长租公寓行业内卷来袭企业公寓如何另辟蹊径？

　　政策红利和人口红利下，住房租赁行业迎来了最好的机会通道，成为市场热点，而这些年，行业内也一直在加速＂内卷＂。这个行业经历过资本青睐的成长加速期，也经历过多领域企业加入的白热化竞争期，还遭遇了百年不遇的＂黑天鹅＂，在如今这个尚未成熟、商业模式尚未完全跑通的行业，千军万马过独木桥，公寓运营商们是继续内卷还是另辟蹊径、差异化竞争？
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　　长租公寓行业步入＂内卷化＂时代
　　1、创业系先入场，房企系和国家队后来居上
　　我国长租公寓起源于2010年，包括魔方、YOU+、自如等在内的创业系品牌公寓最先入场，但由于受到资源限制，尽管品牌众多，整体发展规模较为缓慢。至2015-2016年，房企系公寓品牌开始进入市场，因具有雄厚的资金、资产实力、品牌背书、以及产品打造能力，房企系长租公寓的扩张速度和品牌效应对市场上其他背景的机构运营商带来了一定冲击。2017年，面对市场的刚性需求、国家租赁政策的有力引导，国家队强势出击，对市场起到示范性作用，长租公寓市场发展也逐步进入井喷期。
　　2、 头部玩家表现亮眼，行业内部暗潮涌动
　　在政策的指引下，集中式长租公寓市场规模化、头部化的发展趋势已初步形成。截至2021年二季度，TOP20集中式长租公寓累计开业规模约65万间，管理规模近100万间。其中，头部企业已形成规模优势，开业规模TOP3的万科泊寓、龙湖冠寓、魔方公寓开业规模均超7万间，总开业规模31.70万间，占比TOP20开业规模49%，行业集中度进一步提升。
　　数据来源：克而瑞租售
　　除了头部玩家外，其他品牌公寓也是你追我赶，力争上游。在克而瑞租售发布的《2021年上半年度集中式长租公寓管理规模榜单》中，入榜TOP20的企业管理规模门槛为1.65万间，TOP10企业管理规模超3.5万间。且自去年以来，榜单变动加大，有不少企业积极拓展租赁业务，也有部分企业因经营管理不佳，不断缩减规模。
　　3、跻身红海，分羹不易
　　行业发展近十年，内在问题也慢慢浮出水面：在行业整体缺乏积累、沉淀与思考的情况下，公寓企业盲目争夺资源和资金来扩张规模，而租赁行业本身又存在租金回报率低、利润率低的特征，从而企业渐渐处于较为无序的竞争状态。
　　在这样的竞争氛围下，部分公寓企业难承重负，自2018年来，就不断有企业被暴出资金链断裂、暴雷等情况，这种情况又在2020年疫情的催化下不断加剧，蛋壳公寓暴雷事件轰动整个业界。在这样一片红海中浮沉，玩家们有彷徨也有不安，想要新入场的公寓企业，是否还有勇气＂下海＂呢？
　　数据来源：公开资料整理，克而瑞租售
　　02
　　供需结构错配是行业＂内卷＂的根源之一
　　想要找到突破口，则先需要沉下心来找到问题的根源所在。目前，供需结构错配是行业内存在的重要矛盾之一。
　　1、市场环境分析：新蓝领人口为就业主力
　　又到一年毕业季，据官方数据显示，今年高校毕业生数量将达到900多万人次，堪称历史之最。毕业生们走出校园走入社会，也会带动庞大的租赁需求。而在去年，我国874万人普通高校毕业生中，研究生1.79万人，本科生有16.80万人，高职有16.19万人。其中，高职学生就业率为85.95%，大大高于本科生的79.23%。这也意味着，初入职场的蓝领人员更多，在外打拼所产生的的租住需求也会更高。
　　国家统计局也公布过，在我国9亿劳动人口中，其中4亿人为蓝领，是白领人口的2倍。而在4亿蓝领人口中，有1.2亿人就业于新型服务业，是＂都市新蓝领＂，约1亿为制造业的流水线工人，8000万为字面意思上的工地搬砖人，其余的则为农民工，他们合在一起，构成了城市系统里最大的打工人群体。
