砍价永远差一刀？拼多多用户增长几陷停滞

　　文 | 杨秀红
　　编辑 | 王立峰
　　拼多多（PDD）因＂砍价＂风波冲上热搜。
　　日前，一位主播在直播间内邀请数万观众，见证其参与拼多多＂砍价免费领手机＂的活动，最终在砍到小数点后五位后仍未成功。该事件再度引发用户对拼多多＂砍价＂拉新模式的质疑。
　　事实上，拼多多＂砍价免费拿＂的活动受诟病已久，而在很多用户参与该活动失败后，拼多多用户数据也开始遭遇＂滑铁卢＂。
　　3月21日晚间，拼多多发布了截至12月31日的2021年四季度及全年财报。财报显示，该公司四季度月活跃用户数同比仅增长1.9%，环比甚至出现下降。
　　有业内人士指出，每年的四季度，是传统的电商旺季，拼多多App四季度月活用户数竟然比三季度减少810万，由此可以管窥拼多多用户增长的窘境。
　　一位业内资深人士对《财经》记者表示，＂拼多多凭借自创的拉新手段，早些年促成了公司快速发展，现在出现的负面越来越多，则是一个明确的增长放缓的信号。 ＂
　　不过，依靠前期积累的用户规模，拼多多依然实现了近千亿元的收入，且净利润实现扭亏为盈。
　　对此，深度科技研究院院长张孝荣对《财经》记者表示：＂拼多多实现盈利，一部分原因是他们得到了来自于服务器提供商一次性的返佣，属于突击性盈利。＂
　　3月21日，在财报发布后首个交易日，拼多多股价由升转跌，最终收跌6.13%，报收于39.99美元/股；其当前总市值501亿美元，较去年高点跌去超2000亿美元。
　　用户增长受阻
　　一场砍价直播让拼多多拉新模式陷入舆论风口。
　　3月17日，游戏直播平台斗鱼的一位游戏主播在直播中，用两个小时带动直播间6万-7万观众见证了一场拼多多砍价活动。该主播称，目的是想通过庞大的观众数量，零元拿到一款vivo手机，然后再把手机抽给观众。
　　经过一轮大规模砍价，砍价进度条最终卡在了99%上。根据该主播后来在微博透露的信息，当时砍到小数点后五位仍未成功，后来不得不放弃了相关砍价活动。令人意外的是，该主播下播后收到一张0.01元的无门槛购物券，这才＂成功＂砍下这台手机。
　　对此，拼多多对外回应称＂未砍成功＂不实。拼多多称，活动信息显示，该博主3月17日16点40分已砍价成功，平台已根据活动规则，向其账号发送了特制优惠券用以领取该款商品。
　　拼多多砍价活动早前也受到用户质疑。此前，拼多多曾因＂砍价永远差一刀＂而被起诉。公开报道显示，今年1月，上海律师刘宇航爆出与拼多多就砍价案交涉的细节，称其在拼多多参与砍价的一款手机产品，距离免费拿手机仅差0.9%，进度条停留在99.1%。
　　该律师表示，在案件审理中，拼多多称因页面显示百分比位数有限，所以他们把一个至少小数点后有 6 位数以上的百分比，省略显示为0.9%。
　　拼多多的砍价拉新问题已引起监管部门的注意。 2021年5月10日，据上海市消保委微信公众号消息，＂五一＂前后，上海消费市场投诉总体平稳，但与此同时，线上平台类消费争议相对集中多发。为此，上海市消保委在当日下午，约谈了拼多多，指出了拼多多在消费者权益保护方面存在的突出的六大问题，其主要问题之一为砍价拉新。
　　上海市消保委要求拼多多在平台经营过程中要摒弃唯流量思维，要从保护消费者合法权益的角度，真正落实平台主体责任。其明确要求拼多多平台应对照相关法律法规的要求，纠正其在拉新活动中存在的虚假、诱导等行为。
　　砍价拉新问题频现背后，拼多多用户数据增长开始放缓。
