阿里妈妈双11的新策略

　　文｜王亚琪
　　编辑｜斯问
　　离双11正日子还有不到2个月的时间。
　　今年双11延续了去年的＂双节棍＂模式，多3天购买时间之外，淘宝逛逛还新增了内容种草期，7个品类主题日会在预售期开始前给你轮番种草，用户拿到的会员优惠券还能预留在21年12月1日—22年2月8日使用，埋下复购的种子。
　　可以这么总结：上游延伸到内容种草环节，下游进一步深耕会员运营。整体的周期拉长背后，是平台对关键指标的重视发生了变化——比起每年都在刷新双11当天的GMV纪录，在流量转变为存量市场的大背景下，把目光放到更远的未来，无疑是个更明智的决定。
　　通过双11能增加多少新客？这些新客能有多少成为会员？他们未来产出的总价值（LTV）会有多高？这些问题，曾经是宝洁、联合利华等大商家才会具备的经营思维，但现在，也即将成为小商家所关注的方向。与之对应的是，运营的方式和工具也开始发生变化。
　　双11之前，有嗅觉灵敏的商家向「电商在线」爆料，阿里内部最懂电商玩法的部门，最近悄悄开起了＂小灶＂。阿里妈妈为商家及淘宝客准备20亿元红包补贴，未来38天，阿里妈妈还将请来各个行业的小二和相关负责人，解读今年的新玩法，帮助商家备战双11。
　　商家不同的需求，如何一站式满足？
　　对于商家而言，每年的双11都是一次全新的大考，它代表着集中性的流量爆发，能带来更具声量的品牌效应。此前，新品牌在双11一战成名的例子不在少数。2020年，双11第一波售卖周期结束，357个新品牌成为细分垂直领域的第一，大胸女孩内衣＂奶糖派＂、做婴童辅食的＂宝宝馋了＂都是在双11脱颖而出，同时汇聚了来自资本和媒体的目光。
　　从某种意义上来说，双11已经成为生意增量和品牌呐喊的主战场，老品牌在这里秀肌肉、秀实力，新品牌借机弯道超车，赢得声名。它也是一年之中，多数商家分配预算的关键期——几乎所有电商运营都在思考，如何用最少的预算，拿到投入产出比最高的结果。
　　去年入选十大新锐品牌的速食意面品牌空刻，其创始人王义超曾透露，对双11的期待除了销量的增长以外，还想让更多消费者看到他们。品牌希望能在淘系平台以及站外，尽可能触达更多的用户。
　　新锐内衣品牌蕉内线上事业部总监Frank在接受采访时说，蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员复购率比非会员高出30%以上。对他们而言，增加会员数量、提高用户价值，是更为关心的指标。做餐具消毒机的火鸡电器，做音乐小白灯的新品牌几光，则更想要找到精准的消费人群，对这些更为小众细分的赛道而言，打开市场才至关重要。
　　不同的商家，处在不同的赛道，发展到各自的阶段，都有不同的痛点。但无论是拉新、促活、转化，还是捕捉需求、打造爆款、推出新品，电商平台的大促节日都是一个最好时机。
　　过去，商家们最熟悉的营销手段是直通车、钻展、超级推荐，它们各自有不同的功能，背后的逻辑也有所不同：直通车是人找货的搜索逻辑，适合更精准的品类，急需、低价、低频的商品更适合投直通车；钻展则是货找人的推荐逻辑，非急需、高价、高频的商品更为适合……这些工具排列组合，共同支配了商家的营销预算。
　　今年双11前，阿里妈妈推出了全新的工具万相台，让投放成了一种＂傻瓜式操作＂。如果一个商家需要使用万相台拉新，只需要三步：选择营销场景；在营销计划中填上营销预算，点选店铺商品，选择希望投放的地域；完成。
　　它最直接的结果是减轻了运营的负担。＂能减轻我们的工作量＂，轩妈蛋黄酥相关负责人陈侨透露，万相台的应用场景划分很清晰，他们最常用的是＂拉新快＂、＂预热蓄水＂和＂爆发收割＂。有了这一套场景，即使还没有精通直通车＂开车技术＂的运营人，也能做到快速上手。它也的确带来了投入产出回报率的提升——在15天销量转化周期内，轩妈投入产出（ROI）可以达到3-4，这已经是一个不错的数值，行业平均值和盈利点都仅在3左右。
　　换句话说，万相台通过全域智能投放，将营销变繁为简，提供所有商家0门槛使用；还通过拉新快、上新快、货品加速等30个经营场景，有效承接商家需求。双11期间能平均为商家提升20%的经营效率。
　　从营销到经营，不同层级的商家如何去转变？
　　在市场发展的初期，营销的本质是流通，对于流通而言，核心是流通效率和交易成本。