　　数据来源：国家统计局，克而瑞租售
　　工作生活在一、二线城市核心区域的都市新蓝领，包括餐饮服务、酒店住宿、房产经纪人、美容美发师、交通物流、物业管理人员等，多为80后和90后，合计占比近70%，且随着00后人群的增长，新蓝领人群的规模也在不断壮大。
　　数据来源：GROWTH用户画像标签数据库
　　在消费升级和＂互联网+＂的大趋势下，新时代的＂打工人＂在对待工作和生活的态度上产生了新特点，例如在日常消费中，除了关注价格因素外，他们也更看重个性、服务和品牌（信息来源：DCCI互联网数据研究中心）。这样的他们对于工作的福利，例如是否提供住宿，以及居住空间的舒适度和服务品质上也会提出更多新的要求。
　　2、产品供应分析：白领公寓为主流，产品同质化严重
　　然而，与实际需求有所差异的是，目前我国长租公寓行业所供应的公寓产品主要包括服务式公寓、白领公寓和企业公寓，其中白领公寓为市场主流。规模排名前20的房企系公寓品牌皆布局了白领公寓，而涉及企业公寓业务的房企仅有1/4。市场上所供应的有专业运营管理的企业公寓与实际需求存在巨大缺口。
　　数据来源：克而瑞租售
　　此外，目前市场上机构化品牌公寓产品同质化严重，缺乏辨识度。市面上的大多数品牌白领公寓都以20-30㎡小户型为主，装修简单，配备有基本家电家具设施，再设置一定空间的公共活动区域，所提供的服务也过于基础且单一。而企业公寓也多是为企业员工提供＂一张床＂服务，在差异化、人性化的产品设计上并没有太大突破。
　　数据来源：克而瑞租售调研所得
　　寻根究底，这是因为很多公寓企业缺乏思考与创新、照猫画虎的结果，对于前期客户定位、产品定位缺少较为清晰的认知，多为别人怎么做我也怎么做，由此，很难建立起自身品牌核心竞争力，也使得租房群体无法对租金价格高、产品一般的长租公寓产生较高的认可度。
　　3、租赁关系分析：租金支付诉求不匹配，租赁关系不稳定
　　当下，住房租赁市场的消费群体主要是应届毕业生、外来务工人员等新市民人群，因不具备购买住房的经济实力而选择承租房屋，对他们而言，租房是刚性需求。这类群体最大的特点之一就是收入不高、事业不稳定，从而导致的结果是：租金支付力较低、频繁换工作导致租赁关系不稳定，这与公寓企业所追求的长期稳定的租赁关系、稳定的现金流入以及较低的违约风险相矛盾。
　　住房租赁市场较为常规的支付方式为＂押一付三＂，部分机构运营商为避免短租或租期不稳定带来的交易风险，以及为了企业发展所需求的资金快速回笼，甚至希望租客一次性支付半年或一年租金。对于初入职场的90、95后租赁群体来说，无论是筹集几千元的押金，或一次拿出半年或一年租金，都承担着很大压力。
　　03
　　供需匹配，从细节开始
　　针对供需结构错配的矛盾，部分公寓企业也逐步意识到，长租公寓行业是一个有厚度的行业，与其无端内卷，不如在大潮流的进程中寻找自己擅长的领域，创造自己的产品基因，同时促进行业整体良性循环、良性竞争。
　　1、激活有效需求，客户分级、产品细化
　　首先，为了降低同质化，公寓企业可以针对性地获取客群，推出有区分度的公寓产品。以美国为借鉴，美国市场上的租赁住房产品按照目标客源的市场定位可以分为豪华型、中高端型、中端型、中低端型、低端型和补贴型，我们的公寓企业也可以将客群分级，实现产品定位、运营精细化，将白领公寓一家独大扩大到人才公寓、青年公寓、服务式公寓、蓝领公寓、大型租赁社区等细分市场、细分品类百花齐放，甚者以蓝领公寓为例，可以针对不同行业、地域蓝领客群细分到产业园企业宿舍、城市基层奋斗者宿舍、中高端蓝领企业公寓等。住房租赁供给端的多元化产品结构也可更好助力实现社会各层次＂职住平衡＂。
