日本骄傲东芝，如何沦为贴牌代工产品的？

　　过去＂东芝＂曾是个耳熟能详的品牌，是日本高端、耐用品质的象征，也是很多国人生活档次的标志。但到今天，这个品牌好像已经淡出了我们的视野。上一次听到，是说东芝已经沦为代工厂贴牌产品，这让我很震惊。
　　所以这一期，我们就来聊一下，曾经推出全球首款彩色视频电话、全球首款笔记本电脑以及日本第一台国产电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器、电饭煲的东芝，是怎么从＂日本制造＂的代表性企业变成代工贴牌并淡出公众视野的，以及消失的东芝，又去了哪里？
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　　东芝创立：为生产战争军需品而创立
　　东芝其实是两家公司的组合：＂芝浦制作所＂+＂东京电气＂。
　　一、＂芝浦制作所＂：
　　19世纪60年代末，在西方工业文明冲击下，日本进行了一场全面西化与现代化的改革运动，史称＂明治维新＂（1868-1912年）。＂明治维新＂期间，国家大力兴办企业，积极推广现代化，鼓励个体工商业主办企业，并为其提供贷款支持。
　　在此背景下，1875年，已经76岁的日本著名发明家田中久重，创立了日本第一家电报设备制造公司＂田中制造所＂。1893年，公司因为经营困难被三井财阀收购，改名＂芝浦制作所＂，生产的产品也由电报设备改为重电机。但由于生产技术水平不高，产品在市场上竞争力很低。后来，通过与美国通用电气公司合作，引进其技术和资金，终于改善了经验不振的局面。1931年，日本发动侵略中国的＂9.18事变＂，＂芝浦制作所＂顺势生产了军用的无线电等通讯设备，供不应求，技术也迅速达到了世界先进水平。
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　　二、＂东京电气＂：
　　同样在明治维新时期，日本电器工学奠基人藤冈市助，作为国家使节赴美访问。在此期间，藤冈市助跟随爱迪生学习白炽灯的制造方法，回国后致力于推进白炽电灯泡的实用化。1890年，藤冈市助在东京创立了日本第一家制作白热电灯泡台灯的公司＂白热舍＂。1899年，＂白热舍＂更名为＂东京电气＂。1904年，通过引入美国通用电气的技术，在日本灯泡市场上确立了领先地位。在第一次世界大战期间（1914-1918年），＂东京电气＂也顺势进入无线电市场。
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　　＂芝浦制作所＂&&＂东京电气＂合并：
　　1939年，本就实力深厚的＂东京电气＂与＂芝浦制造所＂正式合并，成为＂东京芝浦电气株式会社＂，这就是东芝的前身。1984年，取原两个公司开头字，正式使用＂东芝＂这个新品牌名字，英文名Toshiba也是依照日语拼音合并而来：To是日语＂东＂字发音，Shiba是日语＂芝＂字发音。这里普及一下，我们常常听到日本＂xx株式会社＂的说法，这其实就是＂股份有限公司＂的意思。
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　　说回东芝，我们可以看出，东芝成立的时间1939年，正处于日本侵华战争时期（1937-1945年），东芝是为了生产战争军需品而成立的，当时的东芝主要生产雷达等军用通讯设备。1942年，东芝成为日本首家雷达制造商。到第二次世界大战（1939-1945年）结束前，东芝已有90家工厂、10多万名员工。
　　第二世界大战结束后，日本战败，东芝作为军需比重较高的公司，生产经营遭到严重打击。为了自救，公司开始大力发展家用电器和发电机。就在东芝转变主营业务希望扭转经营困境时，1950年朝鲜战争爆发，美军急需大量军用通讯设备，于是东芝抓住机会，转头扩大了军需设备的生产。靠着美国的订单，东芝恢复了元气并且达到了新的辉煌。东芝销售额从1950年的不到50亿日元到了1953年的200亿日元。
　　朝鲜战争中的美军-图片来源于网络
