国产网红日化品牌，在做好营销的同时，也得加强质量管理

　　据证券时报的消息，＂双11＂大促刚落下帷幕，部分消费者在自媒体上对在此期间购买的薇诺娜高保湿面霜提出疑问，称薇诺娜高保湿面霜疑似气味异常，影响使用体验。
　　薇诺娜是上市公司贝泰妮旗下的品牌，他们已经对做反馈的消费者进行了退换货服务。今年＂双11＂期间，贝泰妮旗下的薇诺娜品牌再次进入天猫美妆个护排行榜TOP10，总销售额超过10亿元。我们今天就来看一下贝泰妮公司的财报，看一看有没有什么值得一说的地方。
　　贝泰妮是2021年3月才在深交所创业板上市的，在上市前的这些年，他们的发展已经相当厉害了，差不多是以两年就至少翻一倍以上的速度在增长，2017至2021年，4年就增长了4倍，营收从8亿增长至了40.2亿元，应该说在这一波国货消费潮中，他们还是抓住了机会的。我们今天当然不纠结国货热是消费者更穷了，还是国货质量更高了的原因，反正就已经这样了。
　　贝泰妮的产品89.2%为护肤品，还有10%为医疗器械和彩妆类产品。护肤品和化妆品有什么区别的问题，我可能不太说得清楚，但是在消费税上其区别还是挺大的，如果两者都可以，公司们还是愿意往护肤品上靠。至于说＂医疗器械＂，大家别去想什么呼吸机这类产品了，其实面膜就是＂医疗器械＂。
　　净利润的表现也是越来越好，2017年至2021年，增长的幅度和营收差不多，也是四年增长了4倍多，2022年前三季度略快于营收的增长，表现也是相当亮眼的。
　　毛利率虽然有所下降，但也仅仅是从81.3%下降至76.8%，这个毛利率水平是相当高的了，虽然消费品的销售费用比较高，但能一直维持如此高的毛利率还是比较牛的了。
　　净资产收益率的下降，是其上市融资后净资产带来的稀释效应，这不可避免地带来资产的闲置等问题，但上市同时也带来了一定的光环效应，如果后续的项目发展能提高营收和净利润，那就比较完美了。
　　确实不是我们看错了，销售费用接近成本的两倍，特别是2022年前三季度占营收比高达46.2%， 一瓶产品，小半瓶都是买的营销支出。虽然怎么来运营品牌是厂家的自主经营权，但是这样对营销越来越大的依赖，究竟是不是好事，现在可说不好。
　　和我们猜测得差不多，从其上半年的数据看，主要的销售费用就是花到渠道及广告宣传费方面了。直播带货之类的兴起，确实让很多较新的品牌抓住了这个红利期，相对来说，那些略显老气的品牌就比较＂吃亏＂了。但是，这是这种通过传播方式的革新的加速发展，也会带来一些负面的影响，比如，重视主播的程度比重视生产环节要超出很多倍，当然问题还不止这一些，不信我们后面再来看吧。
　　不过，看了贝泰妮的长期偿债能力后，我们也没啥可说的了，人家现金类的资产都是总负债的数倍。虽然资产配置过度也不是什么好事，但总比流动性不足要好吧。或许，就是这种资产结构的公司才会有继续狠砸推广费的冲动，一是花得起，二是需要提高资产的经营效率，而靠其他投入又太慢了。为此，他们是备足了存货，并在本次＂双11＂活动中，还取得了不错的表现。
　　虽然四季度是其销售旺季，但是同比增长50%的存货规模还是说明了他们的＂雄心＂。我们年报再来看他们这种雄心的实现程度吧，我个人估计，在现在已经较大的规模下，其营收的增长还是要慢慢开始减速的。
　　其现金流量的表现略弱于净利润，其实从事这一行的朋友都知道，这类消费品的欠款不会太严重，哪怕是平台们增加了账期等措施，也绝不可能玩成汽配等行业的程度。其固定资产投资活动近几年来有加速的迹象，但是日化行业并非重资产，关键还是在于营销和品牌塑造，也就是说产能等不是其核心竞争力因素。
　　我们是14亿人口的大市场，这里面就存在一个营销上的悖论，那就是只要营销做得好，一定会取得短期内立竿见影的效果的，以前是靠去央视中标王，现在就是搭上了网红主播的战车。但是，一旦这样短期内取得的成绩需要稳定下来的时候才发现，离不开这类营销了。
　　希望国货们能继续做大做强吧，切不可再伤了年轻一代消费者的心，毕竟我们这些上一代人的心中都还多少有着挥不去的阴影。
　　#贝泰妮# #薇诺娜之类的医美护肤品真的有用吗#