孙震旅游业不能靠忽悠活着

　　2022年，旅游业生存与发展，到底谁说了算？疫情不走，旅游不存。看似疫情专家说了算，但疫情未必按专家们预测的情况来。假如疫情管控真的放松，市场反弹肯定是有的，但反弹的只是数量，至于高质量发展，2022年没戏；如果旅游业者不从根本上转变旅游思维，革故鼎新，今后几年也不会解决旅游发展的不平衡、不均衡问题，问题是前几年被所谓文旅小镇、文旅地产折腾得够呛。现在大家又一窝蜂地去搞沉浸式游乐，搞点可以，但却未必是大方向和正途。市场说了算？未必，起码短期内不是。国内旅游市场早就虚位以待，但苦于没有适配旅游产品久矣，所以一时之间市场也无能为力。目前看，以景区为主体的产业链提升或转型已迫在眉睫，其关键还是方向和路径，方向和路径对头了，归根结底还是产品说了算。（马牧青）
　　来源：景区营销实战派（jqyxsunzhen）
　　作者：孙震
　　2022年将会迎来百年未有之大变局，未来更将电闪雷鸣。
　　虽然我们对旅游业充满了希望，信心比黄金更重要！但更要的是认清行业的特色，以及所处的社会地位、承担的职能和社会从业环境。旅游业，不能靠忽悠活着，忽悠不能当饭吃！旅游业的发展是需要真金白银的投入和产出，需要良好的市场环境和长期稳定的保障，忽悠之下，受伤害的只能是行业的从业者。盲目粉饰和缺乏理性的陶醉，只会侵蚀业内人士应对低谷的信心和耐心。
　　求真务实，脚踏实地迎接变化，市场已不是原来的市场，行业也不是原来的行业！旅游行业真正的恢复，根本是世界范围内疫情的抑制。当下的旅游业，重要的是活下去，做持久战的准备，守住不倒闭的底线。
　　＂今年是过去十年最差的一年，但却可能是未来十年最好的一年。＂这句话几乎成为2021年的流行语。任何一个流行语的诞生，都不是偶然的。困难就是现实，问题也不该回避，直面疫情以来旅游业遭受的冲击，艰难时刻才是创新蜕变的良机。
　　2022年农历年过完，专家、网络平台对旅游业的预测和谆谆教诲可谓是一浪接一浪，有喊口号的说旅游业春天马上要来的，有呼吁景区抓紧转型的，还有一部分忽悠老板跨界发展的，面对纷杂乱象，我只能笑而不语。
　　是的，文旅是个筐，能装即使特色，也是陷阱，至于是特色还是陷阱，这个要看个人造化了！2022年的旅游业能不能触底反弹，旅游业的春天能不能到来，这些问题，至少目前看来，还没有明显的苗头出现，越是这个时候，越需要有冷静的头脑去判断，千万不要被忽悠了！
　　01
　　行业能不能复苏，疫情专家说了也不一定算！
　　2022年刚刚启程，便尽显魔幻特色，魔幻到连小说都不敢这么写。
　　汤加海底火山喷发并引发海啸，数座岛屿顷刻消失，全国通信网络中断，十万居民陷入危难。美国遭遇极端天气，强暴风雪伴随冰雹和龙卷风，致26万人受灾，数万家庭断电，高速公路瘫痪，超3000个航班被迫取消。与此同时，新冠变异毒株奥密克戎席卷全球，短短1个月的时间就顶替德尔塔的位置，成为全球优势大流行株，传染性竟超出德尔塔的三倍。令人出乎意料的是美国、英国等国家先后选择了躺平的措施，打算与病毒长期共存。截至目前，丹麦、挪威、法国、美国、英国、荷兰、瑞典、爱尔兰等多个国家取消全面防疫措施。其中丹麦很突出，自2月1日起，取消要求佩戴口罩。
　　2月9日，河南文旅厅和云南文旅厅同时发布通知，明确恢复两省旅游企业的跨省游业务。根据国务院《全国中高风险疫情地区》小程序显示，截止2月9日18时，全国低风险省份共计24个，分别是：云南、山西、辽宁、吉林、江苏、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、海南、四川、贵州、陕西、甘肃、青海、内蒙古、新疆、西藏、宁夏、上海、重庆。
