中金看海外日本预调酒市场全球第二大预调酒市场崛起分析及启示

　　日本是全球第二大预调酒市场，人均消费量全球第二，1990年代日本预调酒销量规模已经达到目前我国销量水平。日本预调酒龙头企业的产品打造和营销，日本预调酒行业新品迭代、人群和场景的演变的研究，对我国预调酒行业具备借鉴意义。
　　摘要
　　日本是全球第二大预调酒市场，过去10年销量保持高速增长。2021年日本预调酒销量占全球市场的1/4，人均消费量为我国的68倍。2010-2021年，在GDP（不变价）CAGR为0.5%的背景下，日本预调酒销量CAGR为13.3%。复盘行业接近40年的发展历程，我们认为日本预调酒市场容量较高的原因在于：1）酒税改革下，预调酒性价比较高。2）产品属性符合健康化和个性化的消费趋势。
　　日本预调酒市场发展规律：人群和场景扩容，产品多点开花。日本第一代预调酒上世纪80年代推向市场，至今仍保持产品活力，人均消费量持续攀升。自下而上角度看，日本预调酒市场稳健增长主要得益于：1）产品迭代创新，龙头企业敏锐洞察消费者需求，进行品类、口味、度数方面的更新迭代，其中以柠檬口味、Highball等产品为代表；2）人群扩容，日本预调酒市场渗透到各年龄段的男女性消费群体，人群较我国预调酒市场目前覆盖的客群更为广泛；3）场景延伸，从国外经验看，RTD多以非即饮渠道为主，且占比不断攀升，因其清爽解腻的特性适合佐餐，且适口性强，一定程度替代啤酒需求。
　　日本预调酒CR2为67%，龙头三得利、麒麟产品打造和营销能力优异。三得利：业务版图广，口味研究能力扎实；市场洞察敏锐，前瞻判断、及时迭代，公司开发的-196℃ Strong Zero与柠檬气泡水实现爆款产品生命周期的有效接力；多元化和场景化营销加速消费者触达。麒麟：日本第二大预调酒厂商，主打低价、多品类策略，产品矩阵中以冰结为主。
　　风险
　　产品复购率不及预期，竞争格局恶化。
　　正文
　　1．日本预调酒：第二大预调酒市场，酒税改革+个性化需求推动行业发展
　　日本为全球第二大预调酒消费市场，且和国内饮食、饮酒习惯相近，具备借鉴意义。根据欧睿数据，2021年全球预调酒销量69.0亿升，其中，日本预调酒整体消费量占全球的1/4，人均消费量是中国的68倍。日本罐装RTD的发展可分为四个阶段：
　　► 初创期（1983-1993年：量CAGR为24.0%）：该阶段，日本啤酒及整体酒类市场仍在扩容，多数啤酒企业专注主业，因此该阶段预调酒生产商多为烧酒、洋酒生产商，主流预调酒产品则以烧酎为基酒，厂商试图将即饮市场中的Chu-Hi热度延伸至居家场景。
　　► 快速增长期（1994-2000年：量CAGR为22.5%）：随着日本经济泡沫破裂，经济陷入负增长，日本消费者开始追求酒精饮料的性价比。这一阶段，日本啤酒厂商为寻求新的盈利增量，开发了麦芽含量0%-67%不等的发泡酒新品类，发泡酒占所有酒类销量比例从0.2%提升至16.5%，RTD占比从2.0%提升至4.0%。
　　► 稳步增长期（2001-2005年：量CAGR为11.8%）：2003年，日本酒税法进一步修改，更凸显了预调酒的性价比优势。2001年麒麟控股推出现象级大单品冰结。啤酒不再是年轻人喝酒的第一选择，预调酒以多元口味、清甜口感捕获年轻人的喜爱。
　　► 调整期（2006-2014年：量CAGR为2.7%）：经济萧条背景之下，消费者倾向于购买高性价比、容易喝醉的酒类产品，因此高度数预调酒开始流行。2008年，麒麟推出酒精度高达8%的＂冰结Strong＂，2009年三得利推出罐装Kaku Highball（酒精度7%）和Strong Zero产品（酒精度9%）。2009至2014年7度以上的高度数预调酒产品出货量CAGR达20%。
