Anker860万美元的3D打印机众筹项目营销手法拆解

　　Anker 近些年来一直是跨境圈的标杆，近些年来的每次＂破圈＂做产品都会引起圈内行业一片哀嚎。2022年4月7号anker 在众筹平台KickStarter上发布了新品3D打印机的众筹活动。这次anker突入了3D打印机类目，作为半个行内人，其实我去年下半年就听到风声，去年开始anker到处挖几个3D打印机头部公司的核心人员，当时还问了3D打印机领域的朋友说害怕anker搅局不，朋友说3D打印机也是需要技术积累的，没那么快上做出来成品，不过上个月anker众筹（KS平台）出来就啪啪打脸了。
　　今天主要讲一下anker 这个众筹项目的推广手法分析，毕竟我的公众号读者是营销推广人员居多，但是我也会在其他方面唠叨两句。一：Anker 为什么做3D打印机
　　虽然我也没anker内部资讯，但是我猜测有以下几点原因。1： 寻求新的增长点，托股价
　　虽然anker 的老大一直讲说他不在乎股市价格波动，但是这句话从这个上市公司老板嘴里说出来肯定没人信，毕竟作为上市公司CEO，背后站着的是数不清的大小股东，股价上下浮动就意味着他们的身价上个月可能10个亿，这个月可能4个亿，CEO肯定天天被喷，何况上市公司加入任由股价下跌，即使anker牌子在牛叉，公司最后肯定破产清算。
　　Anker 的股价从2021年年初达到顶峰，市值800亿人民币，204.20元/股，但是从下图可以看到从2021年之后一路下跌。目前59元一股，跌破了2020年8月上市发行价66.32元/股。跟最高峰相比跌了好几倍。
　　股市是依靠公司的利好消息拖起来的价格，所以anker肯定需要利用消息利好，业绩利好等来托住股民的信心。但是用哪里寻求增长点呢？ 之前anker 突破得类目包括，智能家居系列Eufy、音频设备Soundcore、投影仪Nebula、Roav汽车配件等领域，那如今为了托住股价，开始搞3D打印机以及储能电源。
　　安克股价波动
　　利用众筹850万美元的利好来向广大股民们树立信心。以下是三天众筹的时候发布的360万美元众筹金额的PR稿。
　　2- 讲故事-3D打印机
　　消费级3D打印机行业大约每年百亿美元的市场体量，目前中国品牌在海外市场所占份额依然不小。比如创想三维（Creality）, Anycubic, Elegoo，Snapmaker等国货品牌已经在海外市场站住脚，比如创想一年销售额20亿RMB左右，其他几个品牌销售额也不容小觑（数字可能有出入）。
　　这些品牌其实行业已经深耕了五六年至少，但是anker 进入新类目有个＂浅海＂的说法，就是类目有前景，且目前市面上的竞争对手不太厉害，进去依然可以占据一席之地。那显然3D打印机类目对于anker来说就是一个＂浅海＂。
　　这个浅海其实是个相对的概念，据我所知近三年好些做3D打印机的公司也在做出海，也想啃掉一部分海外市场份额，但是毫无例外都失败了。对于这些公司而言3D打印机就是深海-红海。但是对于anker这种不缺资金和研发，营销能力的公司来说，就是个＂浅海＂。
　　目前市面上的几家3D打印机公司品牌声量虽然做的不错，但是依然在产品和营销方面做得不尽如人意，稍等我们就对比一下同样是众筹， anker的推广方式确实比其他3D打印机公司大气很多。
　　况且3D打印机其实在我们的印象里就代表了科技和未来，也是创造力和现代科技的结合。一个充满很大增长空间的赛道，一个非常适合讲故事的赛道，就如同目前anker切入的储能电源（环保新能源）赛道一样。
　　二：Ankermake M5 -产品切中用户痛点了吗？
　　做产品的步骤是定义产品，研发，制造，营销等等一条线。4P理论-product 产品，price 价格，promotion营销，Place 渠道，产品讲的是解决用户痛点，这是这小节我们主要谈的。
　　我之前复盘过anker的整合营销案例，他们十分重视第一步的工作，感兴趣的可以去看看- 整合营销-品牌站新品推广的最强模式。
　　任何做营销的前期最核心的任务就是核心卖点梳理出来，并且利用图片，文字，视频，声音等媒介形式展现出产品的这些核心卖点。之后再利用各种媒介把这些卖点以素材的形式推送到潜在受众面前。核心卖点不在乎多，有一两条就行。Ankermake M5的卖点我看2点。1- 快速打印 -速度为250mm/S
　　Anker 最初的时候宣传的核心卖点是快速打印，速度能到250mm/s，速度快五倍。当然这个速度是跟50mm/s的慢速雕刻机来对比的，这个有一定夸张的成分，毕竟去年创想三维新出的ender 7 3D 打印机主打卖点 250mm/s。
　　那这个痛点抓的真实吗？ 确实真实，毕竟老款的3D打印机随便一个东西都是按小时计时的, 一个不算复杂的模型打印出来动辄几小时，如果anker这款真的做到250mm/S, 把时间缩短一半以上（虽然他声称70%），这个卖点没毛病。
　　创想三维的 ender 7 也是宣称250mm/S 但是这只是理论值，实际上可能接近200mm/s就不得了了。但是anker的也很有可能是理论值，测评视频我没仔细看，看了也很可能收了钱，需要等今年底众筹交货以后看看真实review，但是应该相差不大。
　　2-彩色打印
　　众筹之间的时候突然发现anker 又上了一个新功能，这功能做起来肯定不那么容易，但是在众筹搞了一半的时候 anker突然宣布增加了一个新功能，彩色打印。AnkerMake V6 Color Engine， 这也算是一个不错的痛点抓取。
