把自己的美容品牌卖给LVMH后，她的第5个创业项目刚刚融资1亿美元

　　美容行业高手林立，新老品牌云集，如果能杀出重围创立一个成功的品牌，已经是一件非常了不起的成就。但有这样一位女企业家，她在过去22年里成功创立的品牌数量，不是一个，而是五个 （包括一个非美容类品牌）！ 法国奢侈品巨头LVMH集团1999年在美国第一次收购的美容类品牌，就是她的处女作。
　　时光飞逝22年，今年9月8日，她创立的第五个品牌—— BEAUTY PIE  宣布完成一亿美元 B轮融资（累计融资1.7亿美元），号称要打造＂全球第一家奢侈美容买家俱乐部＂。
　　这位＂神奇＂的女企业家就是现年 53岁的加拿大人 Marcia Kilgore ：在1996~2016这20年间，她先后成功创立了五家企业。除了 BEAUTY PIE 之外，大众熟悉的 SPA 和沐浴品牌 Bliss、Soap&Glory 等也是她的杰作。
　　上图：Marcia Kilgore手持 Beauty Pie 产品
　　Marcia Kilgore 是一位白手起家、自强不息的女性创业典范，堪称全球美妆行业最具远见卓识的企业家之一。
　　《华丽志》将通过回顾 Marcia Kilgore 不平凡的成长经历和连续创业历程，为大家梳理这位＂系列创业者＂最值得借鉴的成功经验，以及她的最新创业项目 BEAUTY PIE 的商业逻辑。本文将包括以下要点：出身贫寒，白手起家 Marcia Kilgore 的六条成功经验 确定商业创意前先问＂So What？＂保持解决问题的心态从细节入手，以客户为中心学会放权，找到专业人才合作最好的商业决策就是增强客户的信任在尽可能多的知识联结中思考奢侈美容产品民主化：BEAUTY PIE 的商业逻辑 出身贫寒，白手起家
　　Kilgore 1968年出生在加拿大萨斯喀彻温省的一个小城 Outlook，是家中三姐妹中最小的女儿。在Kilgore 11岁时，父亲罹患脑癌去世。Kilgore 母亲不得不独自挑起家庭重担、将三个女儿抚养成人，她的职业是一名秘书。家庭的不幸遭遇，让 Kilgore 很早就有了自谋生计的意识。
　　母亲教给 Kilgore ＂永远不要抱怨 ＂的生活原则，因为：＂世上还有没腿的人，他们的生活比你艰难得多。＂
　　高中时期，Kilgore 不仅成绩优异，还积极参加乐队、体育等非文化课活动，期间获得过萨斯喀彻温省的女子中量级举重冠军。课余时间，Kilgore 还做过体操教练、服务员等兼职。
　　17岁从加拿大高中毕业后，Kilgore 就带着300美元移居纽约。她原计划借助学生贷款，进入哥伦比亚大学学习，但因错过了贷款申请截止日期，最终无法入学。为了在纽约待下去，Kilgore 找了一份私人教练的工作谋生，并参加了纽约大学的非全日制经济学课程。
　　基于此前参加过举重比赛的经验，Kilgore 的私人教练事业非常顺利，诸如导演 Douglas Keeve 、时装设计师 Isaac Mizrahi 等小有名气的人也成了她的学员，这也为 Kilgore 此后开展美容业务奠定了客户基础。
　　Marcia Kilgore 的成功秘诀
　　1. 确定商业创意前先问＂So What？＂
　　Kilgore 总是有很多创意，这也奠定了她能在20年内连续创立5家企业的基础。在 BEAUTY PIE （2016年创立）之前， Kilgore 已经先后创办了： 美容水疗服务品牌 Bliss Spa（1996年创立） 平价沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory（2005年创立） 基于生物力学设计的鞋履品牌 FitFlop（2007年创立） 天然洗护品牌 Soaper Duper（2016年创立）
