HampampampM第三财季增长瞩目，全渠道零售革新战略已见成效

　　10月3日，瑞典快时尚巨头 H&M 集团公布了公布第三季度的详细财务数据：截至到2019年8月31日，H&M集团销售额同比大涨12%至625.7亿瑞典克朗约合 65.2 亿美元，净利润同比大涨25%至50亿瑞典克朗约合5亿美元，毛利润增长13％至 318 亿瑞典克朗约合 31.8亿美元。
　　增长收入重回两位数，前两年的疲软状态终于回暖。
　　集团首席执行官Karl-Johan Persson在财报中表示，业绩的复苏主要得益于持续发展的全价销售以及促销的大幅减少。此前，H&M集团利润持续下滑的主要原因来自于库存过高导致集团深陷打折促销的恶性循环。全价销售的策略在多数市场得到了正面的回应：美国、俄罗斯、波兰、意大利、中国内地、法国和印度等核心市场均录得双位数增长。线上市场在第三季度增幅达到30%更是证明了H&M押注数字化转型的成效。
　　2018年以来，H&M正式发起着力全渠道零售革新，从丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向进行转型。本文将对这三个方向进行逐一盘点。
　　丰富品牌组合
　　结合街头风格的年轻品牌/Nyden去年4月，H&M宣布推出新的副线品牌/Nyden ，/Nyden 的「Ny」意为「New」，「den」意为「it」，瞄准千禧一代。
　　这个结合了街头元素的年轻品牌并没有固定的设计师，而是由品牌创意总监 Oscar Olsson 邀请不同的艺人或 KOL 品牌合作，每季出品风格都会截然不同，因此，概念性和社交话题性都不错。此外，Nyden不再跟随H&M每周上新的速度，而且遵循不定期的Drop模式，让每一个系列的推出都充满惊喜。
　　注重质感的高端北欧风Arket此前，H&M因为常被消费者抱怨衣服质量问题推出了主打材质和细节至上的品牌 Arket。在瑞典语里，Arket 除了「市场」之义外，还有「白纸」的意思。H&M 集团首席执行官 Karl-Johan Persson 解释道，Arket的名字意味着它将重写快时尚的游戏规则。
　　与同样主打高端线路的另一品牌复线COS相比，Arket 更注重品质且追求简单自然的风格。相比于 COS 衣服经常采用的羊毛羊绒、蚕丝和起毛全棉等面料，Arket 选择了回收纱线，回收 Cashmere 和 Merino 羊毛、有机棉、有机羊毛和海洋废料等有机可持续发展材质。Arket 还特别研究了一种核心技术 Cotton GSM™ ，四种重量的纱线将为不同织物提供不同的紧实度。
　　除此之外，在 Arket 上架的所有衣服都被标上了独一无二的的编码。不同的编码代表一种面料，顾客通过一个智能管理系统便可以更加方便快捷地在不同的材质里找到类似款式，或者在不同的款式中找到同一种材质的衣服。
　　今年9月16日，H&M也宣布了开始销售集团外部品牌的产品的消息，据悉，H&M品牌正在邀请时尚品牌加入，以求增加H&M的活力，吸引更多新客户，提升销售业绩。
　　优化线上线下业务机构
　　新概念店把握新机遇 H&M 在品牌发源地瑞典开设了首家全新概念店，坐落于斯德哥尔摩 Karlaplan 的高端消费区，明亮宽敞的大空间里带有艺术感地展示了少数的高品质服装，出售的多是只能通过电商渠道购买的 H&M 旗下高端产品线 Trend 和 Premium Quality 的商品。顾客逛店的同时还能品上一杯意式浓缩咖啡，同时也会定期举办仅受邀顾客可参加的活动。
　　H&M 就是想通过更美的陈列方式、更高品质的商品、更好的服务体验一扫传统门店拥挤、杂乱的传统印象。H&M 商业开发和线上业务主管 Daniel Claesson 表示，新的装潢推动了门店销售额和客流量的双双增长。 除了这家概念门店外，H&M 计划未来在更多的门店融入＂本地化＂的理念。
　　下沉中国三四线城市市场截止2018财年，H&M在中国内地153个城市拥有465家门店，在一线二线城市品牌饱和的情况下，越来越多的快时尚品牌尝试占据三四线城的消费群体。 今年6月6日，H&M兰州中心店落成，开业当天客流量达千次余人。西北地区的快时尚行业相对比较空白，H&M店将为当地消费者带来期待已久的时尚购物体验。
　　加大对物流和技术的投资
　　为了创造更好的客户体验，H&M集团在全力加大对物流和技术的投资。除了升级移动应用程序，推出新的支付选项，在商店中引入门店取货和在线退货，H&M集团在2018第四季度开设了三个新的配送中心，总物流面积约为23万平方米，为线上销售赋能的同时，也为实现全球范围内推进次日送达服务做足了准备。目前，次日达已在15个市场推出，并在一些地区试行当天交货服务。
　　数字化扩张：大力布局电商和线上平台
　　18年年初，H&M开设了折扣电商平台Afound。Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店，除了会售卖来自 H&M 集团旗下包括 COS、Cheap Monday 等自有品牌商品之外，他们可能还会引进一些其他外部品牌。
　　为了迎合广大消费者对社交媒体的依赖和对新鲜感和个性化的追求，H&M 推出一个时尚社交平台 ITSAPARK，旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚交流想法和建议。据悉，ITSAPARK的呈现方式与Instagram类似，并会提供所有产品的链接。
　　中国作为线上市场最为活跃的地区，正在吸引时尚品牌进行多样化的销售与营销方式实验。去年3月，H&M正式登陆天猫，并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。据统计，H&M天猫旗舰店开业至今已经积累了634万的粉丝。
　　除中国市场外，同样拥有近13亿人口的印度也被H&M视为新的潜力市场，该品牌同样于去年3月初在印度开设电商业务，还把电商业务扩张至沙特阿拉伯、乌拉圭等新兴市场。今年8月，H&M集团与印度时尚电商Myntra达成合作，进一步提升其在印度电商市场的份额。
　　由此可见，H&M集团现在已将电商提升到战略高度，并寄予厚望。Karl-Johan Persson曾预计，在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。
　　时尚零售业正在不断增长, 并正处于一个广泛而迅速变化的时期。第三季度财报为正在进行的转型工作增添了不少动力，Karl-Johan Persson的预测是否会成真，值得我们持续关注。
　　本文参考 LADYMAX、 时尚头条