　　目前3D打印机偏向于纯色打印，几乎大家看到的都是白的黑色，绿色这种纯色的，因为手动更换不同颜色的打印耗材就会要求你一直等在3D打印机旁边，手动不断更换不同颜色耗材。对于有多种颜色需求的玩家来说，确实是个真实痛点。
　　3- 价格
　　429美元这个价格，我敢说肯定是赔本在做，毕竟创想三维去年做的ender 7 价格是729美元，就这还吵吵着说没挣钱，当然anker研发资金投入更高，初期制造成本更高，429美元可能保本都不一定。综合来说KS众筹价格还是可以的。然后599美元是最终的零售价格，这个价格可能是稍微挣点钱的。
　　单纯价格来说，ankermake M5 还是值得的。三：营销渠道和卖点呈现
　　在第一部分我就说anker 的营销能力可能放在3D打印机圈子是降为打击，稍后我们就可以看一下anker 的营销渠道的，痛点展现形式，上图我们看到的是图片，有兴趣的可以看一下anker的中筹页面，无论是视频还是图片，文案，anker可以说是顶端的水平- 众筹链接。1- PR 资源集中发布
　　我之前仔细研究过anker的营销案例，还有其他国外的大牌比如 Away travel， Fitbit 等等，他们都十分重视文字媒体的新闻发布。一个大型的新品发布必然把市面上所有关联的媒体都cover掉，比如anker这次直接在众筹发布的几个小时内就把大媒体全都cover了，比如techcrunch, digitaltrend, the verge, CNET等等数十家大媒体，大家可以看一下下图第二张的媒体列表。
　　效果也是非常明显，之前研究away travel 在2020年9月做的促销活动，硬生生短时间内把品牌声量提涨了5倍。这些大范围的文字媒体报道类其实更加像编辑评论文章，每个大媒体的news内容都不太一样，有的针对产品卖点，有的针对anker破圈进入3D打印机的众筹成绩肯定态度等等， 当然一遍发下来我估计20万美元以上（盲猜）。懂行的朋友私聊发我也让我长长见识。
　　相比之下其他3D打印机品牌就很小家子气了，新品发布和众筹就只在行业媒体做一下news发布，曝光量其实就固定在了3D打印机兴趣圈子内，没有破圈，当然肯定也有预算的原因? 我也算半个3D打印机行内人，做了很多个3D打印机品牌的新品上市策略调研，也自身经历过几次头部品牌的新品发布，所以这是有感而发。
　　文字媒体资源在时间上可以很大的把控性， 不像youtuber一样，啥时候出视频不太准， 文字媒体就能在短时间很多大媒体联合曝光。换做其他媒体就不太可靠了。而且顶级 网站发布后，会有成百上千的中小网站转载或者也同时发布关于此话题产品的news， 所以这样会在短期造成巨大的曝光量。
　　PR媒体发布不光是最初的一波news发布，后期根据众筹进度还发布些相关的信息，比如下图这个，在prneswire 上发布的通稿，自己夸自己，当然这个也具有一定的新闻性，KS史上最牛的众筹项目之一，这样还能再来一波曝光。
　　2- YouTube平台- 大V站台
　　文字媒体当然缺点也是同样明显，就是承载的内容不大，不像视频一样几分钟的内容，展示度和承载内容密度，感染力不在一个级别。YouTube作为主流的视频平台，也是anker之前在做营销的时候很倚重扥一个平台，在这次众筹项目中也不例外，youtube找了top 的KOL做了视频，但是会有一个时间差存在。
　　下图是我在4月7日早上10点截图的youtube搜索页面，其实在ankermake m5发布以后几个小时，Youtube平台并没很多大咖发布，只有一个30万粉丝的Uncle Jessy 的视频观看量高一些。
　　时间转到4月14日早上9点，近两天又有两个大咖加入做review, 最强的180万粉丝的 Short circuit还有一个3d打印机类目头牌100万粉丝的Maker＂s muse测评。总观看量达到100万+。
　　5月20日凌晨1点，anker自制视频+ KOL视频，观看量达到150万+，众筹还有40小时结束。
　　作为客单价429美元的tech类目产品来说，深度做内容的平台youtube显然是不能错过的。 anker在这里采取的策略是添油战术？也有可能是KOL并没有很听话的同一天发布，这个不好说是那种情况，当然在我看来两种都行，反正在众筹时限内内完成了review.
　　可以期待的是，等到今年11月份交货的时候，一万多台产品发到买家手里，到时候会有更大一波UGC的曝光来，但是好坏不好说毕竟产品力如何是需要客户来测试的，也有可能口碑扑街，也有可能众口皆碑助力anker再卖一大波机子。
　　卖点展示： 视频我重点看了两个，也都是在说速度和其他几个features， 当然外观被说的次数更多。3-广告投放
　　众筹项目的最初流量源肯定是投广告来的，然后FB广告在众筹里面也是你不可或缺，不过我仅仅通过ads labrary 到时分析不出来啥.
　　从广告设计，到文字到复制广告组的数量也能看出来，其实FB广告投入肯定不少。
　　广告策略：
　　利用卖点- 5倍打印速度
　　40%off 折扣，已经折扣即将结束等字眼
　　色彩艳丽，对比明显
　　好吧 我写不动了。那今儿就这样。
　　以上！
　　最后， say my name!
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