主动放弃上市？起底燕之屋的暴利生意三年狂撒7亿广告费，研发投入仅5千余万

　　燕之屋又一次谋求上市失败。颇具戏剧性的是，这次上市失败的原因是燕之屋在上会的前一晚申请撤回申报材料。
　　作为频繁出现在各大社交平台、明星网红纷纷推荐的燕窝头部品牌，燕之屋早在2011年就谋求上市，2019年再被传出筹谋上市，2021年12月，又一次递交上市申请。原定于今年9月22日首发上会，距离上市最近的一次，以主动放弃告终。
　　燕窝，在铺天盖地的广告宣传中，消费者一直质疑它的功效，认为是＂智商税＂。燕窝行业从来不缺新闻，频频被曝光的食品安全问题，网红销售的燕窝其实只是糖水，更有专家指出，燕窝含有激素，不可多吃。
　　新黄河记者梳理发现，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称＂燕之屋＂）近三年研发费用共5000多万元，广告费高达近7亿元，一小碗燕窝能卖出288元，成本仅需50元左右，低廉的成本和天价宣传费形成鲜明对比。11月29日，新黄河记者多次致电燕之屋总部客服电话，均未能接通。
　　燕窝行业乱象丛生，目前，我国还没有关于燕窝产品的行业及国家标准，仅有所谓的企业标准或团体标准。燕之屋作为燕窝行业的代表企业，想要成为＂燕窝第一股＂的梦，在一片质疑声中，还会实现吗？
　　三年广告费近7亿元
　　1997年，燕之屋在厦门成立，从卖现炖燕窝做起。2012年，推出明星产品＂碗燕＂，成为常温即食燕窝类目中的高端品牌。燕之屋还推出了鲜炖燕窝、干燕窝等其他常品。
　　方便、新潮的新型养生产品，受到年轻养生大军的追捧。公开信息显示，2019年至2021年，燕之屋的营收9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元。燕窝可以称得上是暴利生意。三年来，燕之屋的主营业务毛利率在50%左右，分别为48.33%、48.51%和52.69%。上述明星产品＂碗燕＂毛利率更可观，三年来分别为52.96%、55.74%和59.64%。毛利率虽高，但燕之屋的净利润却不如人意，2019年-2021年，燕之屋净利率分别为8.28%、9.37%、11.46%。
　　燕之屋赚到的钱都去了哪？招股书显示，除了主营成本，燕之屋的第二大支出在销售上，销售费用中，过半用于广告宣传。
　　招股书显示，2019年至2021年，燕之屋广告宣传费为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，分别占销售费用的60.84%、74.93%和68.37%，分别占营收的比例为19.72%、18.27%、17.85%。三年来，燕之屋的广告宣传费用接近7亿元。
　　请明星担任代言人、频繁上节目，燕之屋频繁出现在大屏幕上。2008年，刘嘉玲担任燕之屋代言人，2010年续签，同时签下濮存昕，双代言人模式开启。据报道，刘嘉玲一年的代言费或达500万元。2018年，燕之屋聘请林志玲担任新的品牌代言人，2022年，签下当红明星赵丽颖。此外，燕之屋还冠名了《鲁豫有约一日行》、电台节目《爱的小屋》、天津卫视《智者见智》和《智造中国》等节目。
　　如此高调的营销，燕之屋的宣传达到了它想要的效果。线上线下，销售规模扩张飞快。天猫、京东、抖音……几乎所有的电商平台，都能看到它的身影。线下建工厂、自主生产，截至去年年底，燕之屋的线下实体门店达600多个。
　　重宣传轻研发受质疑
　　三年狂撒近7亿元，与高额宣传费相对的，是燕之屋的低额研发费。公开信息显示，2019年至2021年，燕之屋研发费用为1874万元、1766万元、1895万元，三年共5535万元。员工配比情况也相同，2021年，燕之屋的技术研发类员工共47人，占比2.76%。
