广告收入下滑后，芒果超媒想靠微短剧和电商乘风破浪

　　芒果TV微短剧《虚颜》剧照
　　10月25日,芒果超媒公布三季报,前三季度实现营业收入102.39亿元,同比下降11.97%;归属于上市公司股东净利润16.78亿元,同比下降15.24%。单看第三季度,芒果超媒营收35.24亿,同比下降6.72%;净利润4.87亿,同比下降7.8%。
　　这已是芒果超媒今年交出的第三份营收、净利双降的季报。今年上半年,芒果超媒营收67.14亿元,同比下降14.50%,净利润11.91亿元,同比下降17.95%。
　　对于广告、会员和运营商业务的收入,财报并未具体披露,但简要介绍了各项业务的同比变化及原因。芒果超媒在三季报中指出,受宏观经济、新冠肺炎疫情等影响,互联网广告行业受到较大冲击,芒果TV前三季度广告业务收入同比下降26.33%。通过＂芒果剧选＂、＂M-CLUB＂(芒果福利社)等会员运营打法,提升会员粘性和续费率,前三季度芒果 TV 会员业务收入同比增长7.83%。通过优化付费模式,运营商省内用户拉新效果明显,与中国移动合作推出的＂芒果卡＂已在全国范围内多个省份上线,前三季度芒果 TV 运营商业务收入规模同比增长 16.39%。
　　今年以来,芒果TV两度涨价,第二次价格上调后,芒果TV的VIP价格与爱奇艺基本持平。对于会员涨价可能带来的会员流失,芒果超媒曾在业绩说明会上表示,会员价格调整后,今年芒果TV会员整体规模仍保持了稳定增长,市场已证明,会员价格并不是用户做出购买决定的最核心因素,在持续增加优质内容供给的前提下,适当幅度的价格调整不会对会员增速有明显影响。
　　尽管财报对广告收入的下滑寥寥几笔带过,但广告收入的波动反映了芒果TV的内在危机。芒果TV作为强综艺平台,优势承袭自湖南广电,一方面获得了综艺节目制作的人才储备,另一方面拿到了多个综艺的国内开发版权,比如《明星大侦探》和《爸爸去哪儿》等。
　　综艺招商一向是芒果TV收入的重要来源,去年,芒果TV上线超40档自制综艺节目,拉动招商金额达到新高,一年112.61亿营收近半来自广告收入,软广、硬广、程序化广告等各类广告品牌总数超1000个,《浪姐2》的招商金额甚至创行业之最。
　　今年三季度,芒果TV仅一部《披荆斩棘》重磅综艺上线,《披哥2》开播时轰轰烈烈,芒果也尝试继续打＂怀旧牌＂,直接将初舞台办成怀旧金曲演唱会,且多是原版复现、少有改编,更有意以＂苏有朋女孩＂复刻＂王心凌男孩＂,重现《浪姐3》的热度。
　　但首期过后,《披哥2》的热度下滑明显,后续表现不及《这!就是街舞5》《脱口秀大会5》等综艺。临近收官,热度仍在猫眼热度榜仅在第五位,与《浪姐3》几乎不可同日而语。这或许说明怀旧风的玩法观众已经开始脱敏,而芒果TV尚未给这种艺人竞演综艺找到更新更好的呈现形式。
　　头部综艺不及预期,综艺市场招商也冷落许久。据《经济观察报》采访从业者,今年以来综艺市场面临招商寒冬,很多综艺节目都是裸播(没有任何广告赞助播出)。艺恩数据显示,今年上半年,赞助品牌超过10个的综艺数量减少了三分之二,连元气森林、唯品会等赞助＂常客＂也退出赞助市场。
　　《披荆斩棘》剧照
　　广告收入波动,芒果超媒试图寻找新的增长曲线。2019年发起的＂大芒计划＂经过策略调整,今年将微短剧聚焦到悬疑和甜宠两大类型上,并与无糖文化、达盛传媒等短剧制片公司形成稳定合作。今年以来,《念念无明》和《虚颜》等微短剧陆续杀出圈,其中《虚颜》累计播放量超6亿,在猫眼专业版短剧热度榜上连续31天获得日冠,为芒果TV的微短剧热度掀起一波小高潮。
　　此外,芒果超媒倾注资源扶持小芒电商,将《快乐再出发》未播片段作为节目宣发资源在小芒有投放,联动《披荆斩棘》＂哥哥＂空降直播间,并针对卖货场景策划电商职场综艺《100道光芒》,以内容拉动电商增长。反映在芒果TV产品设计上,短剧和小芒电商进入首页下方,与会员和个人页并列,此外数字藏品显示在页面中间,增加用户打开几率。
　　不过,不论是微短剧还是电商,都在业务发展的早期,很难为芒果超媒带来可观收入。微短剧相比长剧,由于时间短节奏快,植入广告空间有限,观众耐性更差,单独为之开通会员的可能性也更低,商业模式仍然没有确定下来。
　　而小芒电商作为平台型电商,长视频到电商的链路也不容易走通,爱优腾如此,从前的聚美、凡客同样,行业话语权仍在几家电商寡头和直播带货短视频手中,芒果超媒董秘在回复投资者问时也承认,小芒电商仍在探索方向,寻找延伸长视频内容IP变现链路的可持续商业模式,直播电商也是方向之一。
　　此外,与其他长视频平台一样,芒果TV也在大屏端和出海计划寻找新的用户增量,并与湖南广电合作,以国家广电5G重点实验室为基座探索搭建芒果元宇宙。但在短期内,重新激活综N代、创造新IP,创造下一个爆款,才是芒果眼下的燃眉之急。