　　顺带一提，日本虽然没有参与朝鲜战争，但是这场战争对于日本发展意义重大。战争期间，依靠美军大量的物资采购，日本经济得以迅速从二战后复苏，奠定了日本在之后成为经济强国的基础。同时战时美国为巩固后方，又允许日本以＂自卫队＂名义重组军队，美日军事同盟的基础也在此时奠定。
　　东芝曾经有多厉害？从军用到民用无所不包
　　1955-1974年，日本进入经济高速增长的20年，日本民众收入水平快速提升，随着战后婴儿潮一代进入工作、结婚的年龄，其组成的3-4人小家庭成为消费主体，冰箱、洗衣机、电视等大家电迅速普及。
　　同期，东芝也顺应消费趋势，加紧生产有着大量需求的＂三件套＂——冰箱、洗衣机、电视。由于东芝是富有名气的大企业，生产出来的家电质量又好，国人乐于购买，产品供不应求。东芝也不断增加生产设备投入，从而最大程度扩大产能。在东芝、日立、松下三大日本电器公司的斗争下，家用电器市场逐渐饱和。
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　　于是，东芝在守住已有的家用电器市场的同时，也通过不断的并购整合扩充业务。鼎盛时期，东芝的业务范围覆盖了基建、制造、发电、核能、半导体、家电、计算机等等领域，从军用到民用，东芝制造几乎渗入人民生活的方方面面。
　　更难得的是，东芝不仅业务多，而且在各个业务上也都是领先水平。在全球，东芝位列第二大半导体供应商、第二大PC厂商、第三大医疗器械厂商，并创下26个日本第一和16个世界第一，其中包括：全球第一台笔记本、第一台DVD、第一台喷墨电传打印机、第一台日语文字处理机，日本第一个雷达、第一个灯泡、第一台电风扇、第一台洗衣机、第一台冰箱、第一台电饭煲、第一台彩电、第一个微波炉、第一部可视电话等等。东芝成为了当时＂日本制造＂名副其实的代表，能拥有东芝的家电，是当时国人身份和地位的象征。
　　如此的一个巨无霸，为何衰落？
　　东芝的衰落，总结下来，主要有以下几个原因。
　　1. ＂东芝事件＂
　　上世纪80-90年代，美国和苏联进行核竞赛。苏联的核潜艇，由于运行时噪音很大，很容易就被美国反潜系统发现。于是1983年，苏联派出间谍，乔装打扮找东芝购买了4台高精密的用于加工船用螺旋桨的数控机床。东芝没在意，以为是一笔普通的民间买卖，交付了机床。随后，苏联使用这些机床加工出了高性能的船用螺旋桨，极大减轻了核潜艇噪音，使得美国反潜系统失去了监测优势。
　　日本《产经新闻》对＂东芝事件＂的报道，称对这一事件日本＂切腹自杀都不足以谢罪＂-图片来源于网络
　　但后来，这笔交易被中间商告发，导致美日关系受挫，东芝的两名员工被起诉逮捕，东芝会长、社长先后引咎辞职，东芝也遭受了两国的罚款制裁，并且东芝机械被禁止在之后5年向美国出口产品。虽然东芝其他业务没有被处罚，但家电、电脑等业务也都受到了不同程度的影响，＂禁售令＂使得东芝元气大伤。
　　2. 美日半导体协议
　　80年代，因为日本企业有深厚扎实的制造业功底，生产的半导体产品质量好、价格低，在美国销量很好，东芝更是其中的佼佼者，而美国本土半导体企业则一直被压制。在当时的一次美国半导体研讨会上，惠普公司数据业务总经理安德森说到：＂我合作了三家美国和日本的半导体公司，日本制造商最差的产品，都比美国制造商最顶尖的产品要好。＂可见日本半导体在美国的竞争力非同一般。
　　在存储芯片领域，东芝甚至导致美国的英特尔出现严重财务危机。1985年，英特尔还在持续盈利，而1986年，英特尔就因为亏损了1.73亿美元而裁员7000余人，濒临破产。这一年，日本在半导体芯片产业的市场全球份额，第一次超过美国，成为全球最大的半导体生产国：1980-1986年，日本企业的半导体市场份额由26%上升到45%，而美国企业的半导体市场份额则从61%下降到43%。
　　美国坐不住了，1986年，美国要求日本签订以限制日本半导体的对美出口和扩大美国半导体在日本的市场份额为目的美日第一次《半导体协议》。协议内容主要有两点：
　　① 设立价格下限，日本芯片在美国和第三国的售价不得低于成本价加8%利润的＂公平市场价＂
　　② 日本政府打开市场，使美国公司市场份额增长至20%。