　　► 恢复增长期（2015-2021年：量CAGR为11.2%）：头部企业不断创新，推进产品迭代升级，触达多元消费场景。各类企业不断推新品、迭代产品，共同培育了消费者需求。
　　图表1：2021年各国预调酒消费量占比
　　资料来源：Euromonitor, 中金公司研究部
　　图表2：2021年主要国家预调酒人均消费量
　　资料来源：Euromonitor, 中金公司研究部
　　图表3：日本预调酒出货量及同比增长
　　资料来源：三得利官网，中金公司研究部
　　1.1．崛起原因之一：酒税改革背景下，预调酒性价比较高
　　日本政府自1994年开始的多次酒税调整，正对应了酒类消费结构变化的关键节点。
　　► 1983-1994年（啤酒扩张期）：根据日本国税厅的数据，日本啤酒行业自1974年开始进入稳定增长期，1987年朝日推出主打辛口、超爽口感的Super Dry产品推动啤酒行业进入第二个快速增长期，1987-1994年啤酒销售量CAGR为4.6%。
　　► 1994-2003年（发泡酒扩张期）：1994年，日本酒税改革放宽了啤酒商合法执业的生产规模限制，并提出了分级税制。发泡酒相对低税负的优势，叠加传统啤酒市场竞争格局的恶化，推动日本厂商生产发泡酒的风潮。
　　► 2003年至今（预调酒扩张期）：2003年，日本酒税法将麦芽含量25%以下的发泡酒税率由每升105日元提升至135日元。预调酒凭借每升80日元的低税率获得了更灵活的定价空间和性价比优势。
　　酒税+消费税额占啤酒零售价格四成以上，税率优势为预调酒价格偏低的关键。根据日本总务省统计局的零售价格调查，我们测算单罐啤酒和发泡酒及预调酒的税前价差在20-30日元，价差缩小了一倍。
　　图表4：日本酒类消费结构变迁
　　资料来源：日本国税厅，中金公司研究部
　　图表5：除税前后RTD、发泡酒和啤酒的单罐价差
　　资料来源：日本总务省统计局零售价格调查，日本国税厅，中金公司研究部；注：一罐为350毫升
　　1.2．崛起原因之二：健康化、个性化消费趋势
　　日本消费者健康意识提升，低糖低脂低嘌呤成为选择酒饮的重要标准。顺应全球趋势，日本自1980年代开始出现＂低度化饮酒、更负责任地饮酒＂的趋势。1990年代中期，三得利率先推出主打低卡路里的Calori系列预调酒，引领功能系（低糖、低脂、低卡路里）产品的发展。
　　年轻消费者个性化消费崛起，预调酒提供多种口味、度数选择。根据2003年日本酒文化研究所对日本居酒屋经营者的调查，25岁及以下的年轻消费者更热衷于饮用口味多元化的Chu-Hi和鸡尾酒饮品，通常这些饮品具有水果甜味，相比具有苦味的啤酒更易入口。
　　图表6：消费者选择更多饮用预调酒的原因（2021年）
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部
　　2．发展规律：产品多点开花，人群和场景扩容
　　日本预调酒行业发展30余年后，行业销量仍然可以保持在较高的增速水平。我们认为原因在于产品多点开花、人群和场景持续扩容。
　　2.1．产品迭代创新：新品类新口味、健康化、酒精度数高度化
　　► 新品类与新口味带来增量。新品类的代表为Highball、非酒精RTD，而新口味的代表为柠檬口味RTD。2009年，以威士忌兑苏打的Highball产品上市后迅速上量， 2010-2021年CAGR达到13.3%。新口味的代表为柠檬RTD，其特点在于口味清爽（类似清酒）、酸涩口味佐餐性强。
　　图表7：日本预调酒产品份额变化（按总销量为口径）
　　资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
　　图表8：日本RTD新品/爆品推出历程复盘
　　资料来源：strong-ojisan.com，三得利官网，中金公司研究部
