解读山寨现象刺激所导致的泛化观念的变异与议程设置的论文

　　摘要 山寨是近年来出现的热门词语和现象、在以年轻人为主的群体中流行开来。从山寨机到山寨明星，从山寨秀到山寨春晚，由原来的商业产品扩展到娱乐节目，甚至成为一种生活方式。本文将从传播学的角度解读山寨现象。
　　关键词 山寨 刺激 泛化 议程设置
　　山寨是近年来出现的热门词语和现象，在以年轻人为主的群体当中流行开来。从山寨机到山寨明星，从山寨秀到山寨春晚，由原来的商业产品扩展到娱乐节目，甚至成为一种生活方式。略带巧合的雷同，刻意模仿的恶搞，只要内容带有一定娱乐元素，都会被灌以＂山寨＂之名，山寨是后现代主义的体现。本文将从传播学的角度解读山寨现象。笔者认为山寨现象共从三个方面来解读：一是刺激一反应理论所引起的刺激的泛化；二体现了文化的变异产生的传播价值观念的变化；三是网络话语权的变化重新审视议程设置理论。
　　一、刺激一反应理论所引起的刺激的泛化
　　笔者以为，山寨现象之所以在商业领域盛行，之所以成为草根阶层生活中的商业元素，其基本原理之一是刺激一反应理论所引起的刺激的泛化。
　　1 刺激－反应理论
　　刺激－反应理论主要指行为主义反应理论。行为主义反应理论有经典条件反射和操作性条件反射理论。经典条件反射理论是通过无条件刺激建立刺激与反应之间的一种联结。其经典实验是巴洛夫的经典条件反射理论。巴洛夫通过食物建立了铃声与分泌液之间的刺激反应联系。狗看到食物分泌液是一种本能，而在狗看到食物之前多次出现铃声，就建立了食物与铃声的关系，从而产生了铃声与分泌液的联结，即刺激一反应。这种联结的建立是通过食物形成的。实验以后，狗不要等看到食物，一听到铃声就开始分泌液。
　　经典条件反射理论常用于广告中，例如，有一则口香糖的广告，背景是绿色的森林，画面是几香糖，这就是通过无条件刺激建立刺激与反应之间联结的广告，也就是经典条件反射理论的运用。一看到绿色的森林，就会有清新自然的感觉，而将几香糖与森林放到一起，通过森林建立口香糖与清新自然的刺激一反应联结。
　　操作性条件反射理论则解释了这一刺激。反应联结的形成过程，认为强化或强化物形成了刺激一反应。刺激反应理论用来解释习惯的形成。消费者购买中的习惯性购买也可以用刺激反应理论来解释。如多次品尝娃哈哈的营养快线，觉得味道很好，多次尝试后，只要一看到营养快线，就觉得好。形成了喝营养快线的习惯。这里面，刺激是营养快线，反应是味道好，强化物是多次试用。
　　2 刺激的泛化
　　刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。也就是说，当消费者适应了某种刺激，习得了某种反应后，一旦出现其他类似的刺激，也会作出同样或类似的反应。所以，山寨版总利用视觉上或听觉上的与名牌的相似性来引起消费者的相似的反应。例如＂雕牌＂的山寨版＂周住牌＂，康师傅的山寨牌＂康师傅＂，康师傅的山寨版＂廉师傅＂，五粮液的山寨版＂丑粮液＂等。当消费者看到这些在视觉上极为相似的产品品牌之后，产生了刺激的泛化，认为雕牌就是周住牌，康师傅就是康师傅，五粮液就是丑粮液。形成了＂好＂的反应，因而产生了购买。
　　还有一种情况是消费者知道这是某名牌的山寨版，如买SAMSUNG的买了SUMSUNG。觉得这样的山寨版也想尝试，这也是刺激的泛化的运用，对SAMSUNG的好感扩大到了SUMSUNG。
