双11逻辑变了，天猫推会员玩法背后的算盘？

　　文｜杨泥娃
　　编辑｜斯问
　　随着今年双11＂总剧本＂的透出，各种行业招商会与玩法规则开始浮出水面。
　　近日，天猫品牌会员中心开启了招商报名，这也意味着今年双11的会员玩法出炉。「电商在线」独家了解到，会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券，是今年双11在会员运营的三个核心板块——分别承担着商家促活、提高客单和转化的目的。
　　变化最早从今年618开始，电商平台就开启了会员深度运营的一系列动作，详见《为什么这个618，每个店铺都想让你变会员》，＂邀请入会＂、＂会员专享＂成为品牌店铺的显眼标签。此次双11对于会员运营的新策略，显然比618那波＂拉新＂目的性更强：提高会员客单价，以及大促之后的持续转化。
　　选择在这个时间点上新，平台有着自己的策略，但需要考虑的是：双11走到第13年，如何保持新鲜感；＂猫狗拼＂电商平台，抖快等新兴平台间的混战，如何成为主阵地。在互联网流量越来越贵的今天，会员成为待挖掘的下一个＂金矿＂。
　　当大促增长开始趋稳，对于商家来说，将公域流量转化为自己的私域会员，通过会员运营抓住最核心的人群，会比广撒网来的更有价值。
　　透过这部关于会员的＂剧本＂，我们也能看到，双11的逻辑，正从原先的靠打折和新品驱动，逐渐走向更深度的人群运营。
　　为什么要给会员过生日
　　「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法，也将成为日常会员运营中的重要方式。
　　用户确认自己的生日，会有＂super idol＂送上祝福，同时可以领取生日礼。这样的设计，是平台希望通过生日触达的方式，召回老客户，实现促活目的，为双11形成第一波＂高潮＂。
　　选择给会员过生日，并不算最新潮的玩法，对线下的品牌来说，这早已是与用户建立情感连接的重要方式。你去商场买化妆品，每次都会有柜姐登记好信息，不断提醒你，生日月会有双倍积分、礼品赠送等优惠。作为消费者，也经常会在生日前就频繁收到品牌短信，发送祝福的同时，是提醒你可以来购物了。
　　在餐饮服务行业，＂会员生日＂这种运营方式也很多见，比如西餐厅会在生日当天送红酒，自助餐厅会给当天生日的消费者免单。目的，都是希望抓住＂生日＂这个具有仪式感的消费窗口。
　　（论坛中时常有关于会员礼的讨论和比较）
　　正如网上经久不衰的段子所说：＂第一个给我发生日祝福的，永远是xx品牌。＂
　　消费者Carol向「电商在线」表示，收到品牌的祝福时，会有种被尊重的感觉，每到生日档期，总会有强烈的消费欲望，谁能在这个时候＂刷存在＂感，谁就容易被种草消费。
　　Carol表达的＂生日＂这个元素，是品牌与消费者建立情感连接的最好方式之一。这表现在，商家可以在众多常规的优惠活动之外，更有针对性的为消费者提供专属服务。
　　在双11这个节点上线这种玩法，也是考虑到在最集中的流量爆发期，能够有效形成转化，就像通过天猫618对会员人群的集中拉新，消费者的入会心智也会更明确。这背后的原因不言而喻：随着电商进入到消费者深度运营的时代，一味拉新不再是生意的全部，会员已是消费者运营中一个最核心的组成部分。
　　九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受「电商在线」采访时提到，扩大会员群体，能把消费者拉到私域的池子里留存起来，这对于品牌和店铺来说是成本更低的运营方式。
　　会员的客单价和复购率都要远高于非会员，九阳这样的小家电品牌，会员贡献的不仅是买得多，还能在品牌内产生跨品类购买，＂九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。＂
　　会员能够带来确定性增长，这在大促节点体现的更为明显。根据天猫数据，在今年618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。
　　从品牌说，会员运营带来的效果：
　　客单价以及复购率上升；会员的LTV（生命周期总价值）将得到极大提升；
　　品牌到一定程度，定要走向会员，因为会员才是品牌的真正用户资产。
