咖啡低线市场争夺战打响，谁能笑到最后？

　　国内一、二线城市咖啡门店逐渐饱和、竞争极度内卷，三线及以下城市成为咖啡企业竞争的新市场。美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。瑞幸、星巴克等头部品牌都在不断拓展低线市场，而一些新晋品牌在头部企业的示范作用下，也逐步开始进入三四线市场。
　　看上去很美 低线市场暗礁遍布
　　咖啡市场百花齐放，小镇青年的味蕾也能随时被咖啡唤醒，看上去很美好的行业前景。但需要咖啡品牌们深入思考的是，是否具备足够的能力去切开这块蛋糕，亦或只是被一厢情愿蒙蔽了双眼，盲目地下注加码。
　　咖啡行业并不是一个有热爱、有资金就能轻易掘金的行业。《2020咖啡消费市场洞察报告》给出的行业数据显示：2020年，咖啡服务行业的闭店率达到83.3%。低线市场风险更大，数量众多的小城市，共性远没有想象的那么多，个性也没有表面看到的那么少。不少试图下沉的品牌都碰得头破血流，鲜有品牌能在低线市场建立规模优势，千店以上的连锁规模更是少之又少。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬近期发表观点：现在中国咖啡市场的格局已经基本成型，瑞幸、星巴克等头部品牌已经从规模、供应链、品牌等多方面牢牢筑起护城河，而且凭借成本弹性，让营运成本更高的小品牌、新品牌盈利变得越来越难，因此加盟商在选择加盟品牌时，要格外慎重。
　　先发优势明显 ＂瑞幸模式＂嵌入低线市场
　　现制咖啡低线市场的争夺战是全面能力的较量，拼得是综合实力，拼得是商业模式。
　　瑞幸是国内咖啡创业赛道上，率先跑通全流程并验证了商业模式的企业，论综合实力，原来的＂洋师傅＂也只能望其项背。12月5日，瑞幸宣布新一轮的新零售合作伙伴招募计划。通过＂自营+联营＂模式，瑞幸正加速下沉到更多低线市场。
　　在瑞幸的三季报中，除了以自营为主的一二线城市取得业绩大幅提升之外，以联营为主的低线市场表现也成为财报一大亮点。报告显示，来自联营门店的营收为8.99亿元，同比增长116.07%；联营门店单季净增246家，数量达到2473家，同比增长68.81%。
　　根据平安证券调研数据显示，截止至2022年7月25日，瑞幸存量门店中三线及以下城市占比24%，三四线城市覆盖率超89%，截至目前，瑞幸全国门店数量达7846家，已覆盖230多个城市，其门店覆盖城市数量远远超过其他咖啡品牌。
　　那么，瑞幸是如何用自己独特的商业模式，来解决低线市场扩张的商业难题的呢？
　　＂系列化+大单品＂是瑞幸产品策略的核心。椰云拿铁今年四月上新后的当季销售超过4亿元、生酪拿铁上市首日销量破131万杯，一周内销量突破了659万杯，洞察消费者偏好、数字化定义口感、自动化稳定口味，瑞幸用普适的产品成功打通了咖啡赛道的不同市场层级。
　　数字化选址模型帮助合伙人快速确定选址可行性，保证了联营门店的营收；管理和运营的标准化为联营门店的员工效率、控制损耗等方面带来实质性的提升，有效控制了成本。
　　瑞幸的营销增长能力在联营门店依旧无往不利。樱花季、冰咖季、暖咖季，季节营销保持产品热度不降，结合IP联合、代言人策略，新鲜有趣的营销玩法加上同步赋能联营门店的公私域流量，共同推动销量一路长虹。
　　《第一财经》杂志的 ＂金字招牌＂公司人品牌偏好度调查中，瑞幸的消费者偏好度连续两年在连锁咖啡类目中排名第一。另一份调研数据也清晰地显示：瑞幸在年轻用户、下沉用户中的占比明显超过了星巴克。
　　此外，以品质为基石，瑞幸加速专业战略布局，不断加大在供应链建设方面的投入。瑞幸与国内外知名的咖啡豆贸易商深度合作，先后在埃塞俄比亚、哥伦比亚、云南、巴西、印度尼西亚等全球知名产区大批量采购高品质咖啡豆，并通过与WBC冠军团队合作，确保产品品质，2022年，瑞幸咖啡豆已连续五年在IIAC国际咖啡品鉴大赛中斩获金奖。2021年，＂SOE耶加雪菲＂荣获2021IIAC大赛铂金奖。瑞幸咖啡现已建成国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地，全面推动降本增效，构建护城河。
　　经得起时间检验的联营体系一定要能够实现＂双赢＂。在瑞幸咖啡的联营体系下，瑞幸凭借成熟的商业模式，以轻资产化攻占低线市场，合伙人则拥有了一份自己的事业。
　　依托强大品牌力 瑞幸要做低线市场＂咖啡王＂
　　面对繁冗复杂的大环境及行业竞争加剧，瑞幸咖啡逆势增长，今年以来连续三个季度营收、利润飘红。第三季度财报显示，瑞幸咖啡总净收入达到38.946亿元，同比增长65.7%，营业利润率达到15.0%，盈利能力持续提高，多项关键业绩指标保持连续强劲增长，表明瑞幸已逐渐进入健康的可持续发展轨道。
　　更多的门店数量意味着更广阔的产品辐射面和更广为人知的品牌力，穿越周期、经受了历史大考的瑞幸更是展现出了强大的品牌力。依托于瑞幸营销推广资源由总部支持与共享等营销政策，结合瑞幸千万级粉丝微信号及10亿社交媒体曝光等已有的品牌优势，＂瑞幸速度＂将会在低线市场中得到更大程度的体现。
　　瑞幸不仅对联营伙伴扶持力度大，还会提供全程跟踪指导，让投资者在整个创业过程中都无需操心费力，不走弯路。更为可贵的是，瑞幸咖啡采用的是＂0加盟费，阶梯式分润＂的新联营模式，这种联营模式，一方面表明了瑞幸咖啡并不打算只是 ＂收加盟费赚快钱＂，而是着眼于长期的共同发展，另一方面分润模式也体现了瑞幸对于单店盈利能力的自信心。
　　正如瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一所言，＂今年所表现出来的开店速度，对瑞幸来说只是一项基础能力，我们会密切关注市场变化，持续保持有强大竞争力的开店节奏，不断提高瑞幸咖啡的门店覆盖密度，更好地满足消费者需求。＂
　　据悉，瑞幸继今年12月份开启部分城市新零售合作伙伴招募计划后，明年还将继续开放更多城市，放开新一轮低线市场联营合伙人名额。
　　本文为推广 编辑 蔡海燕 责编 戴宇 审核 廖爽