美团生鲜新零售

　　【摘要】2016年，马云在阿里云栖大会上提出了新零售的概念，并指出未来的发展必将是线上线下深度结合，随着现代化物流、大数据、云计算等创新技术的不断发展，传统的电商时代将结束，新零售将引领时代。自马云提出新零售的概念之后，市场形式迅速发生变化，各企业纷纷探索如何在新零售领域有所突破。生鲜产品因其市场需求量大、注重时效性等特点，成为众企业切入新零售领域的着力点。生鲜新零售市场竞争空前激烈，各企业纷纷投入资本，想在市场上获得尽可能多的占有率。美团作为外卖巨头，自然不会放过这部分市场，从＂掌鱼生鲜＂到＂小象生鲜＂再到＂美团买菜＂，美团先后进行一系列探索。本文以美团生鲜模式为例，探索该模式的优势与劣势并提出发展策略，并深入分析各企业如何在生鲜市场领域获得进一步的发展。
　　【关键词】：新零售、美团买菜、生鲜、模式
　　一、新零售背景下的美团生鲜
　　＂新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、 人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。＂[1]
　　（一）掌鱼生鲜初试探，小象生鲜抢市场
　　各大巨头一直热衷于对新零售商业模式的探索，美团作为最大的外卖巨头对新零售的探索从未停止脚步。2017年7月19日，美团新零售业态——＂掌鱼生鲜＂首店开业，店铺开设于北京博泰国际商业广场，经营面积2000平方米，此广场为社区的购物中心，周边的人流量很大，有很好的购买力。＂掌鱼生鲜＂首家店产品以生鲜食品为主，门店进门依次为烘焙、果蔬、肉禽、水产、粮油、鸡蛋、调味品、冲调、零食等区域，没有引入现做鲜食和餐饮。对于餐饮，有相关人士称，美团进入线下是要与美团外卖O2O平台做一个结合，未来可能还会有中央厨房，做外卖+中央厨房。＂掌鱼生鲜＂采用O2O模式，线上线下相结合，产品以生鲜食品为主，门店主要包括蔬菜、果树、肉禽、水产、粮油、鸡蛋、调味品、冲调、零食等区域，从用户预定开始大约一小时即可送至用户手上。
　　＂掌鱼生鲜＂作为美团的初次试探，由于新模式下运营经验不足、管理不到位等原因导致发展并不顺利。美团鉴于对之前初步试探经验的总结，于2018年5月以全新升级的新零售业态＂小象生鲜＂正式亮相。作为美团在生鲜零售领域的一次全新的品牌升级，＂小象生鲜＂与＂掌鱼生鲜＂相比，采用更优化的模式以保证产品的新鲜程度。＂小象生鲜＂以＂越快越鲜＂为口号，以提高用户满意度为切入点，提高蔬菜的品质，赢得消费者的满意。其融合了美团的大数据、经营经验等优势，主要定位于想要提升消费质量和追求更加便利的这部分群体，为其打造便利的超市。在配送上采用美团的专业团队进行配送，覆盖门店周边3公里，由美团数据库提供数据支持，使用全球领先的＂互联网+生活服务平台＂模式，集成约3.2亿的用户消费情况，可以提供精确的导向，形成向上线下的良性互动。基于美团对餐饮业的丰富经验，能为＂小象生鲜＂提供良好的用户定位、进货补货等帮助。在技术上，＂小象生鲜＂引入包括自助支付、人脸识别支付、智能补货等系统。在购物车上装有轨迹识别系统，有助于掌握用户的轨迹。采用智能标签，更加精准的呈现价格情况。采用智能化的货柜系统，及时掌握补货信息。在各种加持之下，＂小象生鲜＂开始步入正轨。
　　（二）经营一年无进展，生鲜零售何去从
