优衣库在华大杀四方，本土品牌却无力反击？问题根源在哪里

　　近三年的疫情消费低迷困境下，服装行业也遭遇到前所未有的冲击。
　　在所有公开的服企年报中，也出现了一个极端的现象，休闲服饰持续下滑、运动服饰弯道超车，国产某品牌以资抵债，安踏国内营收超越阿迪，同样是服企但悲喜并不相通。
　　那么在众多服饰分类中，为何受伤得总是休闲服饰？
　　服装分类通常可以按款式和使用场景分类：
　　款式：T恤、衬衫、卫衣、毛衣、夹克、连衣裙、牛仔裤等等；
　　使用场景属性：休闲服饰、运动服饰、商务服饰、社交服饰等。
　　运动服饰都比较好理解，安踏、李宁、特步、耐克、阿迪等专门生产运动服饰和装备，运动属性都比较强 ，那哪些品牌属于休闲服饰，这大抵是有些模糊的。
　　从国内知名休闲服饰品牌森马年报中对休闲服饰的理解：以18-35岁为核心的大众消费者、有品质、充满亲和力的日常生活服饰 ，按照身边人的说法就是日常穿着舒适、便宜、百搭的衣服，适合80%以上穿着场景。
　　至此便有了一个关于休闲品牌的基本画像：舒适、自然、方便以及性价比。
　　从画像又可推断出一堆休闲服饰品牌：
　　本土：森马、美特斯邦威、搜于特（潮流前线）、佐丹奴、以纯、太平鸟。
　　海外：优衣库、GAP、真维斯、H&M等。
　　了解完休闲服饰的定义，就来看看目前休闲服饰品牌的近况如何：
　　疫情三年，休闲服饰都不见得好过，从上表可以简略分析到几点：
　　1、营收不及去年 ：疫情导致服装消费降低，大家都减少服装开支（品牌万能理由）；
　　2、不赚钱、净利率低 ：不亏钱已经是胜利，能守住收支平衡已经不错了，像美邦、搜于特（潮流前线）还在清库存亏钱；
　　3、库存高涨 ：为了清理存货，品牌不由得打折清仓让利挽救损失。
　　从近三年的疫情服装零售统计可得知，20年流行初期以及21年下半年至今，整体大环境均呈下滑趋势。国民服装支出消费下降，拥有最庞大消费群体的休闲服饰无疑是影响最严重的。
　　与此同时疫情之下终端流线受限，休闲服饰普遍采取加大折扣力度提高动销来保证终端门店库存和流水，从而毛利率均有所下降。
　　在以上调查统计的休闲服饰品牌中，来自海外的优衣库在大中华区也受到了管控的影响，营收和净利增速均有下滑 ，但其营收、利润、毛利率以及库存周转天数都与其他品牌拉开差距。
　　优衣库2022年财年（2021.9.1-2022.8.31）在大中华区营收为5385亿日元（280亿人民币），占比集团总营收23.4%，仅次于日本本土，连优衣库创始人都说＂有一半要归功于中国＂。
　　究竟是什么原因让优衣库在疫情期间的大中华区市场保持相对稳健 ，而我国本土的休闲服饰却在水深火热之中 ，十分值得深究。
　　本土的美邦和海外的优衣库，是两个不同的＂极端＂。
　　向左：美邦东施效颦的自救
　　一来先从贯穿美邦的生产模式说起，从一开始美邦就推崇轻资产模式，＂上游委托代工、下游加盟销售，自主设计并推广＂ ，这种模式在当时能快速打开市场，到2012年最高峰时美邦有5000家门店，遍布全国。
　　到后来国外快时尚品牌（优衣库、GAP等） 纷纷加入中国市场，在更时尚的设计、更多的SKU以及7天上新的速度之下，把美邦这种需要提前半年、按订单生产的出货效率，和产销信息不互通的传统加盟模式问题通通显露出来。
　　对于休闲服饰的大众消费群体而言，相同的价格、更加时尚的设计还有海外品牌形象加持，海外品牌把原本对品牌粘性不大的大众消费群体 通通收入囊中。
　　这样一来，美邦保持着过往的产品出货速度，而市场份额逐渐被海外品牌吞噬，美邦便开始深陷库存高企不减的周期。
　　库存被盘活起来就是一笔良性的资产，库存一但堆积如山，后面犹如塔诺米骨牌效应一般牵一发而动全身 。
　　美邦后来也学习海外品牌在一二线城市大量开旗舰直营店店扩大声量，殊不知开直营店这一渠道拓展直接导致了经销商的利益受损 。
　　美邦电商渠道：5折折扣，毛利率20%
　　直营店渠道：7折折扣，毛利率51%
　　加盟经销渠道：8折折扣，毛利率31%
　　各渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，渠道内斗加剧 ，美邦库存量随之猛增，弄巧成拙。
　　从19年到21年间，美邦共计关店1871家 ，目前仅存130家直营店和1470家加盟店，预计到今年过后还会更多。
