京东冯轶京东新百货是京东时尚居家业务的一次全新出发专访

　　加入京东8年，过去的一年可能是冯轶角色转变最大的一段时间。
　　去年8月，京东集团高级副总裁冯轶调任时尚居家事业群总裁，这不仅仅是角色的转变，也是一次重新出发。
　　时尚居家事业群下的某些品类，如服饰、美妆并非传统的强势品类，以POP商家为主的开放生态需要一个全面突破，这是冯轶亟需改变的局面。
　　上任伊始，冯轶和团队就瞄准了最核心的问题——提升商家丰富度，因为众所周知的原因，京东时尚居家品类的POP业务发展曾一度受限，很大程度在于商品供给不够。去年9月，事业群发布了八大招商政策，降低入驻门槛、简化入驻流程。
　　同时，时尚居家团队在多次与商家面对面交流后，又协调各部门组织了多场数百人规模的研讨会，聆听商家的声音，直面解决商家多年的经营痛点。比如SPU化在流量场域的应用、标签体系的建设、商家分层、店铺星级与流量场结合等等。
　　会议上，时尚、居家、美妆等商家针对SPU化在搜推、广告投放、商品展示、运营、系统等方面快速的达成共识。会后，这也成为时尚居家要积极推进解决的重点项目之一。
　　通过大力招商和解决商家实实在在的问题，让京东时尚居家事业群的品牌商家数量在短期内得以快速增长。去年京东11.11至今，时尚居家事业群的新增商家数同比增长超过66%。
　　大力招商之余，今年5月，时尚居家事业群的新品牌——京东新百货也横空出世，相比之前的单打独斗，京东新百货选择将事业群下的各品类聚合，用统一的形象输出，借此来强化用户认知。
　　自上线以来，京东新百货的UE和GMV都获得了健康增长。京东新百货今年第三季度的用户调研结果显示，新百货用户认知度不断提升，从＂认知＂到＂考虑＂的转化率高达81%，其中26-35岁的人群对新百货有更高的推荐度，说明京东新百货更好的实现了消费者的需求匹配，更有效的链接到核心用户。频道用户复访率、频道商详到达率都有非常显著的提升。
　　同时在线下，截至目前已在5座城市开出6家京东新百货门店，不出意外，位于北京王府井的新店也将于12月开出。
　　于时尚居家事业群来说，这是一次追赶对手的好机会，而对京东而言，他们也需要在时尚居家等百货全品类获得心智突破，更重要的是，它能为京东带来更多的年轻女性用户。
　　以下为36氪与冯轶对话实录，略有删减：
　　36氪 ：您调任时尚家居事业群担任总裁，是怎样一个契机？
　　冯轶：2021年以来，市场环境发生了很多变化，得益于更加公平的营商环境，品牌商家有了更多选择的权力，大家也需要更多的平台和渠道，去支撑业务增长；在这前后，大量的国内、海外品牌在加速和京东的合作进度。尤其近一年以来，我们的合作伙伴，国内外KA品牌、中小商家、产业带商家，可以在京东有持续和稳定的增长。这让我们和合作伙伴的关系更加紧密，合作也会更加深入。这种示范作用，使得大批合作伙伴入驻京东意愿提升，让我们的商家数量、商品数量有了快速积累。我们的消费者也有了更多的选择。
　　在集团内，鞋服、居家、美妆、运动户外、奢品钟表、黄金珠宝等品类一直是集团重点发展的品类。团队上下目标非常明确，有集团支持和各个业务的协同，有合作伙伴信任、营商环境的利好、有消费者的认可，我们没有理由不做好。也就是从去年11.11开始，我们通过一波一波的小胜利，实现了京东时尚居家事业群质的转变，提振了团队的士气以及合作伙伴的信心！
　　36氪 ：你来之后做的第一件事是什么？
　　冯轶：去年9月1日，时尚居家事业群就在集团的支持下，发布了八大招商政策，通过降扣、流程简化、资源强化、新商家培训等八项举措，为新商家打造从入驻、开店到运营孵化的服务解决方案，降低入驻门槛、简化入驻流程。我们还专门开通了收集意见的邮箱，品牌商家的任何意见可以随时直达管理团队，这是我们的诚意。到目前，时尚居家还开放了C店招商，B店+C店+工厂店共同发力。
　　除此之外，我们还到现场聆听商家的声音。从去年11.11前就开始做这个工作，着重解决商家的经营痛点。先去了深圳跟商家面对面座谈了一次，也组织了不同城市的商家聆听会，和我们的合作伙伴直面交流。回到北京后，和我们的研发、生态、平台业务、市场，所有涉及到的部门同事，线上聆听了商家心声，让相关部门现场了解问题，制定解决方案，要有时间表。这是我们的决心。