　　但 Kilgore 的创业点子落地不是随心所欲，都是经过反复考量和悉心打磨的。 Kilgore 有一个自己的＂So What？ ＂ 测试法则，即提出一个商业创意后，如果别人问＂So What?＂（所以呢？），那么你必须能用一句话解释清楚自己的逻辑，而且这个解释要足够新颖、独特。 如果无法做到，就继续思考，而不是匆忙把钱投在错误的点子上。
　　2. 保持解决问题的心态
　　谈及为何50多岁还在尝试新的创业冒险，Kilgore 称自己乐在其中，她享受不断组建新团队、解决新问题的过程，害怕有很多钱但却无所事事的状态。
　　Kilgore 能源源不断想出新点子也是源于她始终有解决问题的心态，她的创业也多是从发现问题、解决问题开始。
　　从青少年时期开始，Kilgore 就深受痘痘及痤疮的困扰，因此一直想要学习如何改善这一皮肤问题。一年夏天，Kilgore 在当健身教练空隙去了曼哈顿一家美容机构学习护肤课程。但当时她的美容体验非常不好，因为美容师们一直指出她的皮肤问题太糟糕了。Kilgore 于是决定要创造能让人感到更快乐的美容护理体验，开始在自己的公寓为客户提供面部护理服务，这便是 Kilgore 此后在1996年创立 Bliss Spa 最初的起点。
　　到1999年，创立仅三年的 Bliss Spa 年销售额达到了2000万美元，吸引了法国奢侈品集团 LVMH的注意，以3000万美元的代价收购了品牌 70%的股权 —— 这也是 LVMH在美国收购的第一个美妆类品牌。
　　（*2004年，著名酒店集团喜达屋又以2500万美元的价格从LVMH 手中买走了Bliss Spa，并将其水疗服务带入旗下W酒店。此后 Bliss Spa又经过了两次转手，2015年最终被私募基金 Catterton（2016年和LVMH旗下L Capital 合并为 L Catterton）收购。）
　　2005年，从 Bliss Spa 全身而退后，闲不下来的 Kilgore 次年又在英国投身于新的事业——平价沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory。Kilgore 在伦敦逛街时有了新点子：在高街推出一个高品质但价格实惠的品牌，并从当时流行的小报（tabloid）的风格获得了品牌包装灵感。凭借有趣的包装设计和平价的高质产品，Soap & Glory 大约用了5年时间便风靡英国市场。Soap & Glory 后在2014年被英国药房巨头 Alliance Boots 收购。
　　（*tabloid 是最早流行于伦敦的一种采用大标题、图片化编排以及鲜艳的印刷的小版面报纸。）
　　2007年，Kilgore 已经结婚，有了自己的孩子需要照顾，同时还要忙于经营 Soap & Glory。曾经是健身教练的她发现自己已经没有时间锻炼，每天唯一的运动就是步行。于是她想到能不能设计一款符合人体工程学的鞋，让人在走路时能增强肌肉锻炼效果，FitFlop 应运而生。FitFlop 业务现已覆盖全球超66个国家，在2018年就已实现盈利。
　　2016年10月，在社会对环保越来越重视的同时，Kilgore 在研究了一系列环境问题后，又推出了全新天然身体护理品牌 Soaper Duper，所有产品采用天然成分制造，且使用可回收包装。
　　同年12月，Kilgore 又推出能够让会员以＂进货价＂买到与大牌同等品质美妆产品的 BEAUTY PIE  。之所以想到创立 BEAUTY PIE，是源于Kilgore 发现美妆零售商卖的产品即使打折也比成本价高出好多倍。
　　3. 关注细节，以客户为中心
　　最初在自己的公寓提供面部护理服务时，Kilgore 就是从健身学员开始逐步拓展客户群，比如通过时装设计师 Isaac Mizrahi 结识到更多需要面部护理的模特客群。
　　1993年6月，Kilgore 在一个单间工作室开设了自己的美容院 Let＂s Face It!。随着Kilgore 能帮助客户修护受损皮肤的名声传播开来，美容院的预约客户等待名单也越来越长。