　　云南和河南迫不及待地恢复跨省游，被业界戏称为＂春季旅游的抢滩登陆战＂，随着春暖花开的到来，将会有越来越多的省区开启国内游重启模式。
　　自进入2022年2月以来，印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、澳大利亚和摩洛哥等国纷纷宣布放松旅行限制并设定期限，全面对全球旅客重开大门。对于沉寂2年之久的出境游群体，无疑一时激起千层浪。
　　跨省游、出境游都在逐步恢复中，于是乎，大家都认为是旅游业的春天要来了！
　　愿望是美好的，现实是疫情不退，旅游不存。2022年，旅游反弹与否，大家都觉得差不多是疫情专家说了算，专家怎么说？
　　专家说：【我们终将在合适的时间内度过疫情的大流行期，逐步迈进社会生活的正常化。】这是张文宏医生和钟南山院士春节期间对疫情的最新判断，张伯礼院士就曾表示，【国内多地出现的本土病例，跟冬天的寒冷天气有很大的关系。等我们忍过了这两个月，等到三四月份，气温回升了，春暖花开时，整个疫情会趋于平缓】。另外，进入2022年以后，世界卫生组织宣布，【建议各国取消国际旅行限制，称限制会加剧经济和社会压力！】
　　然而，啪啪打脸的是，广西、黑龙江、天津、北京、辽宁、黑龙江等地疫情出现反复！2月10日，广西本轮疫情已经累计出现192例确诊病例，其中普通型90例，轻型102例。现有无症状感染者1例。广西百色德保、平果等多地8日继续开展全员核酸检测。百色市已暂停全市车驾管和非现场交通违法处理窗口业务现场办理，在疫情得到有效管控前，对寒假返百的市外就读学生，原则上执行＂不进不出＂的措施。2月10日0时至18时，辽宁省新增20例本土新冠肺炎确诊病例，其中沈阳市报告1例、葫芦岛市报告19例；新增1例本土无症状感染者，为沈阳市报告。
　　国家卫生健康委疾控局一级巡视员贺青华介绍，北京市、天津市的疫情总体趋于控制。黑龙江省黑河市的疫情已报告7名感染者，感染者的病毒序列结果显示为奥密克戎变异株，由于感染者在被管控前的活动比较多，存在一定的传播扩散外溢风险。广东省深圳市奥密克戎关联疫情波及广东、广西、湖南3省份9市，波及的广东省云浮市、惠州市、梅州市、河源市等地的疫情已经得到控制。深圳市2月6日管控区发现2名感染者，提示疫情仍然有传播扩散的风险。波及广西壮族自治区百色市的疫情正处于快速上升阶段全国14天之内有本土新冠病例报告省份（按首字母顺序排序）：北京、广东、广西、贵州、河北、河南、黑龙江、湖南、辽宁、山西、天津、新疆、云南、浙江、兵团！
　　（数据统计来源：国家卫生健康委官网） 截至2月9日10时
　　疫情防控部门提醒大家：当前国内外疫情防控形势严峻复杂，请大家继续保持高度的防护意识，绷紧疫情防控这根弦不要存侥幸心理！
　　中国工程院院士钟南山近日表示，过去一年来，我们经历了德尔塔毒株，以及最近的奥密克戎毒株的考验。当前我们还要继续强化疫苗的接种和公共卫生的防控策略并重。伴随着这些措施的推进，我们终将在合适的时间内度过疫情的大流行期，逐步迈进社会生活的正常化。
　　也不知道什么时间才算是合适的时间，乐观的判断总是被现实啪啪打脸！虽然愿望是美好的，经济也等不起，但是病毒却又足够的耐心与人类周旋，这是非常可怕的，因为，目前还没有看到人类完全消除病毒的有效方法！所以，旅游业还得学会休眠模式，与疫情和病毒继续进行捉迷藏式的斗争！
　　02
　　市场能不能复苏，游客能不能消费说了算
