赛道观察避开商业香，本土香氛如何诠释中式嗅觉美学？

　　规模小，但增速快。这是市场数据机构赋予中国香水市场的「关键词」。
　　欧瑞数据显示，2018~2020年间，中国香水市场复合增长率达14.9%，未来预计为23%。到2022年，中国香水市场零售额将突破300亿元。
　　炫丽的数据背后，一批本土香水品牌的崛起不容忽视：
　　据百度指数，2019-2020年，搜索量增速明显的有气味图书馆、冰希黎、法颂、巴莉奥、维维尼奥等本土品牌；近几年，Scentooze三兔、浮香堂、观夏、圣美伦等国货香水也创造了不错的GMV。
　　重要的是，据艾媒咨询发布，观夏、闻献、野兽派三个本土品牌，已然跻身2021年中国香水高端市场 。本土香水品牌发展成型，已成矩阵。
　　那么短短几年，国货香水品牌是如何崛起的？它们之间有何共同点？
　　Part 01
　　香水背后的创始人气质
　　在电影界，通常会将个人风格强烈，且对所有制作要素进行掌控，致使电影具有私人独特印记的电影制作者，称之为「作者导演」。典型的如王家卫、杨德昌、伍迪·艾伦。
　　正如创作者的气质深刻影响电影本身一样，本土香水的创始人背景，也深深地镌刻在品牌基因中，为品牌的崛起路径埋下草蛇灰线。
　　观夏的三位创始人，集合了互联网圈、媒体圈和创意圈的资源 。创始人刘惠璞是中国第一代全球美妆跨境电商人，联合创始人沈黎曾在《时尚芭莎》任职五年资深编辑，另一位联合创始人是毕业于耶鲁设计系的设计师Khoon，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆（平面创意）。
　　对待内容，观夏有清晰的定位与美学基调；加上强大的「媒体基因」，给观夏打了一个很好的基础。观夏上线的第一篇微信推文，不投流，仅凭各自人脉朋友圈扩散，公众号阅读量就超过了6万。
　　观夏的种子用户也都来源于其创始人的人脉，包括朋友、同事、家人等，同样在「零投放」的情况下，产品上架当天就卖出了上千件。
　　野兽派成立于2011年底，创始人相海齐毕业于复旦新闻系，上海资深媒体人，曾为上海东方卫视总编室副主任，不仅策划过现象级的选秀综艺《加油！好男儿》，而且娱乐圈人脉资源深厚。
　　基于此，野兽派承办了国内多位当红明星（高圆圆、林心如、Angelababy）婚礼的现场设计与布置，旗下香水获得深度曝光。
　　另一方面，野兽派顺势而为开启「开挂式」的明星代言之路，后续相继邀请胡歌、鹿晗、井柏然、刘昊然、易烊千玺等明星作为品牌香水代言人。
　　凭借明星人脉资源，野兽派成功把时尚与品味传播出去，也成功地塑造了其香水品牌轻奢、高级的艺术价值感 。目前，野兽派香水已然跻身中国高端香水队列（数据来源于艾媒咨询）。
　　闻献的创始人为孟昭然，曾在法国学摄影，后来回国从事公关工作，主要服务奢侈品品牌和快消品牌。无论是渠道的建立，还是产品的艺术性表达，闻献都在创始人的媒体积累下建立了良好的基础。
　　以晶石扩香出圈的原创香氛品牌ME Ft. WE谧意，两位创始人May Tham和Nili Chen也是拥有近10年品牌和市场营销经验的前广告人……
　　不同于香奈儿、迪奥、宝格丽、圣罗兰等大牌所主导的商业香市场，成熟的开发链条、完善的审美和评价体系、大牌调香师开路、经典广告片传播，是它们在商业上无往不胜的利器。但 这些标准化，恰恰难以在初生牛犊的本土环境中复刻 。
　　本土创始人做香水，无异于螺蛳壳里做道场。他们如「作者型导演」一样，基于个人的审美特质、文化背景、人脉资源，几乎主导了一个品牌的诞生与气质依附。而这种异于工业流水线式的、千人千面的品牌个性，恰恰迎合了当下年轻人的多样化诉求和精神归属。
　　他们用香水故事告诉商业社会，当与国外百年大牌相比， 品牌缺乏底蕴时，「创始人基因」也许是最好的冷启动 。
　　Part 02
　　先不讲前中后调，先讲中国情怀
