万元破烂鞋登上热搜专家解析奢侈品牌反差营销

　　万元破烂鞋登上热搜
　　网友戏称＂垃圾堆里找得到＂ 专家解析奢侈品牌反差营销
　　巴黎世家香港官网全磨损运动鞋售价14700港币
　　2018年巴黎世家以德国超市购物袋为灵感的设计
　　2017年巴黎世家设计类似宜家 图片均来源于相关品牌官网
　　楚天都市报极目新闻记者 曾凌轲 实习生 张小倩
　　近日，法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）推出一款以＂全磨损＂为特色的仿旧帆布鞋，限量100双，售价1850美元（折约人民币12568元）。一面是故意划破、弄脏的设计，一面是超过1.2万元的价格，磨损鞋发布后在网络引来群嘲。有网友戏称，自己从垃圾堆里就能找到这双鞋，还是免费的。5月16日，＂巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元＂登上微博热搜。
　　奢侈品牌的这类非常规操作并非首次，巴黎世家此前就曾推出一款蓝色羊毛包，其设计类似宜家卖场的蓝色购物袋。前不久，古奇（Gucci）还曾联名Adidas推出一款不防水的雨伞，售价超万元。品牌营销专家向极目新闻记者分析，面对不断变幻的市场，各种品牌都有意以反差或出其不意的营销方式来开拓市场，吸引更多类型的消费者。但这种营销活动也是双刃剑，其最终效果还是以销售额和市场反馈等来评判。
　　破烂鞋引群嘲
　　上周，法国时尚品牌巴黎世家推出一系列外观磨损严重、看起来脏兮兮的仿旧帆布鞋，命名为＂全磨损高筒帆布鞋（限量版）＂，全球限量100双。巴黎世家方面标称，这一系列帆布鞋由创意总监Demna Gvasalia设计，是为了传递＂巴黎世家的运动鞋注定要穿一辈子＂的理念：帆布鞋使用一个世纪后将是我们在图片中看到的样子，而这双鞋值得你穿100年。或许在快时尚当道、过度消费对地球造成不少负担的今日，这是一记强而有力的警钟……
　　但对于这一概念，多位网友并不买账。国外社交媒体上有网友戏称：＂我从垃圾桶里就能找到这双鞋，还是免费的＂，也有人晒出自己已经破洞的旧帆布鞋照片，写道：＂我今天穿巴黎世家出门咯＂。微博网友则评论称：＂巴黎世家我爱了，良心企业从不欺骗穷人＂＂现在垃圾桶里都很难找到这么破的鞋＂。
　　5月16日，＂巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元＂也登上微博热搜。当日，极目新闻记者在巴黎世家中国香港官网上看到这双＂全磨损＂运动鞋，定价为14700港币，有一黑一白两种颜色。产品说明介绍其为全棉材质，但全部鞋面都有撕裂痕迹，鞋底印有Balenciaga标识。不过，这一高筒帆布鞋也有全新版本，黑、白、红三种颜色，定价为5200港币，价格为磨损版的一半不到。
　　超常规设计并非首次
　　对于巴黎世家的＂破损＂设计，法国版GQ的内容编辑Pam Boy在社交媒体上评论称，该产品的讯息很明确：购买并永久保留。他也说巴黎世家的创意总监Demna让那些买得起奢侈品的人花1850美元购买仿旧鞋子，＂完全颠覆了奢华的本质＂。不过Pam Boy也质疑，巴黎世家的这系列设计似乎在嘲笑那些领最低工资、只能买材质差不多只穿一次物品的人。
　　记者发现，除了此次的破烂鞋外，2017年，巴黎世家创意总监Demna Gvasalia还曾推出一款蓝色羊毛包，被网友笑称，离宜家环保购物袋只差一个黄色的IKEA标识。2018年，他又借鉴德国连锁超市EDEKA塑料购物袋的设计，以小羊皮为材料制成手提袋，定价约6800元人民币。
　　做此类超常规设计的品牌并非只有巴黎世家。近日，奢侈品牌Gucci和运动品牌Adidas推出一款不防水的联名伞，标价11000元，而防水版要14390元。面对争议，Gucci客服人员表示，这款伞有两大品牌的标志，灵感来自创作总监的美好回忆，有收藏价值，也很适合打造时尚造型，不建议当做日常晴雨伞使用。
　　专家称品牌方的反差营销
　　5月16日，中国人民大学高礼研究院副研究员王鹏向记者分析称，老牌奢侈品牌本身具有良好口碑、品牌知名度和市场。但随着时间的推移，全球各地的主力消费人群、消费结构、市场舆论发生变化，奢侈品牌的既有优势也面临危机。
　　＂比如现在消费主力军从70后、80后逐渐转变为90后甚至00后，年轻人更追求个性化的表达。现在舆论场上也出现讨论，有人对买奢侈品持批判态度。这些都是新的变化。而对于奢侈品牌来说，它一方面要维持既有的品牌形象，另一方面还要增加社会曝光度，开拓新用户。＂王鹏分析称，＂所以你能看到他们推一些新产品，和原本的定位差异很大，或者推出联名款主打‘运动’‘长期持有’这些概念。这些都是营销，目的是为开拓市场。＂
　　不过，王鹏指出，营销成功与否，最终还要根据话题度、销售量这些指标来判断。此次巴黎世家推出的做旧款运动鞋，其销量也有待观察，＂也有可能过于破旧，对年轻人并无吸引力＂。