　　壬寅年春节假期七天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%。实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。
　　从2022年春节假期各省接待的游客数据看，省内游客占比78.3%，省内外市游客占比26.1%。游客平均出游半径131.8公里，较去年春节同期减少1.5%；目的地平均游憩半径8.3公里，较去年春节同期增长9.2%，呈现出游半径略有收缩，目的地活跃度上升的态势。也就是说大多数游客还是省内游或者市内游。尽管有冬奥带动部分地区的冰雪旅游，但是从总体上看，探亲访友、都市休闲、乡村度假还是春节假期旅游的基础市场，自驾旅游、家庭出游、小团定制、研学+非遗成为假日出游的主流模式，去郊区民宿＂包个小院儿过大年＂、在市区选个精品酒店就地度假也成为假日旅游消费的新亮点。
　　比不了2019年了，连2021年也比不了了；跨省游不行了，就拿市内游来充数了；城市的消费不行了，把乡镇的都算上了，结果还是游客人数和游客消费双双下滑，数据不会陪你说谎！
　　反观2020、2021魔幻的两年的数据，给旅游业带来了太多的改变。有数据显示，2020年疫情期间，国内一共倒闭了46万家企业，2021年截止到9月底50万家公司倒闭。像海航集团、苏宁易购、恒大集团、华夏幸福等大企业也无法幸免，或破产，或拆分，或重组，或面临这样那样的危机。2022年，相信还会有更多的跨界资源和新商业模式出现在文旅行业，姑且不判断他们的生存能力和市场竞争力，显而易见的是，他们的进入，必将对传统的旅游业形成巨大的冲击，文旅业将会在疫情之下加速行业的震荡和变革。模式革新、跨界打劫、降维打击、文旅行业将继续快速超前发展，而背后是无数的传统的旅企被碾压而过的尸体。
　　中国旅游研究院综合考虑宏观经济、疫情影响和市场因素，预计2022年国内旅游人数39.80亿人次【说明：相当于2014年到2015年两年的数据】，国内旅游收入3.81万亿元，同比分别增长19%和27%，分别恢复至2019年同期水平近七成。预计出入境旅游人数同比增长达2成，恢复至2019年的25%左右。
　　景区实战策划孙震在走访全国各地一线景区的基础上，针对旅游景区，预计2022年旅游景区的接待人数将会比2021年下降10%左右，整体恢复至2019年5-6成。也就是说即便是大环境下旅游人数增加了，去旅游景区的人数也会减少。另外，更值得关注的是：旅游景区的接待人数将呈现明显的两极分化状态，掌握优质资源的大景区和具备特色的当地景区将会分走市场大部分游客，而大部分景区的生存更是难上加难，市场竞争更加激烈，活动促销周期短、节奏快，市场乱象更加严重，景区的破产和倒闭数量庞大且愈加无声无息。
　　在接下来更长时间里，不管怎样，对消费变革大方向、社会经济大趋势（包括不限于人口趋势变化，乡村振兴、碳中和等战略）的把握和清醒认知，以及自身的创新，跟上契合这个时势变化，才是能扛到未来，在未来获得更多机会的关键之一。作为旅游人，2022年要充分做好旅游业的复苏漫长而且艰辛的准备。
　　03
　　景区能不能复苏，产品和创意说了算
　　旅游市场本来就是由刚性出行和弹性出游两部分需求共同组成的。 不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。游客的需求在哪里，旅游业界的服务就应当跟到哪里。
　　疫情在重构人们的生活方式，今年已经有不少旅行者更加习惯本地游、周边游等出行方式，以前的跟团打卡目的地已经不再成为主流出游方式，旅行者们开始根据自身需求和喜好，选择不同的玩法。除了今年大热的冰雪主题外，亲子游、康养游、研学游等不同主题吸引着旅行者探索新目的地。
