美团点评营销研究中心发布洞察报告餐饮衍生消费西南区文化图鉴

　　2018.09.13 10:44:00 来源：虎啸网
　　众所周知，餐饮产品由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响，会出现原料、口味、烹调方法、饮食习惯等不同程度的差异。正是因为这些差异，餐饮文化才具有了强烈的地域性。
　　2018年9月5日，美团点评营销研究中心在第三届营销论坛上发布了《餐饮衍生消费：西南地区文化图鉴》报告。报告聚焦川渝滇黔地区，通过＂吃＂及与吃相关的讯息，揭示西南地区的餐饮文化和消费趋势。为品牌提供一个更宏观的视角，帮助其进行营销策略的制定和开展。
　　消费者——强劲势力释放消费价值
　　随着生活水平的提高，消费者对于饮食服务的需求趋向多元，更加注重产品和服务的个性化和品质化。而消费者的每次消费，也都在为自己喜欢的生活方式投票。对品牌而言，把握消费者行为就等同于把握市场，这是品牌成功的第一步。
　　报告首先聚焦了西南地区消费者的＂新势力＂，即在消费者中潜力和动力最强的群体。报告显示：
　　第一，她经济。西南地区女性餐饮消费力超越男性，女性贡献餐饮订单量约是男性消费的1.8倍。女性经济独立，自主、旺盛的消费需求和消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。女性决策流程与男性不同，女性通常扮演着资讯收集者、全面采购者和家庭经理人的身份，抓住女性消费者，对攻占市场占有率非常有帮助。
　　第二，YOUNG力量。美团点评数据显示，西南地区年轻消费者引领消费潮流，19-38岁的消费者贡献了86.5%的餐饮消费订单。其中，90后贡献了约49%的订单量，超越了80后。年轻人充满活力，追求新鲜和刺激，往往会成为新产品的采用者，也会是市场趋势的创造者和游戏规则的改变者，对其他群体的影响很大。其中蕴含的市场潜力点，不容忽视。
　　第三，种草人。种草人指网络上的积极活跃网民，他们通常愿意在网络社群上分享自己的消费心得，影响和感染其他消费者。这样的用户是品牌拓展心理占有率的重要群体。西南地区消费者在17年中至18年中贡献了近3千万价值评论，社群文化的土壤极其活跃。这提醒品牌，只要产品品质好，借助社群文化的土壤传播，会产生事半功倍的裂变效果。
　　同时，西南地区消费热度在一天内出现两个连续高峰，5pm至9pm消费热度较高，其次是10am到5pm的早午餐、午餐和下午茶时间，9pm至1am的夜宵时间也热度明显。
　　从餐饮消费趋势看，消费升级不仅促进了餐饮品类的丰富性，也改变着消费者的就餐习惯。消费者不再局限于一日三餐，而是倾向选择多餐制消费。17年7月和18年7月的同比订单量显示，夜宵和早午餐增幅最明显，夜宵的同比增幅在35.5%。
　　餐文化——地域特色映射文化缩影
　　中华饮食文化博大精深、源远流长。餐饮及衍生的佐餐消费 ，可谓是一个家庭、一个城市，乃至一个民族的文化图镜。
　　美团点评此次针对西南地区的前餐、主餐、佐餐三大维度，通过海量饮食数据，探究饮食背后的用餐文化。
　　西南地区的前餐开胃菜基本以麻辣口味为主，花样繁多。除红糖糍粑和现炸酥肉等认知较高种类外，麻辣兔头、凉拌鲫鱼、冷吃兔等其他地区罕见菜品也深受喜爱。
　　主餐TOP10推荐菜中，登顶的仍是地域特色菜——包浆豆腐。其是云南省红河的特色小吃，口味咸香，被推荐次数约是第十名的4倍。
　　西南地区火锅品类繁多，不但有地域类（重庆火锅、滇味火锅等）、烹饪类（串串香），更有多元食材类（鱼、黑山羊、腊排骨、土豆系列、菌菇等）。在食材的推荐上，牛肉及相关食材、猪肉、虾、土豆受热捧。
　　西南地区佐餐的甜品及饮品，皆以清凉降火为主。另外，在酒类消费中，果酒排行消费榜中尤以梅酒最受推崇。自酿酒如米酒、鲜花酒等较受喜爱。健康养生类白酒也在单品热度前列。
　　新洞察——隐性信息挖掘营销爆点
　　在消费新势力人群和文化环境剖析的基础上，美团点评营销研究中心洞察出更多营销趋势和方向。
　　美团点评数据显示，西南用户喜爱餐品Top10中，火锅老少皆宜，人气遥遥领先，而且用户消费完火锅后，再次消费选择次数最多的仍是火锅，平均间隔时长约为5.1天，可见西南人民爱火锅到了极致。
　　但也正因如此，西南地区火锅门店数量众多，竞争激烈，出彩不易。从开店到关店的周期来看，淘汰率较低的为水果生鲜类，大约每开12家店才会有一家店关闭。火锅竞争激烈，大约每开2家店即会有一家被淘汰。
　　同时，鸡肉牛肉消耗缓降，素食接受度逐渐提高。2018年6月素食类门店量是17年1月的2倍多，17年增幅迅猛，18年增幅放缓。在食材的选择上，土豆、菌类、豆腐较受欢迎。
　　西南地区消费者热门打卡地中，成都春熙路/太古里商圈排名第一，年同比流量热度增幅超207%。重庆观音桥位居第二，但年同比流量热度略微下降。成都IFS/香槟广场商圈排名第三，年同比流量热度增幅达187%。TOP10热门商圈中，成都占四席，重庆占四席，贵阳昆明各占一席。昆明南坪步行街同比流量热度下降25%。
　　在消费者餐后消费场景频次榜中，美团点评数据显示，用餐+电影、用餐+酒店、用餐+足疗按摩位居前三，是西南地区消费者与餐饮结合最为密切的三大消费场景。基于此，品牌可尝试跨场景联动营销。
　　美团点评营销研究中心发布的这份报告，从西南地区餐饮及衍生行业出发，对瞄准西南地区市场的品牌而言，是一份重要的商业决策依据与经营管理指南。
　　备注：《餐饮衍生消费：西南地区文化图鉴》洞察报告所有数据来源于美团点评平台，切实运用了定量分析、对比分析、交叉分析、内容分析等多种研究方法，且为保护消费者隐私和商家机密，本文所有数据均经过脱敏处理。