800亿，资本爱上坐月子

　　文 / 水滴
　　出品 / 潮汐榜
　　36岁的二胎妈妈朱莉告诉潮汐榜，＂六年前生大宝的时候，身边的朋友大部分都还在家做月子，但这两年，感觉去月子会所的越来越多，个别品牌的分店，床位甚至要提前半年预订，非常紧张。＂
　　无独有偶，来自深圳的准妈妈李菲也坦言，＂大家都是第一次生小孩，很多事情不知道。在月子中心内，不仅孩子可以得到专业的看护，妈妈自己也能得到悉心的照顾。＂
　　虽是寥寥数语，却折射出当下月子会所的火热，也是近年来资本继眼科、牙科、辅助生殖之后，又一个＂倾慕＂的赛道，更有业内代表公司爱帝宫，7个交易日股价接近翻倍。
　　月子中心Style
　　资本的又一道＂下饭菜＂？
　　2022年9月，港股＂月子中心第一股＂爱帝宫发布公告，与珠海德佑博晖企业管理咨询中心（有限合伙）（简称＂珠海德佑＂）订立认购协议，拟对其发行总规模约为2.25亿港元的可换股优先股，认购人的平均成本在0.6港元/股。
　　经股权穿透，站在珠海德佑身后的正是投资界标杆高瓴。
　　而在资本圈，相中月子生意的远不止高瓴一家。
　　8月初，字节跳动以大约100亿元全资控股了民营妇产专科医院美中宜和，潮汐榜了解到，该医院旗下拥有一家月子中心＂禧月阁＂。
　　3月，母婴护理中心品牌圣贝拉完成了C+轮融资，由中国人寿独家投资；此前的2021年3月，它曾收获腾讯领投的C1轮2亿元融资。
　　从高瓴到字节，月子中心凭啥站上资本市场＂风口＂？
　　美国著名投资机构，红杉资本创始人唐·瓦伦丁曾说过一句话：投资于一家有着巨大市场需求的公司，要好过投资于需要创造市场需求的公司。
　　多年后，这句话被概括为：首先要下注于赛道，其次才是赛手。
　　具体到月子中心，万殊一辙，道理大同。
　　一方面，我们依然是一个人口大国，拥有的育龄妇女最多，＂三孩政策＂落地，短期内有望提振家庭生育意愿，中长期有望改善人口结构，使月子市场的持续扩容在源头上便蓄力至满。
　　另一方面，随着经济发展和居民财富积累，人们对美好生活的追求愈加强烈，助推马斯洛需求上移，叠加消费者教育推进，科学坐月子的理念快速普及，月子会所有逐步刚需化迹象。
　　根据艾媒咨询调研，在我国一线城市中，大约有84.8%的产妇比较/十分愿意选择去月子中心护理；在我国二线城市中，大约有 80.5%的产妇比较/十分愿意选择去月子中心护理。
　　与此同时，月子中心在我国又处在刚刚萌芽的导入期，即爆发前夜。
　　弗若斯特沙利文报告显示，中国大陆月子中心的市场渗透率不足5%，且主要集中在北上广深等大城市，而中国台湾月子中心成熟市场，渗透率则高达63％以上。
　　考虑到两地文化传统、生活习惯、支付体系（自费）接近，前者具备可挖掘、可探索的长足潜力。
　　数据佐证，2016至2021年间，内地月子中心市场规模从67.6亿元增至约178.0亿元，年复合增长率达到21.4%，增速远超主要的消费医疗细分行业。预计在2021到2025年期间CAGR仍将达到47%，并于2025年和2030年分别攀至831.5亿元和1884.1亿元。
　　换言之，无论在时间维度、空间维度，还是永续性、确定性，月子中心都是一片可御风逐浪，想象力十足的海滩。
　　在资本的逻辑里，处在该领域中的玩家，他们想要长高、变壮，所受的禁锢都很小，对应的成长速度会比较快，量级也比较大，其后续的业绩和市值常常能擘画出＂乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪＂般的恢宏景致。
　　因此，哪怕是估值高溢价，资金也愿意追捧这类赛道中的公司，这和以往的价值投资有点区别。 就像2020年、2021年的新能源热、光伏热，重要的先上车，把趋势牢牢拽到手里。
　　双面月子会所
　　长短各有分？
　　如前文所述，景气度是资本下注时权杖的大框架，但想要赚取长期超额收益，我们还需要落定到商业模式上。
　　月子中心作为术业专攻、全流程的产后康养场所，团队所辖医生、护士、营养师、通乳师、育儿师等资深人士，提供更丰富的配套项目和护理解决方案，包括塑形美体、心理疏导、母婴膳食、早教开发等，且空间更为私密，可以较好地隔离婆媳关系风险。这些都是单个月嫂非能企及的。
　　图源：馨月汇
　　进一步地，和衣食住行等基础消费品不同，现阶段的月子中心仍然是少数人活动的＂伊甸园＂，自带高端基因，起步价至少10万以上，主流套餐价格大都在15-50万/月之间，将其归为＂奢侈品＂也不为过，一并的还有预付款条件下强劲的现金流表现。
　　就拿爱帝宫旗下的月子中心为例，客户通常需要提前3-6 个月预约，并支付30%的定金，入住当天再付全款。
　　对于现金流，电商鼻祖贝索斯有过一席醍醐灌顶的管理心得：＂如果非要让我们在公司财务报表的美观和自由现金流之间选择的话，我们认为公司最核心的关注点应该是自由现金流。＂
　　一般而言，现金流能较为真实地反映企业的市场价值。现金流出色的企业，通常经营状况都较为良好，平抑周期的弹性和抗击压力的韧性也较强，资本会对这类企业信心比较充足。