　　► 饮酒健康化趋势。根据三得利调查数据，2007年-2015年无糖类型的健康RTD产品市场规模CAGR为16.38%（同期RTD市场CAGR为7.31%）。受2020年疫情影响，消费者健康意识有明显的强化，非酒精RTD在2021年同比增长39%。
　　► 酒精度数升高。根据三得利调查数据，酒精含量7%以上RTD产品/Highball产品2010-2021年CAGR达到16.1%/13.3%。RTD产品高度数化的主因有二，1）在家空闲时间增多，消费者倾向于在相对空闲的时候饮用更高度数的酒精；2）日本经济危机后居家消费场景增加，而消费者希望居家饮用的酒可以＂以实惠的价格喝醉＂。
　　图表9：日本健康型RTD市场规模
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部
　　图表10：2010A-2022E日本不同酒精含量RTD市场规模
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部；注：2010年highball同增1531.6%
　　2.2．消费人群扩容：RTD向各年龄段渗透、男女性呈现不同偏好
　　► 20-40岁年轻群体为RTD主力消费群体，近年来出现居家独饮趋势。根据三得利历年调查，20-40岁群体最常喝的酒类中RTD的比例一直在前二位，自2014年开始即保持在第一位，比例高于啤酒。
　　► 中老年群体RTD渗透逐年加强。三得利调查数据显示，从2018年开始，RTD进入高龄人群常喝的酒类前三位，2020年与2021年保持第一位，体现出RTD在高龄人群中的良好渗透。
　　图表11：2016年关于20-30岁年轻群体独饮偏好的调研占比
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部
　　图表12：2021年三得利调查各年龄段常喝酒类排名
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部
　　► 男女性在RTD产品的酒精度和甜度选择上有所差异。2014年三得利调查发现男性更为偏好高度数RTD，且偏好程度随年龄递增，而女性更加偏好低度数RTD。此外，在甜度选择上，女性更偏好低糖低卡的健康型RTD产品。
　　图表13：2014年关于男女性偏好高度数RTD的调研占比
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部
　　图表14：2014年关于男女性偏好低度数RTD的调研占比
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部
　　2.3．消费场景延伸：非即饮为主且占比持续攀升，配餐需求高且适口性好于啤酒
　　2010年后，RTD消费以非即饮为主，消费者对于RTD佐餐需求也相应上升。我们分析三得利历年来关于消费者居家饮酒的调研后得出，受访者在居家饮酒场景下选择预调酒的比例从2010年的47.5%上升至2018年的52.7%，与第一名啤酒的差距逐渐缩小。根据欧睿数据，2007-2021年中日美三国RTD非即饮渠道销量占比分别提升28/5/14/ppt至92%/99%/90%。整体来看，中日美三国RTD非即饮渠道占比较高且仍将提升是大趋势。
　　图表15：居家场景下选择各酒类的消费者比例
　　资料来源：三得利调查，中金公司研究部
　　图表16：2021年中日美预调酒、软饮料、啤酒销售渠道结构
　　资料来源：Euromonitor, 中金公司研究部
　　3．龙头企业三得利和麒麟：产品打造和营销能力优异
　　日本RTD市场集中度高，产品推新能力是重要竞争优势。日本预调龙头CR4达到80%以上，其中三得利销量市占率最大，且在近10年中份额提升6ppt。
　　► 三得利具备出色的产品推新能力，连续打造出-196℃ Strong Zero与柠檬气泡水等大单品，实现爆款产品生命周期的有效接力。