　　2、客户需求针对性，增强客户黏性
　　其次，需要明确所针对客户的需求，打造客户所需要的产品与服务。只有当客户觉得你有价值的时候，当你的客户能在需要某产品或者服务第一时间想到你的时候，才能真正实现增强了＂客户粘性＂。对于公寓企业来说也是如此，要让客户对住宿产品以及附加服务有认同感和归属感，才能做到长期留存。
　　以企业公寓为例，与白领公寓所不同的是，企业公寓所面临的客户包括大B端和C端，因而，运营商既需要保障企业员工的日常居住需求，也要尽可能地创造使企业端认同的核心价值。针对C端，企业员工作为住户更在乎的是居住空间、功能、舒适度、私密性等问题，而B端，企业则更在乎员工安全性、员工日常管理（例如男女分区、是否存在夜不归宿的问题等）、住宿成本等。而不同类型的企业、企业员工（年龄结构、性别结构等）会有更大差别的需求。企业公寓运营商能否尽最大可能同时满足B端&C端客户的需求，是建立企业客户信任感和依赖感的关键。
　　3、运营赋能，注重品牌壁垒打造
　　业内专业人士曾说过，住房租赁项目的前策阶段决定了该项目成功的70%，而剩下的30%则需要靠好的运营来提效赋能。而在运营过程中，无论是想要满足租户的需求，抑或是为了公寓企业自身降本提效，都离不开智能化的科技手段来为项目保驾护航。
　　例如，企业公寓运营商轻松寓，旗下产品3.0系列，利用智能化PMS系统，精准管理到床位。标配人脸系别系统、指纹密码锁、智能新风系统等，以智能化手段优化美好居住体验。
　　4、打破传统租住模式、服务理念，附加值创造，与客户协同发展
　　此外，住房租赁行业作为生活服务行业，可以围绕＂住＂为核心大胆拓宽服务范畴，打破传统租住模式，针对客户＂租住＂以外的需求为客户提供增值服务，一方面可以精细化服务，进一步增强客户黏性，另一方面，创造附加价值，打破传统盈利模式，使得公寓企业与租客之间协同发展。
　　同样以企业公寓为例，根据中智咨询调研所得，在对蓝领员工的管理中，企业最关注的内容排名前三的是：蓝领加班管理（59%）、蓝领员工招聘管理（56%）以及蓝领员工薪酬水平（50%），另有近四成的企业关注蓝领员工的福利管理。此外，由于新一代年轻人从事一线蓝领的意愿较低，因此在员工薪酬到位的同时，企业也十分重视新生代蓝领员工的管理，同时十分关注员工晋升与技能人才的培养。
　　数据来源：中智咨询，克而瑞租售
　　由此，公寓企业运营商在为企业员工提供住宿的同时，针对企业需求提供员工管理一站式服务，包含企业员工培训、企业福利设置、企业安全监管等服务，为企业赋能，协同发展。
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　　轻松寓：＂五星级酒店＂与＂五星级宿舍＂的相遇
　　轻松寓是国内知名企业公寓运营商，为世界500强、上市公司、央企、国企等国内外知名品牌提供企业员工住宿服务。轻松寓以＂产品和客户体验＂为灵魂，截至目前已开业14家门店，2021年项目新拓8家，预计10月将迎来3家新门店同时开业。
　　1、价值：企业员工轻松住宿，城市服务者安居乐业
　　轻松寓是一家极具社会责任感的公寓运营商，为积极响应、贯彻落实中央＂解决进城务工人员、新就业大学生等新市民、青年人的住房困难问题＂的号召，近年来，轻松寓始终致力于深耕租赁住房板块企业公寓市场，持续助力城市租赁住房市场升级发展，时刻关注国家和社会发展需要，致力于让城市服务者安居乐业。
　　与其他品牌蓝领公寓所不同的是，轻松寓定位中高端年轻蓝领客群，主要面向的B端客户包含香格里拉酒店集团、凯宾斯基大酒店、万豪酒店、维音集团等高端服务企业。为应对年轻一代对居住品质需求的提升，轻松寓从设计风格、品质舒适度、功能性、数智化、生活服务、社群活动等方面全方位满足90、95后＂打工人＂的极高追求，为新一代年轻企业员工打造集居住、娱乐、培训、社交、办公五位一体的企业员工优享生活新社区，让企业员工轻松住宿。