　　自2018年7月份开始，＂小象生鲜＂开始在北京外开设门店，并设立＂2018年开出20家店，2019年开出50家店＂的扩张目标。2018年7月，＂小象生鲜＂在无锡开设两家门店，分别位于无锡京东广场以及茂业时代广场，2018年10月，小象生鲜在常州开设3家门店，其中的莱蒙店是小象生鲜面积最大的一家门店。但2018年还在急剧扩张的＂小象生鲜＂，却在2019年出现下滑趋势。截至2019年4月，开设的7家门店中除北京2家之外的门店都将关闭。近日又有报道称，仅剩的＂北京方庄店＂也已经关闭。＂小象生鲜＂未能按照美团公司设想的轨迹发展。外卖巨头美团的第二次探索也随着最后一家＂小象生鲜＂的关闭而折戟。在市场中的另外几家公司的发展也不是一帆风顺的，＂盒马鲜生＂、＂永辉生鲜＂等也有一定程度的收缩，长期的巨大资金投入给企业造成了不小的资金压力，不得不考虑其收缩。生鲜新零售领域的短板也逐渐暴露出来，配送成本高、产品质保问题、经营管理问题等愈演愈烈。
　　对于全新领域的探索总是波浪式前进的，探索者们都在把握机会迎接挑战，找到自身的长处并转化为竞争优势。在＂小象生鲜＂进入市场前，盒马等依靠电商巨头迅速崛起的探索者们都已经占据了一定的市场。美团作为生鲜新零售的＂跟随者＂，并没有通过之前的努力实现＂弯道超车＂，但美团对生鲜新零售领域探索的热情并没有丝毫的减退。
　　（三）重振旗鼓转思路，线上线下卖菜忙
　　＂美团买菜，新鲜送得快＂这是＂美团买菜＂的口号。＂美团买菜＂以＂生鲜电商＂和＂社区化服务＂为切入口进入大众视野，作为替代＂小象生鲜＂的又一发力点，美团对其格外关注。从APP介绍中了解到，＂美团买菜＂主打新鲜和时效，＂精挑细选新鲜生鲜果蔬，专业质检团队对品质进行严格，每一道环节都进行严格筛选，保证食材优质新鲜。部分地区线1.5公里范围内支持半小时之内配送服务，购买任意金额均可配送，免基础服务费。＂美团买菜以＂服务＂作为侧重点切入生鲜新零售，其经营的产品较为聚焦，主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材。采用＂APP端+便民服务站＂的线上线下模式，服务范围内的居民可以通过手机APP选购食材。美团以＂美团买菜＂新角色进入市场，想在生鲜市场这个大蛋糕中切下一块。
　　＂美团买菜＂主要侧重于自我管理，采用自主经营模式。美团拥有完善的供应链和丰富的配送经验，这让＂美团买菜＂从开始之初就喊出＂半小时配送，免费配送＂的口号。美团丰富的用户数据让其能准确定位消费目标，＂美团买菜＂定位的核心客户是高消费水平的白领，这部分用户更多的追求产品的质量，同时又迎合了该群体的生活习惯，节约了时间成本。＂美团买菜＂的供应核心是前置仓库，生鲜的配送讲求时效性，对于产品的保鲜有极高的要求，缩短配送距离是提高保鲜水平的方法之一。美团基于用户消费数据计算出合理的仓库选址，合理的调整配送距离。＂美团买菜＂在北京、上海、武汉，开设众多门店，疫情期间又开展＂无人配送＂，采用无人车打通＂最后一公里＂，发展势头迅猛的＂美团买菜＂有望助美团切下新零售背景下生鲜市场的一块蛋糕。今年是美团的十周年，＂以客户为中心＂是美团十周年故事的第一个，新零售背景下的生鲜市场，无疑是在考验各企业所出售的＂服务＂。二、美团生鲜零售模式存在问题及策略分析
　　（一）卸重前行，走轻量化路线
　　美团买菜采用＂手机APP＋便民服务站（前置仓）＂模式，主要经营日常的食材和生活消费品。＂美团买菜0元起送、免配送费、最快30分钟送达＂等口号深深吸引着消费者。从美团买卖的口号可以看出，美团是以提升服务质量为目标，进而吸引并稳定客户。前置仓库的轻量化让美团在短时间得到飞速的扩张。前置仓库的应用让美团找到了适合自己的领域，更好的发挥外卖巨头的优势。前置仓库是以用户群里为中心设立的中小型配送中心，覆盖周围约3公里的范围，以便可以在30分钟送达。＂小象生鲜＂与＂美团买菜＂在战略定位、运营模式等地方具有差别，＂美团生鲜＂相比较而言更具有扩张性。
　　（二）美团新模式，有何优势