　　► 麒麟曾推出现象级大单品冰结，但冰结后续增长乏力，麒麟又缺乏接力的新单品，故2021年市场份额重新回到十年前的水平。
　　► 朝日是日本啤酒龙头企业，并未将RTD作为核心业务去培育和发展，错过了单品培育窗口期，后期预调酒行业竞争日趋激烈，朝日市场份额逐渐被三得利与麒麟拉开差距。
　　► 宝酒造集团由于资源有限，在后续的产品焕新和品牌矩阵丰富方面有所欠缺，且主攻烧酎为基酒的高度数细分市场，产品的酒精味与辛辣口感较重，因此产品受众相对受限。
　　图表17：2012-2021年，三得利市场份额从33.5%上升到39.9%，麒麟的份额维持在27%左右（销量口径）
　　资料来源：Euromonitor, 中金公司研究部
　　3.1．三得利：以消费者为中心，引领创新
　　百年积累塑造老牌酒企，业务多元、保持创新。三得利始创于1899年，百余年时间公司从一家洋酒进口商店成长为日本老牌酒类企业。三得利于1923年开始威士忌的生产销售，并拓展至啤酒、饮料、食品、保健品等行业。2021年酒类业务收入占三得利集团收入的34%，食品和非酒饮料收入占比55%。三得利的产品销往全球各地，2021年三得利集团营业收入的47%来自日本以外的国家和地区。
　　图表18：三得利集团组织架构（截至2022年12月）
　　资料来源：三得利官网，中金公司研究部
　　多年深耕于酒类和软饮料业务，具备扎实的消费者洞察及研发能力。三得利作为日本最具代表性的酒企，自创立至今深耕多个细分酒类的研发、生产和销售，且擅长捕捉消费者口味的喜好，推出本土化、高品质的产品。1937年，三得利角瓶威士忌问世，消除了传统威士忌口味较重、难以入口的特点，清淡的口感逐渐被消费者认可，至今仍是最热销产品之一。
　　图表19：三得利酒类业务发展沿革
　　资料来源：三得利官网，中金公司研究部
　　三得利预调酒产品线丰富，推新与迭代并行，关注消费者需求。公司产品酒精含量覆盖0-9%，除了定位家庭配餐酒的-196℃ 系列外，还有针对初饮者的和乐怡，及以威士忌为基酒Highball等拳头产品。公司多次升级核心品牌-196℃ Strong系列，注重和乐怡品牌果味的丰富度，每年都会推出限定新品。此外公司通过消费者调查关注到多元化的消费需求，推出如热量减半的卡路里系列、无糖低嘌呤并添加氨基酸的明日沙瓦酒等产品。
　　图表20：三得利2020年预调酒产品矩阵
　　资料来源：三得利公司官网，中金公司研究部；注：产品从左到右、从上到下按照Euromonitor给出的产品销量从高到低排序
　　图表21：2009-2021年三得利分产品销量
　　资料来源：三得利官网，Euromonitor，中金公司研究部；注：2019年highball数据不直接披露，2020与2021年highball销量根据Euromonitor增速推算，其他产品销量为倒减得到
　　三得利大单品复盘
　　-196°C强零：三得利销量最高的RTD产品，2021年销量达到4106万箱，市占率达14.4%。
　　► 差异化品牌定位，在高度数预调酒领域后来居上：不同于冰结强调高酒精含量，三得利的强零则更强调零糖、零嘌呤、低卡路里，为消费者提供健康价值。在推广之初，三得利研发团队洞察到饮用强零的女性消费者趋多，并在2011年推出女性更喜爱的葡萄和梅子口味强零，逐渐将高度数预调酒拓展到女性群体之中。
　　► 产品技术创新打造核心竞争优势：强零产品所使用的＂-196°C制法＂是产品高度还原水果味道和香气的核心原因。在开发-196°C系列时，研发团队曾前往欧洲寻找新成分和商业灵感，并与日本居酒屋手作Chu-Hi的独特鲜果香气结合，创造出＂-196°C制法＂，即将新鲜柠檬置于-196°C液氮中冰冻后直接粉碎，再将粉碎后的果实浸于酒中。