　　广告费超研发费10倍，引来了证监会的注意。今年4月，证监会曾向燕之屋发起问询，涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全、定价策略、红筹架构搭建、存货波动等共57个问题。其中，最具话题性的是证监会针对燕之屋的广告质疑，燕之屋的首位代言人刘嘉玲曾说自己＂吃燕窝只选燕之屋碗燕＂＂每天吃一碗燕之屋的碗燕＂。广告中还曾写过，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧，有暗示燕之屋燕窝延年益寿功效的嫌疑。证监会要求燕之屋说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，回答相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。此后，燕之屋并未对此作答。
　　为了计算燕窝的成本，有消费者算了笔账。以＂碗燕＂为例，目前，天猫旗舰店的销售价格为2880元10碗，相当于每碗288元，净含量100克。配料表上，燕窝投料量4.5克，根据招股书显示，燕之屋原材料燕窝采购价为11.27元/克，即一碗288元的＂碗燕＂，成本只有50元左右。
　　重营销，轻研发，燕之屋的燕窝真的像它宣传的那样神奇吗？据报道，有机构对燕之屋等多个品牌的燕窝产品进行检测，结果为97%以上是纯净水、冰糖、增稠剂。对此，燕之屋宣称自己的研发机构强大，检测机构不专业。
　　冲击＂燕窝第一股＂尚待检验
　　抗衰、调理肠胃、改善气色，甚至还能进行产后调理，去年5月，燕之屋打出＂听说怀孕吃燕窝比较好＂的广告，饱受争议。国家市场监管总局官网显示，燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号，其经营类别为罐头、饮料，涉嫌违反《广告法》。如果产品没有保健品的认证，就不能在宣传中出现保健作用的字样。燕之屋进行＂擦边球＂的宣传，做法同样不可取。
　　近年来，越来越多的消费者不再相信燕窝，认为这是智商税。人们对燕窝行业信任度越来越低，相关的负面新闻也不少。对燕之屋乃至燕窝行业影响最深刻的事件，莫过于2011年的＂毒血燕＂事件。2011年7月，有消费者购买并食用了＂燕之屋＂特级血燕后，突然发烧、头痛、恶心。后经检测发现，燕之屋血燕内含有大量亚硝酸盐。一石激起千层浪。8月15日，浙江工商通过大规模抽检，发现血燕不合格率达到100%，亚硝酸盐含量严重超标，＂燕之屋＂、＂鹰皇＂、＂正基＂、＂庆和堂＂等品牌的血燕无一合格。由于这些燕窝主要来自马来西亚和印尼，此后两年，国家相关部门也立刻停止了马来西亚燕窝的进口，直到2013年才得以恢复，燕窝进口的监管体制也变得更加严苛，不仅有严格的报关制度，还有相应的检疫标准和溯源码体系。
　　2020年，辛巴销售的＂冰糖即食燕窝＂，经鉴定，成分为糖水，辛巴道歉，直播间被禁60天，涉事品牌因虚假宣传等被罚款200万元，并被吊销营业执照。此外，辛巴还发文指出刘耕宏等多名主播也曾销售同款燕窝。2021年，燕之屋的对手小仙炖因多处物料涉嫌虚假宣传，被北京市朝阳市场监督管理局罚款20万元。
　　燕之屋上会前撤回IPO申请，相关人员曾透露，根据上会前初审会上的一些审核意见，对发行条件进行优化，等发行条件优化之后再重新申请上市。业内人士曾指出，企业上会前申请撤回IPO申请，其可能与监管机构进行非正式沟通，并与专业机构进行讨论，存在难以通过审核的内容。
　　燕之屋的艰难上市之路，可以窥见燕窝行业整体充满争议的现象。产品功效模糊不清，研发成本低，仅靠在广告宣传上疯狂砸钱，质量难以保证，始终得不到消费者的信任。根基不稳的燕之屋，能否如愿成为＂燕窝第一股＂，还需要等待市场和时间的检验。
　　新黄河客户端记者：刘瑾阳 编辑：郑楚翘