　　据 Kilgore 回忆，早期业务能快速推广依靠的是其热情周到的服务，具体到很小的细节，包括她会给每一位客户手写感谢信，次日亲自打电话给客户回访服务的效果。
　　1996年7月，Kilgore 不得不扩大店面，在纽约SoHo区开设了水疗中心 Bliss Spa。凭借专业护肤疗法、时尚的门店装潢等，Bliss Spa 迅速成为纽约的热门美容中心，客户名单中不乏 Madonna（麦当娜）、Oprah Winfrey（奥普拉）等名人。
　　上图：Marcia Kilgore 1997年在Bliss Spa 为客户服务
　　多年后谈论起 Bliss Spa 的快速增长，Kilgore 将其归功于对客户体验的关注。客户到 Bliss Spa店接受长达90分钟的服务，期间她们不会听到任何有关对其皮肤状况或问题的评判。Bliss 的服务宗旨是给予顾客自信 ，鼓励她们。服务过程中，Kilgore 主张倾听顾客讲述自己的生活，而非谈论自己 ，从而与顾客建立起好似朋友的关系，提供一个尽可能感觉良好的消费体验。
　　4. 学会放权，找到专业人才合作
　　在 FitFlop 之前，Kilgore 习惯于自己熟知商业链条的每一个环节，但这并不适用于她不熟悉的鞋履领域。因此，对于当时的她来说，放权就是一项挑战，找到专业人才合作也是一项挑战。
　　FitFlop 成立之初，Kilgore 找到英国两位生物力学家 David Cook 和 Darren James 合作，研发出了品牌经典的＂微摆动板（＂Microwobbleboard）鞋底＂技术。正是基于这一技术，FitFlop 在2007年推出了品牌首款以＂ 把健身房穿在脚上 ＂的人字拖产品，上线第一周，品牌网站就获得了135000次访问。如今 FitFlop 已拓展靴子、凉鞋、跑鞋等更多品类，也引入了更多专利鞋底技术。
　　上图：FitFlop 产品
　　今年3月，Kilgore 还为 FitFlop 引入了新任首席执行官 Gianni Georgiades。 Gianni 在鞋履行业有着丰富的经验，先后在UGG 母公司、美国户外运动服饰集团 Deckers Brands 和法国时尚运动品牌 Lacoste 与英国品牌管理公司 Pentland Group成立的合资鞋履公司担任高管，还在美国轻奢品牌 Coach 担任过欧洲副总裁。
　　Kilgore 在2020年一次采访中也透露，虽然自己同时经营多家企业，但她主要负责的是创意部分 ，也聘请了很多优秀的管理人才来帮助自己领导企业。
　　5. 最好的商业决策就是增强客户的信任
　　Kilgore 认为最好的商业决策就是增强客户信任 ，因此创业者在做产品/服务决策时要始终以客户为中心，也要保持诚实。
　　在经营 FitFlop 的过程中，Kilgore 获得的经验教训是，如果一双鞋子出现不合脚的问题，那么就要及时告知顾客，否则早晚会被退回。Kilgore 建议：＂不要试图把某个（问题）产品用别的理由搪塞过去，因为顾客会一眼看穿。 品牌打造是一场持久战，最好是走慢一点，保证不出差错，好过回头解决问题。 ＂
　　Kilgore 的最新项目 BEAUTY PIE 最近刚刚更新了其会员机制，推出每月不限额年度会员。 目前BEAUTY PIE 英国官网有两种可供选择的会员机制：10英镑每月（至少连续三个月起订），但每月购买商品总额不超过100英镑（以非会员价计算）；79英镑每年，每月消费不限额，但全年消费限额1200英镑（以非会员价计算）。 在此之前，BEAUTY PIE 官网提供的是5英镑~20英镑不同等级的月度会员模式，按价位不同每月最高消费限额也不同。
　　Kilgore 也坦言，最初上线时，由于不知道用户每个月会买多少产品，但库存有限，因此为了确保消费者不会在一个月后就离开，就必须限制每月消费额。但经过一段时间发展后，Kilgore 通过测试发现很多用户更喜欢无限制消费。今年第二季度，BEAUTY PIE 对3000名用户进行了调查，最终收到2000份回复称更喜欢不限额机制。