　　► 多元化营销方式加速消费者触达，深化配餐场景：为强化产品与食物的适配性，曾推出限定包装，将炸鸡等食物的图片印在罐身上。为强零拍摄的广告片中，也多为表现强零与煎饺、火锅、炸鸡等食物搭配时清爽解腻的口感和零糖零负担的优点。
　　图表22：-196°C强零产品线发展历程
　　资料来源：三得利官网，中金公司研究部
　　和乐怡：创立于2009年，酒精度仅有3%，是三得利打造的一款入门级酒精饮品。2021年，和乐怡销量达1,840万箱，在低酒精度RTD市场份额高达41%。
　　► 作为年轻人的入门酒，品牌核心价值定位温和、放松、小酌的饮酒体验。和乐怡的目标在于重新让年轻消费者尝试酒精，降低享用酒精的门槛。因此，三得利将和乐怡的酒精度数设定为3%，主打饭后小酌、舒缓放松的饮酒场景，包装亦采用清新文艺的风格。
　　► ＂受众广度和产品兴奋度＂为和乐怡推新两大主线。截至2021年底，和乐怡已推出91种口味，不仅有各种水果口味，还有可尔必思、红茶等特别的口味。公司每年推出不同的限定口味，常常与季节、节日等具体的情景构成较强联想，提高消费者的兴奋度，刺激购买。
　　图表23：冰镇菠萝口味夏日限定产品迭代
　　资料来源：三得利官网，中金公司研究部
　　Highball：三得利于2008年推出的一款威士忌酒与苏打水的混合预调酒，2009年推出罐装产品。
　　► 三得利威士忌酒底蕴深厚。三得利创始人鸟井信治郎（ToriShinjiro）于1923年在京都郊区建造日本第一家麦芽威士忌酿酒厂。此后，三得利不断迭代酿酒技术，提高威士忌酒品质，其生产的山崎雪利等多个威士忌酒品牌在国际上广受赞誉。但日本威士忌酒市场在 1983 年达到顶峰之后急剧萎缩。为了改善威士忌因形象老化而下滑的销量，三得利在2008年启动了＂Highball复兴计划＂。
　　图表24：三得利威士忌业务历史大事及获奖情况
　　资料来源：三得利官网，《日本威士忌全书：崛起中的威士忌品牌、传奇蒸馏厂与品饮及投资》，中金公司研究部
　　► 建设威士忌酒馆，精耕自有消费渠道。为了教育消费者，三得利早在1955年，就在全国各地开设托利斯酒吧（Torys Bars）和三得利酒吧（Suntory Bars）。上千家Torys酒吧遍地开花，实现威士忌酒的普及。
　　► 用科学实验提高产品成功率，逐个攻破消费者痛点。＂Highball复兴计划＂开发人员通过调研不断优化Highball，措施包括（1）制作方法标准化：研发《3+1》Highball制作手册，将3个制作步骤及1个比例规范下来；（2）渠道渗透精准化：选择示范型旗舰店逐步渗透战略，定期复盘经验；（3）包装便携化：建议开发罐装产品，让Highball打开了非即饮消费市场。
　　► 三得利借力打力重新定义Highball，更新产品形象。三得利通过邀请加藤小雪现场制作Highball的广告方式巩固＂用角瓶威士忌做Highball才正宗＂＂等印象。在宣传上，三得利不回避威士忌品牌形象老化问题，而是借力打力，在广告中借演员之口提出＂你喜欢威士忌，你不觉得吗？＂，取得良好效果。
　　3.2．麒麟控股：采取性价比战略、跟随战略，以冰结为预调酒业务支柱
　　麒麟是日本预调酒市场排名第二的品牌。麒麟控股有限公司是生产酒精饮料、软饮料等产品的跨国公司，其前身为始创于1885年的麒麟啤酒有限公司。2001年麒麟推出RTD品牌＂Chu-Hi Hyoketsu冰结＂，开始布局RTD市场，后又陆续推出＂本榨＂、＂The Strong＂、＂Vagabar＂等预调酒系列，延伸至家庭消费场景，实现快速增长。
　　公司主打＂低价+多品类＂策略。公司经调查于2020年正式确立了＂低价+多品类＂的产品策略。目前麒麟的预调酒主要包括冰结、特制强爽、本榨、蔬果系列等，场景定位较为多元。
　　图表25：麒麟公司2021年主要预调酒产品矩阵
　　资料来源：麒麟公司官网，中金公司研究部