　　在体验时代，＂意义＂成为一切商业消费的核心价值。对于旅游而言，人们更为重视深层次消费的自我价值，以资源为导向的观光旅游向以体验为主导的休闲度假转变，景点概念也被异化或模糊化，似乎凡是能激发人们价值体验的产品和场所都可以变成景点。
　　春节期间，环球影城、迪士尼和欢乐谷等主题公园、度假区，以专业的推广、创新的产品、优惠的价格和浓厚的节日氛围吸引了本地的年轻客群到访消费，甚至出现＂满房＂和限流的现象，与那些远离客源地的自然和人文景区的温冷形成了鲜明对比。中国旅游研究院戴斌院长提出了如下观点：不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。正如国务院《＂十四五＂旅游业发展规划》所阐明的那样，旅游已经成为人民群众的刚性需求，只要有好的项目、好的产品和好的服务，就不愁没有市场。所有能够为市民休闲和旅游消费提供优质产品的企业，自然就是旅游产业的有机构成。
　　景区实战策划孙震认为：中国旅游景区的发展已经进入了游客导向的新时代，旅游将逐步回归原始的旅游诉求，中小旅游景区的变革势在必行！
　　过去，甚至在很长一段时间内，大多景区走的路线仍然是以景区自身资源为导向的时代，笔者称呼这一阶段称为资源导向时代。这一阶段，对拥有绝对资源优势的景区来说是个黄金发展期，大多数具备国内一流资源的景区都成为了5A景区，而核心资源优势也是这些景区赖以生存的基础。但是，随着资源的不断开发，国内一流甚至省内一流的资源已经被开发殆尽，从2012年之后开发的景区，大多已经不具备先天的资源优势。这一时代最显著的特点为：投资建产品，营销靠渠道，宣传靠媒体，活动频率低。在这一时代，景区投资注重的是产品怎么优化，服务设施怎么完善和提高，如何把景区的灵魂特色进行总结，有选择性的打造并推向市场，营销的核心和主题是围绕景区特色开展，根据市场预算，提前计划和策划活动的频次；营销的区别更多的是活动的规模大小，市场半径覆盖的大小，渠道维护的广度和深度，市场费用投入的多少。
　　现在，景区已经迈进了以游客为导向的时代，这个时代的前提条件是大多数景区的资源已经不再引起游客的关注，游客的关注点已经不再满足于旅游观光，渴望得到更多的性价比更好的旅游体验。在这一时代，景区的特色定位、项目投资和市场营销，以及景区发展方向都将围绕游客开展，对游客消费习惯的分析程度，以及如何更好的满足游客需求，将直接影响景区的决策和发展。在这一阶段，景区的营销将围绕各种特色的创意活动开展，活动有很大的随机性和不确定性。以景区为导向的时代，景区资源是最大的核心竞争力；而游客导向的时代，除了那些世界遗产或者别的无法复制和替代的资源以外，由产品的竞争转变成综合实力的竞争，特别是满足游客需求的能力。
　　孙震认为，未来景区的发展必然是在做好基础景观的基础上，谁的产品体验性更高、创意更新更快，服务更好更有特色，将会是未来影响景区生存的决定因素。谁先变，谁掌握主动权；谁不变，必将被市场所淘汰！
　　04
　　即便是复苏，也是从局部开始
　　2022年冬奥会、两会、亚运会、二十大等重大事件，都在北方召开，虽然世卫组织誓言2022年底前要搞定疫情，不过，疫苗巨头辉瑞老板的话仅供参考：他说疫情或许还有3年，我们恐怕真的要与病毒长期共存了。所以，疫情防控与政治共生，稳定压倒一切，将会是北方区域面临的大考和2022年的主要工作、生活基调。