　　据全球营销主管 Sophie Jenkins 透露，BEAUTY PIE 每月上新后，团队都会根据收集到的用户数据，对用户购买行为进行分析。 时至今日，Kilgore 本人也还是会通过 Instagram等社交媒体对话、在官网阅读用户评论等及时了解消费者反馈，从而及时调整产品策略。
　　6. 在尽可能多的知识联结中深度思考
　　谈及创业经验，Kilgore 在采访中多次提及通过不断学习，形成更多（知识）联结的重要性。Kilgore 透露自己平时会坚持通过阅读书籍和听播客，吸纳新知识。她解释说：＂通过知识积累，你能够将其他人可能忽略的点联系起来，这会给你的生意带来优势，因为这些联系会帮助你发现解决问题的新思路或方法。＂
　　对于想要获得 Kilgore 指导的年轻企业家，Kilgore 也是强调先学习的重要性。她的经验是，当你提供免费指导后，听的人不一定真的会接受，然后眼睁睁看着后者因不听建议又踩坑，这样一来建议就变得毫无意义。Kilgore表示：＂寻求建议前需要提前做功课，做研究。每个人可能都有创意，但需要真正去开始执行。 我有一个100本书的清单，我会让他们去读，读完自然就会获得一些经验。如果读完还有问题，再给我打电话。＂
　　Kilgore 近期还透露自己正在坚持学习中文 ，因为她相信语言学习 是保持大脑活跃的最好方法。
　　Kilgore 将最新创业项目 BEAUTY PIE 视为自己有生以来最好的创意 ，但她也表示过程是漫长而艰难的，需要建立长期目标。Kilgore 说道：＂我花了25年时间才获得发展 BEAUTY PIE 这一新项目所需的知识储备，直到职业生涯第11年创立第三家公司时，才成为所谓的‘连续创业者’。＂
　　奢侈美容产品民主化：BEAUTY PIE 的商业逻辑
　　Kilgore 创立 BEAUTY PIE 的初衷源于＂奢侈美容产品民主化 ＂。她表示：＂如果人们要花成本价的10倍乃至20倍才能买到一件像样的产品，那这个体系是崩溃的。＂
　　基于自身在美容行业的30年经验累积，Kilgore很清楚哪些供应商提供优质配方，也能以更便宜的价格大量采购这些领先供应商的产品。
　　Kilgore 推出 BEAUTY PIE，以出厂价为顾客提供奢华美容产品。据 Kilgore 透露，BEAUTY PIE 合作的很多供应商也为 Tom Ford、La Prairie 和 Charlotte Tilbury 等很多大牌供货。
　　Kilgore 希望打造奢侈美容领域的 Costco（好市多，会员制大型超市） 。BEAUTY PIE 采用订阅制电商模式，剔除了中间商，将工厂制造产品直销给消费者。用户按月或按年支付会员费用，便能以出厂价，购买美容护肤等产品。用户也可以选择不加入会员，以正常零售价购买产品。举例来说，一款VC 抗氧精华在 BEAUTY PIE官网的正常零售价为80英镑，但会员价只要14.34英镑，相当于超过 80%的折扣价。
　　官网上，BEAUTY PIE 每件产品除了公开具体成分以外，还会披露会员价（出厂价）具体包括哪几项成本 ，通常有产品成本、安全测试及服务成本、履约成本三项。
　　BEAUTY PIE 和很多直销品牌不同的另一点在于不免运费，所有订单统一收取运费10美元。 从消费心理来看，这往往会导致用户会因希望这10美元运费花的值，一次性购买更多产品。
　　BEAUTY PIE 在 疫情期间历了跨越式增长，2021财年的会员数量增加了一倍多，销售额增幅超100%，并首度实现了盈利。
　　Kilgore 还特别指出，BEAUTY PIE 的客户留存率要高于同样采用会员制的（音乐流媒体平台） Spotify 和（ 影视流媒体平台）Netflix —— 这样的高留存率，背后正是 Marcia Kilgore 30多年来对美容顾客消费行为和心理的深刻洞察，也是她第五次创业的底气所在。