　　美特斯邦威目前还在变卖资产抵债，21年卖美邦服饰博物馆、22年10月、12月相继卖出线下店铺资产，接手的正是在地产行业做到风生水起的雅戈尔。
　　不断调整业务模式，每年保持上新款和低价处理库存、回笼资金降低营业成本不断关店、外部赊账收不回来，一直处于循环之中。
　　分析完美特斯邦威，那要看看优衣库是如何做到与一众本土休闲服饰打开差距。
　　向右：从容不迫的优衣库
　　2002年进入中国市场，2010年在上海开了一家全球旗舰店，优衣库并没有像其他海外品牌＂抬高身价＂，而是继续保持着主打物美价廉 的模式，为了进一步降低成本，还和国内的服装代工厂合作。
　　历经20年的发展，如今走进优衣库门店仍然是陈列着大量五彩斑斓的基础款式，相比起一般的服装门店，用服装超市 形容优衣库货架般陈列比较贴切。
　　基础款有两大特点：不过时、可大批量生产 。优衣库的产品成本极低，手握大单与供应商谈判，可以把成本压到最低。
　　越到后来供应商就越离不开优衣库，申洲国际作为优衣库的大头供应商曾模仿优衣库模式自建品牌maxwin，最后只能向优衣库妥协，如果发展自有品牌就换供应商。在衡量利弊过后，申洲国际便痛心雪藏自家品牌。
　　在进入中国市场前8年优衣库并没有迅速扩店 ，而是先把品牌知名度与消费者品牌认知打出来，在2010年后优衣库以每年近100家的门店扩大市场。
　　优衣库需要购物中心扩大体量、购物中心需要优衣库带来客流量 ，双方可谓是一拍即合，优衣库也凭借低租金拿下许多购物中心黄金铺位，以至于现在逛的每个购物中心几乎都有优衣库的身影。
　　坚持卖基础款也让优衣库有着天然库存周转优势。据优衣库2022年报显示，全年营收为1209亿元，存货255亿元，相当于全年营收的21%，可见优衣库的库存也不低 。
　　但按营收折算下来，优衣库的库存总量可销售11周，大于优衣库自身季末清货窗口期9周 ，假设库存以平均折扣率75折清货，库存可销售8.2周小于平均清货窗口期9周，优衣库理论上是可以接近100%的售罄率。
　　从盈利角度出发，优衣库的基础款不需要年年清货降低毛利率，明年基础款仍然能卖出相同售价。加上优衣库会让员工每周复盘营销数据，及时调整销售策略，该促销的款式及时促销，动态控制库存变量 。
　　种种因素似乎都指向优衣库心无旁骛地坚持基础款，才在国内市场有这样逆天地成绩。
　　其实不然，优衣库也有烦恼 。
　　从大众休闲服饰2022年近况一表中看到，优衣库在营收相当的情况下盈利能力有所下降 ，面对先前国内严防严控环境下，22年上半年优衣库在国内市场开店31家，关店133家，最终也逃不过线下人流量骤减的影响。
　　优衣库日本市场也出现过短暂供应链中断 的影响，冬季服装产品短缺，直接导致2022H1日本市场营收同比下滑10%。
　　除了优衣库主品牌外，2022H1主打更加便宜性价比的第二品牌GU全球营收同比下滑7.5%至64亿元，是公司旗下唯一出现营收下滑的品牌。
　　在母公司迅销集团发展期间，也曾尝试收购其他品牌冲击高端 市场，但也未能如愿以偿。
　　难道，本土休闲服饰没机会了？
　　美特斯邦威不是个例，本土休闲服饰无一不处于困境当中。森马服饰暂且有Balabala童装支撑起利润，即使休闲服饰品类缩减也不至于倒闭，海澜之家虽增速放缓，但仍保持正向的获利，不过库存高压的问题依旧存在。
　　中国是世界第一的服装制造大国，也是世界第一的服装出口大国，拥有最完善与先进的服装制造产业链，优衣库在全球售卖的服装基本上是中国生产，前面说的申洲国际便是优衣库的供应大头。
　　目前所分析得到的，一方面是传统生产模式限制 了本土休闲品牌对市场反映的敏感度；
　　另一方面，面对库存高企问题，本土品牌似乎都在用用加大促销降低毛利 以减少损失，并没有从根本上找到合理维持库存的办法。
　　再者，多数本土服装品牌保持着多赛道、多品牌发展 ，虽背靠先进完善的服装制造产业链，却似乎做不出什么知名品牌。或许找到问题的根本原因，就能帮助本土休闲服饰冲出困境。
　　写到最后
　　只要大众消费群体还在，休闲服饰这一市场蛋糕就在。尝试类直营模式? 引入品牌数字化改造? 供应链改革？还是让本土品牌返璞归真，从头再来先模仿再超越。
　　固然理论大家都懂，但实践者在哪？