　　山寨产品正是刺激的泛化在商标策略和包装策略上运用。1、山寨产品是刺激的泛化在商标策略上的运用。喜欢喝＂茅台＂酒的人可能对＂茅台醇＂也产生好感，喜欢穿＂百丽＂鞋的人可能对＂百丽艾丽斯＂也产生好感。大量山寨产品的出现都是影射或模仿著名的商标，使消费者将自己的品牌与某名牌商标联系在一起。另外，买＂农夫山泉＂的无意或有意地买到了＂农大山泉＂。买＂芬达＂的无意中又买到了＂芳达＂。＂蓝带啤酒＂与＂蓝带集团＂的啤酒让消费者真假难辨，误认为就是一种。都是因为消费者对某名牌的好感直接或间接地影射到其它相似高标品牌中。2、山寨产品是刺激的泛化在包装策略上的运用。一种企业在某种产品获得成功后，在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装，以此使新产品能更易被消费者理解和接受，也是山寨现象对刺激的泛化的运用。无数新出道的歌手或有一定知名的歌手翻唱别人的歌曲，也一炮而红，就是因为产品在形式、内容和包装上与原唱曲目有一定的相似性，同时又兼具自己的风格，是一种原唱歌曲的颠覆与复制。3、山寨产品是刺激的泛化在营销模式上的运用。一个企业通过某种营销方式使产品获得成功之后，这种营销模式被消费者所熟知和了解后，又使用极类似的营销模式推广另一种极为相似的产品，后者也是山寨，只不过复制的是模式。＂黄金酒，脑白金三代＂就是一个例子。黄金搭档、黄金酒就是脑白金营销模式的山寨品。＂新装卖老酒，换汤不换药＂，第一、从消费者心理上来说，利用的是中国的传统文化＂尊老崇古，以孝为先＂，也就是说，抓住的是＂孝＂。脑白金是子女送给妈妈和丈母娘的礼物，而黄金酒就是送给爸爸、岳父的礼物。都是孝顺父母。第二、保健定位。无论是改善睡眠的脑白金，还是钙铁锌硒无一不有的黄金搭档，到＂黄金酒，功能性的保健酒＂，都是以保健为定位。第三、礼文化。脑白金喊的是＂今年过年不收礼，收礼只收脑白金＂，黄金酒吆喝的是＂送长辈，黄金酒＂，都是传统的＂礼＂文化的山寨。第四、大面积的广告投放。脑白金广告的狂轰滥炸，黄金搭档广告的铺天盖地，到黄金酒的密集投入，都是这一广告投放模式的复制。第五、色彩包装极为相似。所以，从某种意义上说，史玉柱是把黄金酒卖给了脑白金的消费者。就是因为消费已经习惯和接受了脑白金的营销模式，在黄金搭档和黄金酒的同样的山寨式的推广模式下，也就自然而然地接受了。
　　二、体现了后现代主义所产生的传播价值观念的变异
　　网络媒体和传统媒体中的山寨现象已经成为年轻人喜闻乐见的内容，年轻人不认为这种戏仿和嘲弄与传统、经典格格不入。反而认为这是生活的调剂品，娱乐的润滑剂，从这一点上看，山寨版的娱乐价值大于传播价值。归根到底，是因为文化的变异产生了消费者传播价值观念的变化。现代人的传播价值观念由传统的、理性的现代主义向后现代主义发展。现代主义的核心是传统的人道主义和理性主义，主张用理性战胜一切、衡量一切、指导一切。后现代主义则是一股源自现代主义但又反叛现代主义的思潮，它与现代主义之间是一种既继承又反叛的关系；体现了对现代主义的寄生与反抗，它的存在本身就是辩证的、矛盾的。
　　后现代最大的特征是＂解构＂，就是解体和重构，在解构主义大师德里达看来，＂解构一直都是对非正当的教条权威与霸权的对抗＂，其间既有对原有精神的批判。又有对新的理想信念的重构。后现代通过解构实现低俗化和娱乐化。它没有深度体验、没有历史沉重感，仅仅反映当下瞬间的体验，通过对历史的解构、复制、拼贴、戏仿与嘲弄反应社会现实或发泄情绪，后现代热衷于对乌托邦信仰的消解。移花接木，复制拼贴，是它的主要手段。而山寨现象就是后现代主义的体现，山寨现象是非解释性的、消遣的、轻松的，并且是一次性消费的。