　　3月21日，拼多多发布的财报显示，该公司2021年四季度月活跃用户数为7.334亿，与2020年同期的7.199亿相比，同比增长了1.9%；与2021年三季度的7.415亿相比，月活跃用户数下降810万，环比减少1.1%。截至2021年底，拼多多年活跃买家数为8.69亿，同比增长10.2%，单季环比净增140万。
　　＂拼多多自身缺少创新，老一套的做法已经不能吸引用户了。＂张孝荣对《财经》记者表示。
　　他认为，拼多多的用户增长已经进入了减速期。除了缺乏创新，还受到两大因素的影响，一是宏观经济发展疲软，内需低迷，大众消费意愿走低；二是电商行业竞争激烈，各大平台彼此抢用户白热化，拼多多的优势呈现弱化。
　　盈利能否延续？
　　虽然用户增长放缓，但凭借此前几年积累的用户规模，拼多多的经营数据仍然可观。
　　公司发布的最新财报显示，2021年四季度，公司收入为272.31亿元，同比增长3%，低于此前市场预期301亿元。
　　这是拼多多有业绩纪录以来，单季度收入同比增速首次跌至个位数。此前，拼多多最低季度收入增速发生在2020年一季度，彼时增速接近44%。
　　从2021年全年来看，公司收入为939.5亿元，2020年为594.9亿元，同比增长58%，主要来自在线营销服务收入和交易服务收入的增加。
　　这一增速也创下了拼多多有业绩纪录以来的新低。Wind数据显示，拼多多2020年的收入增长速度为97.37%。2017年-2019年的收入增速则均超过100%。
　　拼多多主营收入由三部分构成，包括商品销售收入、在线营销服务收入和交易服务收入。2021年，公司在线营销服务及其他收入为725.63亿元，较2020年同期的479.54亿元增长了51%；交易服务收入为141.4亿元，较2020年同期的57.87亿元增长了144%；商品销售收入为72.46亿元，较2020年的57.5亿元增长了26%。
　　不过，在营收增长放缓的情况下，公司利润则实现扭亏为盈。
　　财报显示，公司2021年四季度的净利润为66.2亿元，远超此前市场预期的15.68亿元。这是自2021年二季度以来，拼多多连续三个季度盈利。与此同时，拼多多还在2021年首度实现年度盈利，净利润为77.69亿元；对比2020年，公司则亏损71.8亿元。
　　拼多多财务副总裁刘珺表示，公司四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。
　　拼多多相关高管在业绩会上称，2021年一季度至三季度营销费用环比不断下降，四季度下降幅度达到最低。
　　天风证券分析认为，由于用户增长放缓与用户购买活动出现波动，拼多多收入增长相应放缓。基于此，公司2021年四季度仍然实现盈利的原因为：拼多多实行更加严格的支出控制，同时一家服务提供商提供一次性返利，对于当季的盈利有一定的贡献。
　　对于营收放缓情形下出现的扭亏为盈，一位业内资深人士对《财经》记者表示：＂国内的这些上市的互联网巨头，包括拼多多基本已经丧失了高速成长的特征，无论是营收还是用户，都已经遇到天花板。他们的估值逻辑也会发生转型，从成长股变成绩优股，因此需要努力做业绩，做盈利。＂
　　不过在业绩会上，拼多多相关高管表示，拼多多没有改变盈利方面的策略，在看到增长放缓时拼多多调整成本、降低一次性返佣等费用。
　　自2018年登陆美股纳斯达克以来，拼多多股价经历了一轮过山车，其在2021年用户数拿下行业第一后，股价经历高光时刻，一度突破210美元大关。但近一年多时间，其股价持续下挫，今年3月15日更是创下23.21美元/股的低价，较前期高点下跌近90%。
　　作者为《财经》记者