　　美团大数据，提供技术支持。美团作为最大的外卖平台，掌握大量的餐饮消费数据。因美团的生鲜业务板块的消费群体与其他经营板块的消费群体有高度的重合，所以美团具有得天独厚的用户优势。这在选址建仓、生鲜品类供给、配送服务上具有技术性的指导，能够准确定位到目标客户群并提供其所需的服务。
　　轻量化选址，扩张速度快。相比具有综合功能的门店而言，前置仓库的选址更加便利。美团买菜定位于快速提供配送服务，其选址一般选址距离用户消费群体近，但是建库价格低的地方，例如临近社区的闲置仓库、闲置工厂等。前置仓库主要负责提供生鲜配送业务，所以在选址条件上主要考虑距离因素即可，很大程度上节约成本，提高扩张速度。
　　国内外卖巨头，配送经验丰富。生鲜产品的配送问题是该领域的重要问题，是打通最后一公里的关键。在外卖领域的多年经营，为美团积累了丰富的配送经验。基于这些丰富的经验，美团能更容易的设计出合理的配送网络，从而提高服务质量。
　　（三）美团新模式，存在哪些问题
　　美团接连的三次探索可以看出，美团对生鲜新零售的重视。在各大电商巨头纷纷挤入生鲜新零售市场的背景下，美团也紧紧追随，在整体上表现的过于心急。美团无论是用户身边的生活服务还是旅游酒店居住都占有巨大的市场，这让美团积累了庞大的流量，形成其突出的优势。但是美团在生鲜新零售领域的初期表现并不理想，面对更早入场拥有经验的永辉、阿里，美团的优势并没有得到很好的发挥。通过＂小象生鲜＂的试探让美团了解到，要想弯道超车要转变思路。轻量化的＂App端+前置仓库＂模式是其更好的选择，该模式的发展并不是一帆风顺的，下面就目前该模式存在的问题展开讨论。
　　选址优势其实也是盈利劣势。前置仓库模式基于为用户提供便捷的配送服务的目的来进行场址的选择，所以选址上会选择人流量稀少的地方，因其基本无法提供＂体验式买菜消费＂。其选址优势的背后是盈利模式的单一化。
　　价格压缩利润低。在各巨头竞争的市场环境下，用户对相同产品的选择无疑是倾向于服务好与价格低的产品，美团的在服务上的的优势不足以形成绝对的力量，所以在价格上也下足了功夫，价格的压缩导致利润降低，给新模式的发展带来了压力。
　　过于依赖资本投入。前置仓库模式因其特殊性，前期相对而言需要更多的资本投入。无论是选址建库还是物流服务上都需要投入大量的资本，其次在前期阶段对用户的维护上需要进行资本投入，让渡利润占有市场之后，才能进行接下来的发展，这也就意味着前置仓库模式过度依赖资本的投入。
　　（四）解决策略分析
　　以客户为中心，维持好现有的流量。美团在生鲜领域的探索速度不断提高，在对新区域进行探索的同时应该更注重现有客户的维护，在同质化的竞争中客户很容易流失。维持用户稳定主要从三个方面入手。首先在产品质量上，要对产品的供应方进行严格的把控，＂电商平台若想在产品的质量及后续的服务中有所创新，就必须在产品的源头严格把关，提高平台产品供货质量，从而满足普通消费者的消费需求。＂[2] ，同时仓储中产生的＂烂菜坏菜＂也要及时处理，不能让＂便宜好菜、严格品控＂仅仅停留在口号层面。其次在配送上，配送效率很大程度上决定了用户的体验，要用技术促进步，提高大数据、云计算等技术的应用水平，将配送效率的提升放在技术层面。最后在营销策略上，应采用更丰厚的活动来吸引客户，好的营销活动能迅速提升客户的满意度。
　　稳住心态，理性扩张。美团买菜的发展势头迅猛，依靠资本实力、庞大的流量迅速扩张了市场范围，这种扩张应该建立在理性的基础上，由于＂App端+前置仓库＂的模式的特殊性，导致在一个城市的发展布局不一定适应于另一个城市，应在充分了解市场情况后进行理性扩张。前置仓库模式的前期投入比例大等弊端对此问题也产生一定影响，故从各方面看都应在扩张前做好理性的分析，防止出现＂小象生鲜＂的扩张不成又收缩的情况。