　　再者，基于标准化复制的连锁扩张，有助于月子中心快速做大。
　　不过，在硬币的反面，我们也要看到其面临的挑战。
　　目前我国的月子中心多以独栋式为主，因为前期要购置、租赁和装修物业，属于重资产项目，还要面临开业筹建期长、投资回收期长等问题。申港证券测算，月子中心的单床成本超过50万。
　　而兼具部分医疗属性，月子中心的经营成本（可变成本），如聘请或培训专业人员、购买耗材（月子餐、妇幼用品）等，亦是一笔不菲的花销。若将一家月子中心的成本构成做拆解，人工和耗材占比分别达到35%和25%。
　　此外，低频属性，单个用户最多消费2—3次，又对月子中心的获客和运营能力提出极高要求。
　　总的来说，囿于以上刚性支出，以及规模化不足，亏损仍然是如今行业的常态。
　　公开资料显示，曾在新三板上市的大美股份、喜之家、福座母婴、喜喜母婴，前三家均已退市，2016-2019年内的净利率基本都为负值；唯一幸存的喜喜母婴，从有公开数据的2013年起，只有2018年一年盈利了69.48万元，现已变身为＂ST喜喜＂。
　　即便是占据＂头牌＂位置的爱帝宫，也无法保证不间断盈利。
　　然而，瑕不掩瑜，追溯人类社会的变迁历史，人口数量红利向人口质量红利过渡，先富带动众富，某些精致的享受型业态，一定会走向普适，成为我们生活的一部分。
　　潮汐榜注意到，启用已装修物业开设月子中心，向轻资产转型，已成为行业扩张的新范式，并有力推动业内公司的前进脚步。
　　2021年4月，爱帝宫首家超轻资产模式的月子中心深圳侨城轻奢院，仅用了四十一天就实现开业，仅需1500万就能开业运营，较同规模门店投资成本降低70%。
　　月子中心＂斗法＂
　　卡位哪处局点？
　　任何新事物的发展都要经历一个从混乱走向整合，从无序走向有序的过程，月子中心也不例外。
　　2018年我国月子中心市场规模92.5亿元，以营收体量计，爱帝宫、巍阁、宝生、馨月汇和圣贝拉位列前五，CR5占比仅为11.3%。其中，爱帝宫以全国市场占有率4.3%，坐拥榜首。
　　另据艾媒咨询统计，截至2020年底，我国存量月子中心门店达到4128家，5年时间翻了一番。
　　从中不难看出，市场呈极度分散的割据状态，没有一家拥有绝对碾压优势，也没有一家能轻松赚到行业格局的钱，博弈拼杀异常激烈。
　　但从资本的角度来说，这其实又是第一个＂黄金投资期＂和＂红利窗口期＂，早期参与，喝到＂头啖汤＂的概率较大。
　　而在一个供需两头爆发的市场，鱼龙混杂，良莠不齐，清退、挤出是必然的。
　　那么，具备什么特质的企业才能＂剩者为王＂？或者说，月子中心的八方＂斗法＂将迎来一个什么结局？
　　即将荣升妈咪角色的安乐在谈过如何挑选月子中心时说到，＂除了考察环境、资质等，我更喜欢和有经验的孕妈聊聊天，从他们那儿获取到一些真实的体验信息，多维度比对。＂
　　事实上，考虑到母婴行业的特殊性，口碑传播尤其重要。家庭成员在选择月子中心时格外谨慎，会询问先行者的感触、意见等。
　　据悉，在实际使用了线下母婴服务的育儿用户中，＂亲友熟人推荐＂是找到服务机构/服务人员的首选渠道，占比超过70%，排在第二位的是通过医生护士推荐。
　　潮汐榜认为，这在较大程度上决定，只有在经营中不断强化专业能力和精细化服务能力，把传统的伺候月子的那一套用更科学、更品质、更舒适、更真诚的内功与外功呈现出来，摒除隐形消费，打造差异化内容，用好口碑塑造安全放心、温暖有爱的品牌形象，才能获得用户信任，进而撬动经营杠杆，卡位终极赛点。
　　就打造差异化内容，举例而言，如果月子中心品牌和优质的酒店物业进行合作，便能非常好地利用到奢华酒店在地理位置选址、房间设计，甚至米其林厨师月子餐制作上的能力。这些能力和体验对于消费者来说稀缺且重要。
　　一位消费领域的资深投资人，告诉潮汐榜：＂在月子中心赛道上，玩家本质上比拼的是＂跑的多快＂和＂跑得多远＂的能力：
　　所谓＂跑得快＂，指的是月子中心有能力在短时间内获取大量流量，减少空置率，提升满房率。这一能力依赖于售前建立。比如月子中心优秀的品牌力和市场能力，具备亲和力以及专业度的销售（门店团队），深厚的医疗资源和产康服务优势等；
　　＂跑得远＂指玩家具备让客户主动持续转介绍/二三胎持续复购的能力。这要求月子中心具备高质量和专业的签约后服务能力。比如需要引入专业的、富有经验的护士和月嫂团队，并且拥有定期培训和考核机制。最终，月子中心的胜利是精细化服务的胜利。＂
　　价位档，相比走高端路线，契合国情，响应共同富裕的大节奏，定位客群最多的中产阶级的月子中心，更容易出圈。
　　最后，提前介入月子结束后的产后康复。由于月子中心本身的母婴属性和专业形象，帮助宝妈做产后康复，几乎是一件水到渠成的事儿。
　　现象级的商业案例，往往对应着现象级的资本叙事。故而，资本纷纷赶去＂坐月子＂，其实，亦合乎情理。
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