　　此外，危机意识、忧患意识特别浓烈。不确定性，将是常态。因为各种不确定，2022年，国内经济工作总要求是，稳字当头、稳中求进。＂双稳＂之下，是＂三重压力＂。何谓＂三重压力＂？即需求收缩，供给冲击，预期转弱。这是从未出现过的表述。会议还有一个从未有过的表述，＂调整政策和推动改革要把握好时度效，坚持先立后破、稳扎稳打＂。每一个关键词和表述的变化，显然都蕴藏着复杂多变的国际背景和大势判断。
　　旅游的兴衰与经济息息相关，而全球经济的未来，非常不乐观。疫情加剧、主要国家产业空心化、过度金融化、供应链危机、通货膨胀、货币放水带来的恶果等等，相互作用、互相推动，形成一个严重的恶性循环！如果加上激烈的大国博弈、地缘政治危机、对外转嫁矛盾、愈演愈烈的保护主义等等，这个恶性循环将会越来越深重，不断螺旋上升，乃至总爆发。
　　疫情之下，考验的是当地的执政能力，考验的是当地的经济水平和人口储备量，虽然整体环境不是十分乐观，但是通过这两年的检验，我国的南方地区无疑具备巨大的竞争优势，所以，2022年，我国的旅游业复苏极大可能是局部的复苏，笔者认为南方的旅游形势会比较快的率先复苏并迎来较好的发展机会和潜力。
　　疫情之下的生存和发展，也考验着企业的综合实力，中小旅游企业必须丢掉幻想，保生存，调整预期，合理规划。疫情带来的伤害仍在持续，但绝不可轻视，尤其是文旅产业的开发、经营和运转。只有高度重视产业开发、经营和谋划，维护好政府及多方关系，重视新产品组合和产品定位，重视品牌推广和营销策略，加强运营管理，降低运营成本，丰富经营业态，在产品打造上具有差异化、独特性，最终会在疫情防疫常态化下走出困境赢得胜利。
　　未来的旅游景区发展将会呈现出新的趋势和格局，必然是围绕着产业升级、项目体验升级和活动策划升级开展，作为景区的操盘者，必须要站在未来的角度，对景区未来的事情提出解决方案，更重要的是站在未来的角度解决景区当下的问题，学会打造并建立起网红思维、平台思维、媒体思维三位一体的运营模式，合理利用新媒体、新项目、新模式来开辟市场，用好巧劲，低成本获取市场。旅游景区可以采用合作的方式引进并做好新项目，特别是体验类项目的研发创新，充分调动各类资源，共同进行市场开发，无疑是景区低成本高回报的捷径之一。
　　特殊时期，一定要把有限的资源，做到最有价值的事情上。现在不是谈发展，而是先要让旅游景区活下去！天天研究行业趋势，还不如认真研究一下企业所在的区域市场趋势；天天参加线上学习头脑风暴，还不如研究自己家的生存之道；天天研究政策补贴，还不如扑下身子做做产品升级；天天看同行都在干什么，还不如到市场中去，看游客需要什么。实践是检验真理的唯一标准，而市场才是检验项目生存和盈利能力的唯一标准。总而言之：根据当前的疫情常态化，对产品和经营思路进行相应的调整，做到旅游经营动态化。
　　我们始终相信，旅游业会随着国家经济的恢复好起来的，只不过是时间的问题。还是那句话，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。文旅企业应该及时调整自己的运营思路，文旅业实现复兴之路还很漫长，加油，好运！！！
　　以上只是个人一点浅显的思考。＂躬耕文旅行业，匠心走遍天下。策划服务景区，创新创意创奇。＂是我的一个祈愿，没有那么多豪言壮语，我只是想在这条路上做一个勤劳的小蜜蜂，博采百家之长，让感兴趣、愿意提高的景区少走些弯路，也算是我为旅游景区行业做了点贡献。不对之处，还请各位前辈多多指正批判，大家共同探讨，共同提高，共同促进旅游景区的发展，也是行业之幸！ 来源：景区营销实战派（jqyxsunzhen）作者：孙震原题：旅游业不能靠忽悠活着！