满分公关又如何？元气森林为何还配不上大厂名号

　　文丨快消君
　　这个行业，需要更多＂工匠＂，而不是＂躬匠＂。   道歉和满分公关
　　近日，元气森林官方发布了＂一个迟来的升级＂，承认之前大力宣传的＂0蔗糖，低脂肪＂存在误导，容易让用户认为是＂0糖0卡＂，今后包装将改为＂低糖、低脂肪＂。
　　从公告中不难看出，元气森林不认为自己犯了一个欺骗消费者的严重错误，只是＂容易给用户造成误解＂，言外之意是，自己不是有意这样做的，对用户伤害也不大。但从现有的研究证据来看，用果糖替换蔗糖，这不仅仅是商业诚信问题，更是一种有可能会给消费者造成额外健康隐患的做法。
　　这本应该是一个郑重的道歉声明，但就行文内容和风格而言，却被他们用＂迟来的升级＂的形式发布，可以说，这种做法很高明。有一种公关叫做，＂不要浪费一次好的危机＂，他们是想把这个原本＂伤害＂用户的致歉声明变成＂有利于＂消费者的产品升级。
　　就在公告发布的前一天，4月9日，元气森林官方宣布完成新一轮融资，老股东红杉资本和新股东华平投资、Lcatterton领投，Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本等新老股东持续加码。据说，元气森林估值已经超过60亿美元。
　　发布道歉公告后，元气森林在官方微博上发布了＂补偿＂办法——＂凡是在元气森林电商官方店购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包，作为小小的补偿＂。
　　借着道歉，这家网络游戏出身的快消企业又和用户玩了一把＂引流＂。
　　同时，为元气森林发声站台的文章也开始出现在网络。例如，＂为什么元气森林敢于发声？＂，为其站台之词充斥全文——＂元气森林恪守品牌的长期主义，秉持客户至上的宗旨。＂＂可以说，元气森林的这张答卷是互联网思维解决问题的典范，值得更多企业学习。＂
　　＂亲元气＂的观点主要集中于，元气森林想要解决问题乃至给消费者一个负责任交代的态度，在当下的中国，固然已经可以称得上是教科书级的公关回应了，本身固然是值得肯定的。
　　从这个意义上来看，元气森林这波＂互联网思维＂式道歉，的确可以列入企业危机公关课程范例。
　　但是，从专业角度来看，作为一家中国近两年的＂顶流＂级食品企业，如果要想做为消费者健康负责的好产品，那么，仅仅＂接受消费者的产品建议＂，或者发红包安抚消费者，或者影响少数有影响力的消费者，都是不够的。   与＂大厂＂的差距
　　从＂0糖＂争议本身来看，元气森林当下最需要的，可能是一个对营销物料的表述进行科学审核的机制。
　　首先，绝大部分消费者都不是营养学专家，所以，绝大部分消费者没有能力为您司的产品开发和标识、宣传相关物料的合规性提供专业咨询。其次，消费者中固然有一小部分是营养学专家或医学专家，但他们发现问题之后，也没有义务通知企业，提供专业咨询。
　　事实是，大部分人，只会选择在同行圈子里将专业意见口口相传，让产品在专业圈子里的口碑在悄无声息中受损；并且，这些专业上的吐槽，也会逐渐通过营养咨询、大众科普等途径从专业圈子扩散到大众当中。
　　有观点认为，元气森林的宣传文案严谨性欠缺的问题，＂0糖＂表述不是个案。被爆出来的只是乳茶系列，但这种营销方式实际贯穿在了企业的各个产品中。例如，＂健美轻＂玉米须茶，本来确实是挺健康的东西，但营销宣传上，就一定要从消除水肿、降血糖、降血压等（并不存在的）功效上进行宣传。
　　元气森林广告的内容很小心地规避了法规的最敏感部分，它是这么说的：作为原材料，这些原材料具有很好地利水消肿、清热祛湿、紧致肌肤、降血糖降血压等功效。通常，如果是直接给一个普通食品本身宣传保健功效，那毫无疑问是违法行为；但是，如果给普通食品里面的某些配料进行功效宣传，那其实属于法规的模糊地带，因为不是针对产品本身，即使去监管部门投诉，也可能会不了了之。
　　引入专业审核、保证营销物料客观真实这件事，用几千万营销费用的零头就足以实现了。这不是一个过分的要求，而是各家成熟的大企业都在做的基本工作。不过，或许是刚起家做食品不太久的缘故，元气森林对这些为消费者的生命健康负责、也同时为企业生命负责的纯成本部门存在的必要性感受不深。
　　据了解，大部分大型跨国食品公司都有合规部门，审核公司的各类营养相关的宣传物料是否符合国家相关政策，是否存在不实宣传、误导宣传的嫌疑。简而言之，就是天天做＂得罪同事的工作＂。
　　但正是因为该部门的存在，提前对宣传物料中的一些遣词用句把关，并且把一个营销内容是否能发出去的最终决定权给了她所在的部门，所以大家才会极少看到大型跨国食品公司的宣传不曾出这么大的问题。
　　事实上，不只是外企，一些稍微没有那么大名气的中国本土企业，也都有类似职能的部门或者岗位存在。可以说，有一些老派的、看似毫无必要可以舍弃的过程，之所以存续到了今天，其实也是当年各家企业们翻车的惨痛经历积攒下来的教训，故而，都有其存在的合理性。   风气该改改了
　　从消费端来看，元气森林确实需要反思自己是否对市场缺乏敬畏；而从行业角度来看，元气森林在业内确实开了个＂坏头＂。
　　虽然，在元气森林大火之前，快消行业也有不少拿保健功效当成营销卖点的产品，但大多数还是作为辅助的宣传概念，产品的动销主要还是通过线下渠道，地推等一系列工作在共同推动。近几年，很多食品饮料企业开始舍本逐末，寄希望于用某个概念打造爆款，实现＂弯道超车＂。
　　例如，某厂的产品，目前广告语写着＂KO糖分＂、＂不怕胖＂、＂低GI＂，而配料中使用了结晶果糖。值得注意的是，最近某厂还陷入了一场＂玻尿酸宣传风波＂。快消君曾报道过，这家企业日前推出一款玻尿酸气泡水，其中玻尿酸原料由华熙生物提供。该产品被学界指出宣传功效已超出普通食品概念，属于夸大宣传。
　　诸如此类的例子其实还有许多，且大多集中在饮料行业。近几年，越来越多的食品饮料宣传就像往太平洋里打了个鸡蛋，人人都能喝上蛋花汤。
　　相较之下，北京的北冰洋，西安的冰峰，同样是卖情怀出身，却没有投机炒作概念，而是踏踏实实做线下渠道，打造区域护城河，再向外地市场逐步扩张。只有这样，才能打造真正的长久生意，也才能有底气挑战＂可口可乐＂。
　　一专业人士表示，在创新型食品领域，一个产品往往只有加了一些功能性的噱头，精准定位了消费者的某种焦虑心理，销量才会上去；否则产品再好，也只能停留在小众，往往不会有太多人买单。营销手段固然是重要的提高认知度的手段，但在营销的同时，也需要记得，＂打铁也须自身硬＂。
　　说到底，无论在网络和资本端如何长袖善舞，意气风发，和真正的传统快消＂大厂＂比起来，当下的元气森林或还是个＂弟弟＂。