　　2009年，天猫还叫淘宝商城，双11还是光棍节，参加品牌仅27家，促销的方式为全场五折包邮。尽管促销目的是清库存，但5200万的成绩让所有人都吃了一惊：网上还能这么卖货。当时双11还不是一个营销节点，但通过五折包邮的促销，流通效率被提升，本质上实现了营销一样的效果。随后几年，尾款人从下单到拿货的时间被不断缩短，物流提速每一年都刷新着成绩，这背后其实也是交易成本的降低。
　　但每一个时代都有其不同的主题。当市场逐渐饱和，变化为一个成熟的市场，营销的底层逻辑也开始往经营靠拢，纯粹的流通不再奏效，经营的核心从品牌、产品，迁移到＂人＂，是发现、引导、管理消费者的需求。这需要商家首先转变经营思维，接受这种变化。
　　商家面对的用户不再是模糊的个体，而是在发现、种草、互动、行动一系列消费行为中活跃着的分子。
　　当运用数字化的指标来进行消费者运营，已经成为一种必要的基本能力，商家开始要求平台提供一个实战性的路径来指导经营。
　　今年双11，阿里妈妈对商家进行了细致的分层。
　　头部商家参与＂数智经营王者引领计划＂可以在双11获得稀缺资源，并得到额外千万红包和超过1亿的流量反哺；潜力商家参与＂锋芒计划＂，有机会瓜分10亿现金红包补贴，参与定制化区域服务、后续的商家私享会；首次投放的新商家，则能获得长达30天的冷启动精准流量扶持，覆盖手机淘宝搜索、信息流、互动等多个场景。
　　从商家层面，能明显感受到，平台对商家，尤其是中小商家，更加普惠。阿里妈妈发布双11作战大图可以看出，平台是对不同的商家进行分层运营，覆盖双11参与商家及其经营的每一个环节，商家重心可以是复购、拉新、曝光，也可以是追求销量，不同行业和品牌发展阶段是不同的，商家在平台上都可以找到对应的运营方式，并通过红包补贴、流量扶持，得到确定性的生意。
　　而除了淘宝、天猫等主站以外，闲鱼、优酷、高德、UC等阿里系平台，以及淘外的微博、抖音、快手、B站等，背后都有庞大的淘宝客为商家做分销。今年，淘宝联盟双11还会加码超10亿佣金补贴。预售期的＂超3亿补贴＂计划，对所有参加淘宝联盟的预售商品开展特别补贴，淘宝客预售期渠道推广最高收益可涨至160%。正式期推出＂佣金翻倍＂计划，7亿佣金加码，参与商家最高可叠加商品价格5%的佣金补贴。
　　从经营视角出发，阿里妈妈发布38天经营成长计划
　　从原本的直通车、钻展、超级推荐，到推出全新的万相台。工具的变化，背后往往意味着平台策略的转换。选择在双11前推出万相台，是为了给大小商家们传递信息：评判一场经营活动是否成功的标准，不应该继续停留在用最小的资金投入，换取单次的销量增长了。
　　降低用户获取的成本、提高用户的终身价值，拿到持续的利润，是最新的目标。
　　在商家多平台经营的大环境下，消费者的消费渠道变得多元，流量更为分散，商家只有精细化运营，才能建立起深刻的消费者心智，有新客不断进来，有老客持续贡献收入，这是最佳的一个状态。全生命周期和会员价值这两个指标，因而得到重视。
　　万相台操作后台
　　淘宝店＂宝舜美食＂是家10年老店，陈美华既是老板，又兼任运营、客服和摄影。
　　一个有意思的发现是，陈老板基本不看生意参谋——＂真正想买你家东西的客人不会问东问西，那些不愿意买的人，说破嘴皮也没有用。＂但是店铺的流水却不少，店铺有20多万粉丝，复购率高达60%，老客带来新客。店铺90%的流量都是免费的自然流量。剩余的，陈美华每天花500元在＂极速推＂，也能带来部分客流。
　　这是一个典型的客户人群运营的成功案例。过去，即便是钻展、直通车或是淘宝客，投放也只是在解决一款商品的流量问题。商家很难主动去思考一次花钱投放的意义和价值：带来的是新客、回头客，还是打爆了一款商品。但现在，经营提升才是每个品牌要面对的。从货品力、货品运营，到消费者规模，消费者层次，消费者提升，再到面向市场的洞察能力，这些细致的经营很难靠单纯的人力去监测，那样太低效了，经营工具的必要性就凸显了出来。
　　有消息灵通的商家，已经开始研究起新玩法。「电商在线」了解到，从9月13日开始，一直到10月20日，服饰、母婴、生鲜、医药、消费电子……来自天猫各个行业的小二和相关负责人，将连番直播讲解新策略，帮助商家备战双11。目前阿里妈妈发起的38天经营成长计划中，显示＂2班＂的钉钉群商家已经超过460多名，课程全部是免费的。
　　针对不同层级的商家，推出相应的经营计划和工具。事实上，这也是一个平台结构完整和丰富的体现——当商家开始多平台经营，每个人都希望自己的生意能做的长久，而不是几次的爆发。能否持续为商家创造更好的营商环境，提供完善的配套设施和工具，让商家经营得到确定性，决定了商家在平台投入的精力，这也是平台争夺双11主阵地的关键。