　　冰结是公司市占率和增长率的核心支柱，包含多产品线覆盖消费者需求。与三得利一超多强的品牌结构不同，冰结系列占公司预调酒销量超过60%，是麒麟的核心支柱。冰结主要定位20-30岁的年轻群体，主打新鲜的果实感、清爽的美味，采用将鲜榨果汁在冰点以下进行冻结的制作方法。推出以来，＂冰结＂以独特的银色及蓝色钻石切割罐为包装深入人心。由于其具备独特柠檬口味、清爽易饮、易于携带等特点，冰结获得了广泛青睐。根据日本PRESIDENT Online杂志网报道，至2021年冰结系列总销量已突破160亿罐[1]。
　　图表26：麒麟公司冰结经典系列预调酒包装自上市以来的变化
　　资料来源：麒麟公司官网，中金公司研究部
　　在预调酒业务上，公司过于依赖单一品牌、产品系列不及三得利丰富。由于预调酒种类和品牌众多，消费年轻化、尝新成本低，公司过于依赖单一的＂冰结＂品牌，近年来与三得利的市占率差距不断拉大。
　　4．日本预调酒行业对中国企业的启示
　　回顾日本预调酒历史，日本企业产品力与消费者洞察能力等方面值得国内借鉴学习。
　　► 深度洞察消费需求，多元化品牌矩阵，明确区隔品牌价值与核心卖点。三得利旗下品牌均有鲜明的品牌调性和定位，让消费者清晰感知到不同品牌与自身需求的匹配程度，可以根据饮酒场景、口味偏好、产品功能性进行选择。品牌矩阵多元化更有利于针对性地对品牌价值进行塑造，以更好地贴合品牌目标客群的喜好。
　　► 技术革新打造产品口味壁垒，持续创新而提升消费者心理份额，产品迭代精益求精传递匠心。日本预调酒企长期积累了口味调配及技术革新能力，能够真实还原消费者熟悉的口味，并结合酒精调配出平衡适口的口感，通过包装的巧妙设计精准传递产品理念。同时具备持续打造新品、迭代产品的能力，试图与消费者建立情感共鸣，延长产品的生命周期。
　　► 精细化营销触达消费者，充分教育消费场景及人群。日本酒企会根据场景、人群的不同定制广告，展现多年龄段的消费者在居家独饮、配餐解腻、好友相聚场景下的产品选择。同时，品牌精准定位目标消费人群集中的渠道和社交平台，与消费者互动增加品牌粘性。
　　日本预调酒龙头三得利在中国的发展
　　三得利以啤酒业务入局中国，当前业务重心已向饮料转移。三得利早在1984年就通过与中信集团合资建设啤酒厂的方式进入中国市场，啤酒业务曾一度引领中国市场，三得利于2015年彻底舍弃在中国啤酒市场的直接经营业务。三得利中国目前业务包括饮料、洋酒、进口红酒等。
　　图表27：三得利在中国发展历程大事记
　　资料来源：三得利中国官网，宾三得利中国官网，中金公司研究部
　　三得利预调酒业务在中国起步较晚、定价高，竞争力不如本土品牌。2018年底，和乐怡在中国上市，是三得利首个进入中国的预调酒品牌。彼时百润股份已成为中国市场的龙头，和乐怡与百润的Rio微醺消费者画像重合度较高。和乐怡产品供应目前仍依靠进口，在口感上消费者反馈良好，但价格较百润的微醺系列高出4-6元不等，价格优势不如本地龙头百润。目前Strong zero、Highball等产品尚未全面打入国内市场，经营策略相对保守。
　　图表28：三得利和乐怡与百润微醺对比
　　资料来源：三得利和乐怡京东自营旗舰店，锐澳京东自营官方旗舰店，中金公司研究部
　　风险提示
　　► 产品复购率不及预期。若预调酒产品复购率不及预期，则产品生命周期和收入持续增长存在不确定性。
　　► 竞争格局恶化。预调酒行业盈利水平相对较高，若酒水企业、饮料企业、新消费品牌布局，则竞争格局可能会恶化。
　　[1] 以250ml/罐规格计算
　　文章来源
　　本文摘自：2022年12月30日已经发布的《中金看海外 主题 | 日本预调酒市场：全球第二大预调酒市场崛起分析及启示》
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