　　那么大家可能会问了，这么不平等的协议，不签行不行？答案是不行。因为日本的政治和军事严重依赖美国，必须以维持美日同盟关系为底线，虽然日本不情愿，但也必须签。不仅如此，1987年，美国还以日本违反协议为由实施经济制裁，向3亿美元的日本消费品征收100%的惩罚性关税。在此协议影响下，日本半导体行业迅速进入寒冬。
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　　同时，美国开始投资并扶持韩国三星以对抗日本的半导体产业，不仅将半导体技术授权给了三星，还亲自指导韩国建立起了东芝生产线。目前三星超过50%股权都为美资，从本质上说，三星其实是一家美国公司。韩国半导体产业的快速崛起，对东芝等日本半导体企业而言，无疑是雪上加霜。
　　3. 偏执于技术，无法快速迭代
　　我们之前聊到过＂维密内衣＂，当时说维密是＂成于性感，败于性感＂，复用到东芝身上，则是＂成于技术，败于技术＂这其实也是属于日本企业的一个通病。由于长期在技术行业领先，日本企业往往依靠技术走高端路线，在某个领域钻研技术达到顶尖水平，然后依靠高质量、高附加值、其他企业难以模仿的产品赚取高额利润。但是当技术发展到接近极限点时，企业继续投入研发，技术的进步会越来越困难，取得进步的成本则会越来越高。
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　　1990-2000年，以电脑为代表的消费电子产品快速普及到千家万户，这类产品强调快速迭代和降低成本，半导体则是这类电子产品的核心零部件。半导体行业发生着摩尔定律——集成电路上的晶体管数目每两年翻一倍，这意味着企业必须快速响应，跟上技术更新的步伐。英伟达、三星、台积电等企业，都在这个阶段实现了跨越，但东芝等日本企业却停留在原有技术的创新上，陷入创新者窘境。日本曾经骄傲地说自己的存储器质量非常好，能用25年。但随着笔记本电脑等电子产品的普及，产品价格也不断降低，此时普通消费者更多要的是廉价，毕竟电子产品几年就会更新到更先进的技术，日本产品的优质耐用失去了优势。
　　正如《日本家电是如何输掉全球化战争的?》一文中说到的＂这仿佛也是很多日本家电与消费电子品牌的宿命：花一百年的时间成为日本制造业的骄傲，接着在十年里极速坠落＂。对于东芝这类行业头部企业而言，能意识到极限点的到达，不再做无谓的投资，并且主动去开辟新的技术方向，是非常关键的。但很遗憾，东芝没有。
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　　不仅偏执于技术，东芝等日本企业的经营策略也很保守。为了防止技术外泄，即便是在海外投资建厂，也是将研发、战略等部门设立在日本国内。这种做法在防止技术外泄的同时，也导致了沟通效率的低下和响应速度的缓慢，这个问题在80年代还不突出，但在90年代兴起的消费电子领域则尤为明显。以电视机为例，从黑白电视到彩色电视再到液晶电视、网络电视，消费电子的几乎每两年就有大的变革，产品使用时间越来越短，原先＂三大件＂一用10多年的日子一去不复返。东芝等日本企业，埋头将赛道的产品做到极致，但抬头才突然发现，竞争对手们早就已经更换了赛道。
　　1985年，东芝研制出世界上第一台笔记本电脑，1996-1999年，东芝笔记本电脑在中国市场销量连续四年第一，但到2000年，联想就超越东芝成为销量第一。东芝笔记本在中国被联想超越，可以看做是东芝没有跟上技术更新步伐导致衰落的缩影。
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　　4. 错误押宝核电站，财务造假维持体面
　　前面我们说到，进入2000年，东芝的消费者业务不再有优势，于是东芝调整了经营方向，押宝核电能源业务。2006年，掌握世界顶尖核技术的美国西屋电气公司由于美国在三哩岛核电事故发生后，停止建设核电站等因素的影响，西屋电气决定出售其77%的股份。当时已经是日本核电制造老大的东芝，自然不会放过这个机会，东芝希望通过收购西屋电气来开拓全球核电市场。但是当时三菱和日立也在竞标，在恶意竞价下，东芝最终以54亿美元收购了西屋77%的股份，比最初估价的20亿美元高了近3倍。