　　同时，精细化、差异化的客户定位让轻松寓充分获取了＂有效＂客群，在一定程度上对租金坪效、出租率、续约率等营业指标起到保障作用，促进轻松寓企业平稳、健康运行。
　　2、产品：高端定制产品，为新企业员工打造舒适家园
　　都说＂设计源于生活，细节决定品质＂，轻松寓是全国首家应用装配式科技的企业公寓，且在装修装饰上与上海美凯龙装饰工程集团有限公司进行战略合作，依托于美凯龙装饰的强大的施工优势及供应链资源库，从施工的各个细节节点把控，细到一块瓷砖的铺贴是否合格，精到开关插座的安装是否存在安全隐患。先进的施工工艺，严苛的三级工地监管体系，透明的质量验收标准，确保高品质的施工质量。
　　同时，轻松寓深入市场调研18-38岁客户群体的居住需求，与广东利华乐寓家具有限公司联合定制具有轻松寓知识产权的集成式人性化智能家具，无论是上铺楼梯，还是床头配置的USB充电接口和LED小射灯、手机眼镜置物筐，都经过了不同身高人群的多次试验，得出最为匹配使用习惯的摆放高度和位置，细节投入深入人心。此外，还是全国首家利用智能新风系统的企业公寓，注重绿色环保，无菌无污染。
　　并且轻松寓邀请到知名境外设计师，本着＂以人为本、空间美学＂的设计理念，增加更多个性化、人性化的细节设计，注重从整体到细节都充满哲理与和谐，合理安排每一寸空间，把材料、工艺的特点发挥淋漓尽致、顺其自然、合乎逻辑，致力营造时尚温馨而又健康环保的舒适美好家。
　　轻松寓新金桥项目效果图（轻松寓3.0产品）
　　在公寓运营方面，轻松寓采用人脸识别门禁全覆盖，标配入户智能密码锁，助力企业人员安全管理。此外，轻松寓与水滴管家深度合作开发，应用PMS公寓管理系统，实现房源管理、财务管理及智能设施设备管理等十二项功能全方位管理，安全智能，精准高效。
　　3、服务：轻松关怀八大服务系列，打造人力资源闭环
　　员工离职无外乎薪酬、文化关怀和事业发展上的不满足，自然地，各企业有自己的价值观选择，但招人、用人、留人问题历来被各大企业视为首要难题。而轻松寓的最大存在价值就是以企业公寓为载体，在员工的日常居住场景下，为用人企业提供相关衍生管理服务，创新性地推出集成如轻松搬家、轻松健康、轻松培训、轻松管家、轻松求职、轻松旅游、轻松招聘、轻松出行＂轻松关怀八大服务系列＂，使员工更清晰地感受到企业关怀、城市归属感、幸福感等，帮助企业降低成本、提升品牌影响力、减轻HR工作量，让员工真正留下来，助力打造企业人力资源闭环服务。
　　4、展望：为企业客户发展赋能，促进端与端协同发展战略
　　如今，轻松寓已经逐步迈向3.0发展阶段，致力于离开房子本身，聚焦人力资源管理，为企业创造价值链、产业链，为企业赋能，促进端与端之间用户协同发展战略，进一步增强客户黏性。
　　轻松寓与企业协同发展
　　通过精细化运营以及不断更新迭代的产品打造能力，轻松寓有效形成品牌壁垒。目前，轻松寓已在沪开业公寓门店14家，主要分布于上海内中环沿线等优质地段，现已启动上海、北京、南京、深圳、杭州五城联动模式，预计至2025年将实现管理床位10W+。
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　　总 结
　　真正的强者是有在红海中开拓蓝海的能力的，就像＂海底捞＂一样，在竞争激励的红海餐饮领域，硬生生用＂服务至上＂策略打造出了属于自己的蓝海。而住房租赁企业，也可以在住房租赁快速发展的大趋势下，通过不断修炼内功，找到自己的立足点，只有自身强大了，才能做到无所畏惧。顺，则借势，逆，则生长。