　　把控成本，提高利润。如何保质控价是各竞争者思考的问题，对此有以下两个思路。首先在产品上，应从货源入手，需找到优质低价的货源。在激烈的市场竞争中各企业都打价格战，这让本就盈利难的生鲜新零售雪上加霜，谁能拿到更低价的货源谁就能在价格战的盈利中拔得头筹，主要方法包括提高冷链物流的技术水平、采用新的产销对接模式等方式。据吴静旦的研究[3]，产销直挂是降低运输费用一种很好的方式，既减少运输费的同时又提高了运输的效率，同时减少新鲜度的流失，降低了生产流通的费用。其次要减少不必要的花销，如过度追求店内装饰设计等。三新零售背景下，市场蛋糕应该如何分割
　　（一）市场竞争激烈，机遇与挑战并存
　　随着互联网信息技术的发展，生鲜市场出现巨大变革机遇与威胁同在，市场蛋糕如何分割成为各竞争者热衷的问题，对于线上线下协同发展的探索成为各企业的主流方向。据艾瑞咨询在2020中国生鲜电商行业研究报告中指出[4]，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。生鲜新零售发展至今，主要形成了前置仓库（美团买菜、叮咚买菜）、社区拼团（十荟团）、门店到家（盒马鲜生）、冷柜自提（食行生鲜）等新模式，各模式发挥着自身的优势，占据了一定的市场。在复杂的市场环境中，对于各竞争主体的要求越来越高，在物流上要求高效保鲜，在种类上要求丰富多样，在仓储、售后等方面也有较高的要求。
　　无论是哪种模式，本质上都是联系产品与消费者的纽带。提高消费者的满意度是提高市场占有率的关键。在生鲜电商迅速发展的大背景下，抓住机遇迎接挑战是各企业必须正视的问题。新事物的发展必将是曲折与前进并存，各企业受到盈利难、仓储保鲜难、物流成本高、竞争者众多等压力的同时也存在众多发展的机会。经济不断发展，人们对于新事物的热情也不断提升，生鲜电商逐步走向大众的生活，有更多的用户选择线上购买生鲜，活跃的用户群体为整个行业带来活力，带来巨大的市场蛋糕。
　　在如今疫情背景下，人们的消费方式的变化也加快了整体生鲜电商的发展进程。一方面，对于曾经的用户群体而言，疫情期间线上购买更加安全，例如有些企业推出无接触服务吸引了众多用户。另一方面，更催生了一些新的用户群体，实现了从线下到线上的过度，为以后的生鲜电商发展奠定了基础。在特殊时期，对于企业而言把握市场的动态至关重要。
　　（二）如何抓住机遇正视挑战
　　面对如今的市场机遇与挑战，各企业都在探索合适的模式，无论是采用哪种模式都应重视用＂服务＂换＂利润＂，新零售的本质就是服务，基于这一角度给出一些建议。第一，应建立完善的产品供应体系，保证产品的及时供应，只有立足优质的货源、高水平的冷链物流才能为后续环节打下基础。第二，要增强用户的满意度，利用好大数据提供的技术支撑，准确定位目标客户并提供所需服务。第三，要加强产品质量的监控，设立严格的品控标准，并在实施过程中加以监督。第四，要加强技术创新、模式创新，在市场波动的大环境下，创新是走向成功的必经之路，在技术上要加强仓储保险冷链物流技术的探索，加强对信息技术的利用程度，在模式上要积极探索适合新市场的发展模式，走创新带动利润增长的道路。
　　参考文献
　　[1]王钰,李荣锦.后电商时代新零售模式的创新与发展[J].商业经济研究,2019(16): 27-31.
　　[2]李澳,张世涛.浅析消费需求下生鲜电商发展障碍及突破口[J].现代营销(下旬刊),2020(01):188-190.
　　[3]吴静旦.基于O2O模式的生鲜农产品冷链物流配送网络创新研究[J].农业经济,2019(07):133-134.
　　[4]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国生鲜电商行业研究报告2020年[C].艾瑞咨询系列研究报告,2020(7):
　　372-400.