　　打开香水时代官网，搜索相应的香水单品，里面对产品前中后调及香味均有详细的解读。
　　不过， 国货品牌在上新时并没有过度强调新品的香调，而是从塑造独特的中式嗅觉美学开始 。
　　观夏，一个内容导向的品牌，有着独特的营销方式、品牌标签，也极有辨析度——以东方文化作为根基，以桂花、栀子、艾草、茉莉等东方植物香木作为品牌基因，做中国原创东方香。
　　2019年，观夏先推出6款晶石香薰，随后推出四季香薰，昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂。单品「昆仑煮雪」，名字上尽显中国风诗情画意；「颐和金桂」，留白设计，凸显宋体大字之「桂」。
　　这四款香薰不仅成为观夏代表性产品，也让消费者体会到产品外表所塑造的山水意境——原来中国香水，可以做得如此精致。
　　观夏惯常从东方的人文、艺术、历史上进行故事创作，展览出一种结合现代潮流的中国风； 消费者很愿意为这样慢节奏的东方故事买单，甚至融入到其塑造的意境当中 。
　　独创「禅酷」的闻献就更不用说。它用中国元素做奢侈香水品牌，站在未来的角度深度挖掘中国文化。
　　「空无一木」、「银炭滴香」等单品中，闻献所表现出浓烈的禅意风格独一无二。其不仅在开发产品上使用诸多「中国原料」，如艾草、生姜、核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等；同时在对每款香水的介绍中，都会融入特别香料的文化故事延展。毫无疑问，它代表的是——中国美学哲思的香气。
　　在闻献看来，在中国香水的发展历程中，香水文化并没有很好的保留下来，能延续下来的是儒释道这些宗教礼仪文化，包括寺庙。
　　闻献认为，「禅」具备奢侈的特质，也许具备至高无上的商业价值，于是便诞生了「香水与禅文化结合」的念头，并独创「创香三法」， 表面上是对禅的现代化演绎，本质则是中国文化的自信表达 。
　　如果单纯从香调上评价这些品牌，中国香氛品牌很容易直接「被比下去」 。因为大众对香氛的记忆仍停留在西方香水味当中，本土品牌很难短时间内在香调上实现突破。
　　但如果加入对中国文化的独特思考与表达，在设计、意境、理念上做出原创，便足以与大牌商业香在赛道上兵分两路、各行驰骋 。
　　某种程度上，这意味着，本土香水品牌走入了一个新高度。
　　就如同除了观夏、闻献之外，诸多本土新创香水品牌，都以不一样的中国色彩，与年轻消费者进行对话：
　　节气盒子，以二十四节气为创作灵感，将中国每个季节独特的时令植物和生活方式展现出来，带来清新的中国风香水产品；
　　七寸九，刻画了中国上古时期的宇宙、天地、人神、鸟兽；
　　鎏婳书，精致的香水瓶当中流露出一股中国琴棋书画的气质；
　　AROMAG，其第一支产品「松烟黛墨」，充满了浓浓的中国书卷气的味道；
　　如RE调香室的酒瓶状香水、普拉斯兔的分离式安瓶、馥生六记的白釉瓷方瓶和团扇顶盖。
　　不同于护肤品诉诸于功效，香水所连接的嗅觉系统，与意境、体验、想象息息相关。它天然地给予了品牌兜售精神文化的空间——某种程度上说，一支香水，远不是某些前中后调香型的枯燥表达，而是一种意境、美学与生活方式的精神认同。
　　当这种精神认同是基于中国文化时，本土品牌的优势开始尽数体现 。只有国人才会对「白开水味香水」会心一笑，对「昆仑煮雪」的画面意想联翩。这种深刻的默契，是大牌商业香举工业化体系之力也难以精准洞察的。
　　中国文化的博大精深，为本土香水的中式嗅觉美学塑造，提供了极为丰富的养料；而本土品牌以香水为介质，在设计、意境和理念上对中国文化做出更为丰富的诠释。这也是残酷的商业社会中，一种难得的双向奔赴了。
　　*注：除特别标注外，文中图片来源于网络。
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