　　在后现代主义及后现代文化的影响下，人们的价值观念发生了巨大的变化。由传统的、经典的、理性的审美逐渐转变为娱乐化的、时尚化的、感性的审美或审丑。只要贴上时尚的标签，夹杂娱乐的成份，仿造性、平民化、对有序世界的颠覆就成为人们审美或审丑的对象。在这种价值取向下，一个庸俗的少女可以称为山寨少女，一种粗俗的着装可以叫做山寨装，一个恶俗的广告可以叫做山寨广告，一种拙劣的模仿行为可以叫做山寨秀，一个不着边际的谈话也可以叫山寨节目。而周星驰的《大话西游》一举成名，则是典型的＂山寨片＂的成功，因为颠覆了经典而成为经典，因为解构了话语权而获得了新的话语权，一句老土到底的＂爱你一万年＂让新生代感动得无以复加，其中的煽动性归根到底是因为新生代传播价值观念的变化。新生代对后现代主义颠覆传统、篡改经典、调侃和无厘头态度的认同。《河东狮吼》则是山寨版的《梁祝》爱情篇，其中的经典台词让无数少女拍手称赞、潸然泪下，＂从现在起，你只许疼我一个人，要宠我，不要骗我。答应我的每一件事都要做到，对我讲的每一句话都要真心，不许欺负我，骂我，要相信我，别人欺负我，你要在第一时间出来帮我，我开心了，你就要陪我开心，我不开心了，你就要哄我开心，永远要觉得我是最漂亮的，梦里也要见到我，在你的心里只有我＂。体现了现代女性价值观念的变化。由传统、古典的、优雅的向时尚的、个性的、叛逆的、后现代风格的女性转变。从某种意义上说，价值观念体现生产力，消费者有什么样的价值观念，就有什么样的产品问世。现在的80后、90后受到的社会教育、接受的社会事物受后现代意识形态和文化思潮影响极大，对山寨明星、山寨电影、山寨春晚等山寨现象情有独钟也是情理之中了。价值观念的变异使新生代毫不掩饰地反抗主流媒体的主打节目，而对强权的消解，也是大众自我意识和价值观念的彰显。
　　三、网络话语权的变化审视＂议程设置理论的分化＂
　　网络中的山寨现象不但不被受众所拒绝，反而成了草根一族的狂欢，这里面有前文所提的新生代的价值观念的变异，还有一个原因是网络话语权的变化使传统的议程设置理论打破了自身＂垄断的格局＂，产生了＂议程设置的分化＂。网络不再如传统的大众传播媒体，少数人设置议题，而是普通网民都可以＂表达情绪＂、＂引导议程＂，而这也正是山寨现象之所以兴起的第二个原因。
　　传统媒体时代，话语权集中在少数人手中，媒体设置议题，受众参与，有限地表达自己的想法。在传统媒体时代，大众媒介对个人和社会影响巨大，它不仅是重要的信息源。也是重要的影响源，能为社会设置议题。这一理论假说最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，在对传统媒体时代大众媒介的宏观社会效果进行分析中，他们认为，＂大众传播具有一种为公众设置‘议程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的力‘式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断＂。＂’而网络媒体时代，网络话语权的变化实现了议程设置权力的分化，打破了传统媒体议程设置权力垄断的格局。帮助普通受众重新获得话语权。在网上，一个简短的山寨片可以引起无数网民的讨论、跟帖，而网络的匿名性使网友畅所欲言。在这种情况下，＂草根阶层拥有了发言的机会，发声的渠道。把关人权力的弱化使他们不再恐惧制造山寨的后果。他们可以随意地制造议题，每个人都可以成为传播者，设置议题。个人的声音可通过媒体传达给无数受众。这种＂弱控制＂的传媒，使传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中，实现了多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态，这些都弱化了传媒为公众设置议程的效果。正是在这个原因上，山寨现象才有了传播的条件。
　　网络话语权的获得使山寨现象成了大众抗争传统媒体的情绪化表达。现代人对生活有着种种不满，这种对现实生活的抵抗必须要有一个发泄的渠道。网络成了渠道，山寨成了内容。人们山寨的目的不是戏仿与嘲弄，而是表达自己，与现实社会抗争，是在传统话语权中无法实现的权力的重拾。从这个意义上说，山寨现象完全有存在的必要。