基于人口特征的大学生移动阅读行为分析

　　〔摘 要〕阅读主体是移动阅读行为的重要影响因素，本文通过问卷调查，探讨了阅读主体的人口特征对移动阅读行为的影响。研究结果表明，性别、学历、学科背景、生源地、消费水平等人口特征不同程度地影响着大学生移动阅读行为。最后，对研究结果进行了讨论并提出了相关建议。
　　〔关键词〕移动阅读行为；大学生；人口特征；阅读主体
　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.02.021
　　〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）02-0109-05
　　〔Abstract〕Reading subject is an important factor affecting the mobile reading behavior.By the use of questionnaire method，this paper discussed the influence of demographic characteristics of reading subject on mobile reading behavior.The research results showed that gender，grade，major，students source，and consumption level influence the college students mobile reading behavior on different degree.Finally，research results were discussed and some suggestions are put forward.
　　〔Key words〕mobile reading behavior；college students；demographic characteristics；reading subject
　　随着以移动互联网为基础的新媒体技术的快速发展，人们的阅读行为发生了嬗变，阅读载体从纸质媒介延伸到数字媒介，阅读内容呈现泛阅读趋势，阅读习惯从系统化阅读向碎片化转变，阅读方式从单向度阅读到交互式阅读。用户阅读行为的嬗变，对移动阅读服务提出了挑战。大学生作为移动阅读用户的重要组成部分，是高校图书馆的主要服务对象，其阅读行为是图书馆移动阅读服务的出发点和依据。因此，基于人口特征分析大学生的移动阅读行为，将有助于图书馆了解掌握大学生移动阅读中的障碍性因素，制定移动阅读引导策略。
　　1 研究现状
　　移动阅读行为研究是目前国内外学者们对移动阅读研究的主要内容之一，积累了一定的研究成果。美国杂志出版商协会对18岁以上用户使用移动电子杂志的行为和态度进行了研究，结果表明移动阅读呈现读者低龄化、阅读时间短、持续阅读行为不明显等特征[1]。T.C.Dennis研究发现用户阅读电子书的内容多为一般性内容，学术性内容较少[2]。Ziming Liu认为数字环境下的阅读行为呈现浏览多、阅读选择性强、阅读深度不够、阅读持续意愿差等特征[3]。基于用户体验角度，钱鸥从阅读时间、获取方式、阅读内容、阅读便利4个方面研究了用户移动阅读行为特征[4]。李武等从使用年限、使用频率、使用时长、阅读场所、阅读方式、付费方式、读物类型和依赖程度等8个方面揭示上海地区在校大学生手机阅读的使用行为状况[5]。茆意宏等对移动阅读行为中的阅读需求、阅读寻求、阅读利用、阅读交流行为进行了实证研究[6-8]。
　　用户作为移动阅读的主体，其人口特征和移动阅读行为有着密切的关系。Pinto Maria等以西班牙高校大学生为调查对象，分析了人口特征对电子书阅读态度和选择意愿的影响[9]。Zhang Liyi等研究了用户的受教育程度与移动阅读行为之间的关系，结果表明学历高的用户倾向于阅读学术文献，而学历低的用户则倾向于阅读文学作品[10]。茆意宏从理论上将手机移动阅读的影响因素分为外部因素和内部因素两个方面，其中内部因素包含用户人口统计特征、阅读习惯等主体因素[11]。黄晓斌等认为在线阅读受用户专业、学历、性别的影响不明显[12]。肖韵等认为用户学历影响用户移动阅读的频率及阅读付费意愿[13]。高春玲等认为不同性别、年龄、身份特征、文化程度的大学生的移动阅读行存在差异[14]。