　　会员价值的递进
　　从双11透露的时间节奏表看，与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」。
　　完成挑战计划，获得优惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是说，消费者在双11完成的会员挑战计划，实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口。商家体验也会更好，相当于通过专属优惠券拉高了客单价，同时埋了个长线复购的种子。
　　其背后的逻辑，是把双11当成一个蓄水池，大促流量集中爆发，但无论是平台还是商家，都希望将转化目标，从脉冲式，逐渐变为持续增长的稳定产出。
　　天猫快速消费品事业部总经理激云曾在采访中提到，品牌获取新客最好的时间点就是在大促和品牌的大营销IP阶段，而新客在未来半年到一年的时间里，都会持续给品牌贡献长线的价值。
　　而在存量时代，从人群运营到会员运营，是品牌实现拉新后最该重视的价值选择。
　　双11上线的「会员挑战计划」，是电商平台谙熟的运营手法，在品牌店铺的会员中心，用户可以看到关于积分、实物礼品等挑战计划。但不管形式与内容设计如何变化，核心目的都在于：提供专属服务，让需求得到快速满足，锁定优质人群。
　　这是会员价值的递进。
　　对商家来说，大促并不是一次＂赚钱＂的机会，无论是曝光成本还是物流、营销投入，都随着成交量的放大而水涨船高。双11这种超级IP的价值点，在于公域流量的稳定增长，此次商家提供优惠的力度直接关系到公域透传的效果，按照平台的规划，会员触达会在双11主会场，淘宝搜索穹顶等区域展示，商家需要的其实是在这个爆发期做好人群的积累，在后续的平销中实现长效转化。
　　双11的逻辑变了
　　天猫商家和行业负责人吹雪曾提到过，在大促节点推进会员运营的内因：平台这两年加大了在会员的产品建设，商家和品牌的用户资产沉淀在加速，需要开展不同层次的经营活动，满足日常销售和周销、大促，以及站外等场景和站内经营相互拉动，让会员运营在618有了爆发。
　　双11前公布会员玩法，也是同理，会员在承接确定性增长的同时，还成了调节复购周期，以及提升客单价的一个砝码。从某种意义上说，并不是会员运营需要在大促期间完成，而是大促恰好成商家在完成会员运营中的一个重要环节。
　　这也代表着双11背后运营逻辑的变化。原先商家和消费者，对于双11的认知都不外乎一年中最大力度的促销，价格成为最直接的引线，而随着内容平台不断与电商平台形成交互，大促逐渐常态化，＂新品＂、＂爆款＂更多的成为双11的核心词。
　　直到现在，加强会员的经营力度，代表着平台和商家开始对消费人群进行分层运营。这场大促，将成商家比拼精细化经营的最好机会，商家如今多平台开店，更像是在不同渠道上进行着各自的较量。
　　尤其是在618、双11这样的时间节点，商家爆发需要有大的公域。
　　在不久前的抖音直播商家大会上，抖音强调了品牌自播的价值，快手也在不同场合透露＂三个＂大搞的决心。拥有公域流量的优势，让抖快快速切入直播电商抢得市场份额，但品牌经营需要有自己的阵地，在内容平台的私域能力建设尚未成型之前，商家就会把平台当做一个直播带货的渠道，然后跑在微信搭建自己的私域池，或者继续走抖音投放、天猫转化的路线。
　　反向说，拥有私域能力，但缺乏公域和电商心智的微信，也很难让商家持续的进行投入。
　　随着电商红利消逝，平台争夺焦点已经从流量转移到了商家端，拼供给拼服务，换来商家货和精力的长效投入。电商平台和商家的衡量价值已经从单一的拉新用户，变成关注个体用户的消费深度上，ARPU（AverageRevenuePerUser即每用户平均收入）的增长上，品牌商家需要思考的是，如何在日销、月销、大促，不同的时间段经营自己的用户，来提升ARPU，会员无疑是有待挖掘的下一个＂金矿＂。
　　在公域流量的确定性，与私域能力的赋能上，淘系电商仍是商家最具确定性的阵地，从今年618到双11的一系列会员运营建设，在一定程度上代表着私域运营的效率和能力。平台如何与品牌围绕会员建立起更长生命周期价值的深度运营？今年双11的布局，正在找到答案。