　　虽然收购西屋花了大价钱，但是东芝总裁西田厚聪对这笔收购十分满意，在东芝的计划中，收购西屋预估可以使东芝的核电站建造业务从每年17亿美元增长到2020年的76亿美元，会给东芝带来长期的回报，让东芝后期躺着数钱。的确，东芝核电业务也是在一路高歌猛进的：收购西屋当年，东芝就获得了50亿美元的大单；2008年，东芝进军美国核电市场，拿下美国南方集团总计52亿美元的大单；2010年，东芝又参与竞标沙特的核电项目···一切都在朝着预期发展。
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　　2011年，一切戛然而止。2011年3月11日，日本东北部海域发生9.0级地震并引发特大海啸，导致日本福岛第一核电厂发生核泄露。出事的设备，就是东芝提供的。该事故发生后，世界民众对核电的热情被极大浇灭，核电和核能成了备受争议的话题，各国也对核电建设的计划进行了重新评估。东芝的核电部门不仅再也没能拿到新订单，原来接的单子也都被取消了。面对核电业务的亏损，东芝没有对外坦诚，而是选择了财务造假维持体面。直到2015年日本金融监管机构发布警告，表示东芝可能存在会计违规问题，东芝财务造假丑闻随之曝光。2015年还原后的东芝财报显示，东芝的经营亏损高达50亿。据统计，东芝从2008-2014年7年时间里，前后3任社长都参与了虚报利润。东芝股价暴跌40%。
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　　为了填补巨额的财务亏空，东芝不得不开始变卖家产维持运营，以避免退市局面。 2015年，将图像传感器业务1.6亿美元出售给索尼，将位于印尼的生产电视和洗衣机的工厂2200万美元出售给创维 2016年，将医疗业务59亿美元出售给佳能，将白色家电业务4.7亿美元出售给美的 2017年，将芯片业务180亿美元出售给贝恩资本牵头的财团 2018年，将西屋电气37亿美元出售给对冲基金BaupostGroup牵头的财团，将笔记本业务3600万美元出售给夏普
　　目前，东芝在很多国家的市场都是以贴牌方式运营，也就是我们一开始说的，东芝产品沦为了＂贴牌货＂。比如在中国，东芝电视是海信贴牌，东芝空调则是美的贴牌。
　　东芝真的＂死＂了吗？消失的东芝去了哪？
　　东芝在剥离了大量的消费者业务后，我们普通消费者已经很难看到它的身影。那么东芝真的＂死＂了吗？答案是否定的，东芝只是放弃了下游业务向上游业务靠拢，目前其业务主要集中在大型核电、新能源、半导体、氢燃料电池电站等业务领域。淡出公众视野的东芝，到了技术壁垒更高、更能卡脖子、利润也更高的高科技上游市场深扎根。这种转型背后，既有中韩电子消费产品崛起的不得己的退出，更有东芝自身在权衡利弊后的主动退出。
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　　2021年，东芝计划将旗下60%的空调业务出售给美国的开利公司时就解释到：这并不是走向了穷途末路，只是想要砍掉非主要业务，之后可以集中力量发展利润更高的产业。这也正如中国社会科学院日本研究所研究员、《日本经济蓝皮书》主编张季风所说，＂日本的传统制造企业正在逐步剥离家电及消费电子业务，它们在往产业链条的上游走，这是一种经营理念的改变，加大了在核心技术上的追求而不是对整机市场占有率的争夺。＂
　　写在最后
　　东芝在面对危机时的应对方式，给我们上了很好的一课：通过主动剥离或者外包那些竞争激烈且利润率低的下游业务，来集中资源发展更有盈利前景的上游领域，进而确立新的优势。同时我们也要注意到，它的转型并不是盲目和草率的，而是与其自身原有的技术核心紧密关联的。以史为鉴，希望中国众多下游企业，能提前分析形势，布局未来，掌握更多国际高精尖技术，逐渐从下游的代工市场转型。而不是等看到新市场的蓬勃，才措手不及地被动转型。