　　从以上研究成果不难发现，移动阅读行为的影响因素研究已经引起国内外学者的关注，学者们从多个角度对其进行了分析。但现有研究中，主要是从性别、年龄、学历的人口特征角度对阅读主体的移动阅读行为进行了实证分析，缺乏从消费水平、学科背景、生源地等人口特征角度探讨大学生的移动阅读行为。基于此，本文以南京邮电大学的在校大学生为调查对象，从人口特征因素，对阅读主体的移动阅读行为进行分析，以期为图书馆掌握读者阅读需求，开展个性化移动阅读服务提供参考依据。
　　2 研究方法
　　本文主要采用问卷调查法，通过现场发放问卷和在线问卷调查相结合的方式，征集样本数据。
　　问卷设计主要包括两部分，一部分用于对用户移动阅读行为的考察，主要从阅读地点、阅读时间、阅读频率、阅读方法、阅读内容、阅读内容形式、付费意愿、依赖程度方面进行。另一部分用于对移动阅读用户的主体特征的考察，主要从人口特征因素进行，主要包括用户性别、学历、学科背景、生源地、消费水平。
　　本次调查于2015年4月开始，历时1个月。现场调查的对象为南京邮电大学的在校大学生，共发放问卷250份，收回问卷194份，其中有效问卷171份；在线问卷调查通过以E-mail等方式邀请大学生填写问卷的方式进行调查，获取有效问卷135份，合计收集到有效问卷306份。在有效问卷样本的调查对象中，从性别来看，男生138人，女生168人；从学历层次来看，本科生267人，研究生39人；从学科背景分布来看，理工学科135人，人文社会学科171人；从生源地来看，来自城镇的学生为159人，来自农村的学生为147人；从日常消费水平来看，月消费在1 000元以下的有102人，月消费在1 000元以上的有204人。
　　   3 结果分析
　　3.1 大学生移动阅读行为的总体分析
　　移动阅读已经成为移动互联网时代大学生阅读的一种重要方式，其阅读行为呈现出碎片化阅读的特征。在306名被调查者中，有44.1%的读者进行移动阅读的目的是打发无聊的时间，仅有15.6%的读者是为了学习知识；有51%的读者的移动阅读频率为每天3次以上，有55.2%的读者每天花在移动阅读上面的时间超过1个小时，移动阅读已经成为大学生的日常生活的一部分；大学生选择移动阅读的场合最多的依次为睡觉前（53.9%）、课间休息（52.9%）、乘坐交通工具时（45.1%），但是令人担忧的是有35.2%的大学生在课堂时间也进行移动阅读；阅读内容主要为微博、博客（60.8%），新闻（55.9%）和小说（50.9%）；阅读方法主要以快速浏览（68.7%）为主，仔细阅读的仅为7.8%，验证了移动阅读的浅阅读特征；所采用的移动阅读方式主要是通过客户端在线阅读（57.8%），其次为通过WAP进行在线阅读（34.1%），和移动阅读技术的发展趋势相吻合；阅读的内容形式还是以文本为主（45.1%），多媒体次之（30.5%）；在付费阅读上，有44.1%的读者愿意按流量支付费用，有40.2%的读者只愿意读免费的读物，一定程度上反映了读者对移动阅读付费的意愿还不强；寻找读物的方式主要是利用一站式检索平台（61.8%）；有52.9%的读者对移动阅读存在一定程度的依赖感，和媒体报道中的大学生一定程度上沉迷于手机的现象吻合。
　　3.2 基于人口特征的大学生移动阅读行为分析
　　3.2.1 基于性别的大学生移动阅读行为分析
　　按照性别对大学生移动阅读行为进行比较分析，结果如表1所示。
　　从表1可以发现，不同性别的大学生在阅读场合、阅读内容形式、阅读付费意愿方面表现出一定的差异：女生在乘坐交通工具及排队时使用移动阅读的比例高于男生；女生在阅读内容方式上更喜欢使用音频或多媒体，而男生更倾向于阅读文本内容；阅读内容形式的不同可能导致了付费意愿的不同，男生更喜欢选择按流量支付或只阅读免费读物，而女生喜欢按包月方式来支付移动阅读费用；在其他方面，男生和女生表现出的移动阅读行为特征不存在明显的差异。
　　3.2.2 基于学历层次的大学生移动阅读行为分析
　　考虑到南京邮电大学的在校大学生构成情况，本研究按学历层次将受访学生分为本科生和研究生，对两类学生的移动阅读行为进行比较分析，结果如表2所示。
　　由表2可以看出，不同学历层次的学生在阅读频率、阅读内容、阅读的技术实现方式方面存在差别：（1）在阅读频率上，移动阅读频率在5次以上及3 5次的研究生比例都显著高于本科生。（2）在阅读内容上，研究生将新闻、学习资料作为主要阅读内容的占比高于本科生，而选择小说的比例低于本科生。（3）在移动阅读的技术实现方式选择上，研究生选择通过网络下载到移动终端上进行离线阅读的比例高于本科生。
　　3.2.3 基于学科背景的大学生移动阅读行为分析
　　为了研究的便利，本研究将学科背景分为人文社科类和理工类两类学科背景，然后对其移动阅读行为进行分类比较，如表3所示。
　　由表3可以发现，不同学科背景的学生在阅读技术实现方式、阅读方法、阅读场合方面存在一定的差异：（1）在移动阅读的技术实现方式选择上，理工类学科的学生选择通过网络下载到移动终端上进行离线阅读的比例高于人文社科类专业的学生。（2）在移动阅读方法选择上，理工类学科的学生选择快速浏览和泛读的比例高于人文社科类学科的学生。（3）在阅读场合选择上，人文社科类学生对乘坐公共交通、排队等候时的碎片化时间的利用的比例比理工科类学生更高。
　　3.2.4 基于生源地的大学生移动阅读行为分析
　　按照生源地对大学生移动阅读行为进行比较分析，结果如表4所示。
　　由表4可以发现，不同生源地的大学生在阅读场合、阅读内容形式、阅读付费意愿方面存在差异：（1）在阅读场合选择上，来自农村的大学生在课上和睡觉前使用手机的比例小于来自城镇的学生，但在课间休息时间利用移动阅读的比例高于来自城镇的学生。（2）在移动阅读内容方式选择上，来自农村的大学生选择文本的比例远高于来自城镇的大学生。（3）在阅读付费意愿上，来自农村的大学生更愿意阅读免费读物。
　　3.2.5 基于消费水平的大学生移动阅读行为分析
　　对受访者的消费水平分布分析可知，消费在500元以下及2 000元以上的读者很少，基于此，本研究将消费水平分为1 000元以下和1 000元及以上两个类别对大学生移动阅读行为进行分析，结果如表5所示。
　　由表5可以发现，不同消费水平的大学生在阅读时间、阅读付费意愿方面存在差异：（1）在移动阅读时间上，消费水平高的大学生用在移动阅读上的时间比消费水平低的大学生多。（2）在移动阅读付费意愿上，消费水平高的大学生对只阅读免费读物的选择比例较低，更倾向于按流量支付移动阅读所需的内容。
　　4 结论及建议
　　本文对移动阅读行为的研究进行了延伸，从性别、学历层次、学科背景、生源地、消费水平角度探讨了人口特征因素对大学生移动阅读行为的影响。研究表明，这些因素不同程度地影响了移动阅读行为的不同方面。研究结果支持了此前的一些研究结论[13]，如学历高的用户倾向于阅读学术文献，而学历低的用户则倾向于阅读文学作品，同时，本研究也有一些新的发现：（1）性别、生源地对大学生的移动阅读内容形式存在影响，男生和来自农村的大学生选择较多的阅读内容形式为文本形式，而女生和来之城镇的大学生更愿意选择多媒体和音频形式。（2）性别、生源地和消费能力对移动阅读付费意愿存在影响：男生、来自农村和消费水平低的大学生更倾向于阅读免费资源，女生、来自城镇和消费水平高的大学生更倾向于包月模式。（3）学历层次和学科背景对移动阅读的技术实现方式选择存在影响：研究生和理工类学生选择离线阅读的比例高于本科生和人文社科类学生。   本文研究表明，人口特征对大学生移动阅读行为的不同方面存在影响，而大学生作为阅读推广的主体对象，图书馆在提供移动阅读服务时要关注其阅读需求，开展个性化的阅读服务，提升用户阅读体验，才能有效提升阅读服务的效果。
　　（1）加强用户阅读行为分析，开展个性化服务
　　进行用户阅读需求及阅读行为的分析是图书馆开展阅读服务的根本需要，是实现阅读服务效果提升的必要途径。图书馆可以通过用户访谈、问卷调查、大数据分析等手段来实现对用户阅读需求及阅读行为的分析，为图书馆开展阅读服务提供数据支撑。本文的分析结果表明，性别、学历层次、学科背景等人口特征对在校大学生移动阅读行为有影响，图书馆应针对不同用户群体的需求和使用行为，开展个性化的移动阅读服务。比如在提供阅读服务时，考虑到学历层次对阅读内容选择有影响，可以考虑为研究生提供阅读服务时更关注学习资料方面的推送，为本科生提供更多人文小说的导读服务。
　　（2）优化阅读环境，提升阅读体验
　　随着互联网时代的到来，图书馆不再是用户查找信息的惟一选择，用户到图书馆的目的也由图书借阅、信息检索等延伸到图书馆空间使用。图书馆应当适应用户需求的变化，通过营造阅读环境，优化用户的阅读体验，吸引更多的读者利用图书馆。比如，构建完善的移动阅读的软硬件平台，通过在图书馆内实现无线网络的无缝覆盖，构建移动阅读的一站式门户网站，为用户移动阅读提供条件保障；将二维码技术和资源推荐结合起来，为读者提供便捷的移动阅读内容获取渠道；通过构建阅读交流的微信和微博平台，提升读者交互式阅读的兴趣等。
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