　　36氪 ：那次面谈商家反馈最多的是什么？
　　冯轶：印象最深刻的是会议上，我们时尚、居家、美妆等商家针对SPU化在搜推、广告投放、商品展示、运营、系统等方面的实操感受展开了热烈讨论，大家都非常坦诚、非常直白的指出我们的问题。所以，我们也着手积极推进SPU化项目，包括搜索SPU排序计权及展示、商详SPU小图切换、SPU间搭配推荐等优化细项，不断测试、调研反馈、优化。一次次的当面交流，不仅加速了问题的解决，让我们和合作伙伴的关系更加紧密了。
　　36氪 ：这个问题什么时间解决的？难度大吗？
　　冯轶：今年4月份就解决了。因为涉及底层改造，解决难度还是比较大的，前前后后花了3个月时间优化验证。
　　36氪：所以＂新百货＂这个概念来源于此？
　　冯轶：在我们对消费者的调研中，一提到百货，消费者连楼层都说的出来，哪一层是化妆品，哪一层是珠宝、鞋服，或者是居家、床上用品，这是一个非常普遍的认知。实际上时尚居家事业群这些品类就是百货，但是＂百货＂是个比较有时代感的概念，我们就加了个＂新＂字，赋予它新的生命力，因为我们一出生就是线上线下数字化全渠道、全域沉浸式的场景，产品也是极大丰富。理论上是一个无限的货架。
　　京东新百货品牌推出之前得到了很多部门的支持。从结果来看，不管是线上线下的流量表现，体现了行业接受度，都顺应了消费者的认知，现在的反馈很不错。很多合作伙伴甚至顶奢品牌，都表达了强烈的合作意愿。
　　36氪 ：＂新百货＂这三个字定了有小半年的时间？
　　冯轶：这个项目从去年下半年开始酝酿，到今年5月线上线下项目的开启，有接近半年的时间。今年初敲定＂京东新百货＂这个名字。同时，我们已经开始探讨线下开店，设计不同的合作模式，所以前期筹备的时间有点长，但是很正常的，因为我们要踏踏实实地走好每一步。
　　36氪 ：梳理核心战略，是过去这一年最重要的事情吗？
　　冯轶：非常重要的事情，只有战略清晰，落地执行才会高效。我们的战略是围绕＂人货场＂三个核心要素制定的，刚才您提到的京东新百货＂品牌的确立，更多是场的梳理。＂货＂的层面就是大力招商及C2M等供应链的能力建设，去年9月份就开始大力招商，加强品类的丰富度。
　　36氪 ：招商环节有遇到什么大的困难吗？
　　冯轶：有小部分商家抱怨说，之前京东的招商政策延续性存在不足，尤其在生态治理的时候商家的利益很难保证。治理原则上肯定是消费者体验为先，有些治理的措施比较严格，这是我们的红线。
　　36氪 ：商家很大的压力是来自于二选一。
　　冯轶：这也是其中一个原因，听完了商家的心声后，我们就开始快速推进很多系统改造，不仅要请商家来，还要生存得更好，但是（入驻商家）仍然必须要在我们的红线之上，这是京东这么多年来，始终坚守的底线，也是我们对消费者的承诺。
　　36氪 ：时尚居家POP商家和自营的运营逻辑有多大差异？
　　冯轶：自营模式和POP模式肯定有不同，POP模式是抽佣方式，自营模式是通过提升供应链效率来要收益，在京东这两个模式都要成长。目前，时尚居家品类的自营占比要相对小一点。现在打开京东app页面，在新百货的入口POP商家、品牌的推荐占比更大。
　　36氪 ：这里面需要平衡吗，比如流量给谁？
　　冯轶：其实不需要平衡，消费者认可谁、想买谁，品牌的货就应该是匹配推荐给他。一切以满足消费者需求作为核心出发点。
　　36氪 ：自营的核心是把成本压低，利润才能创造出来，POP的核心是什么？
　　冯轶：POP最核心的是商品丰富度，需要更多的品牌商家进来。尽管京东的自营业务已经有丰富的入仓商品，然而消费者的需求广度是无限延伸的，与商家共建共荣的POP生态就是满足消费者需求的必要环境。另外，怎么让越来越多的商家能够按照自己的经营理念和逻辑在京东做得更好，获得更好的资源和流量，如何让品牌和商家获取更多用户驱动销售，做到很好的自运营特别重要。
　　36氪 ：这些认知是过去一年积累下来的吗？
　　冯轶：京东以前也有POP，包括提升商家的丰富度，治理平台生态这些事情一直都在做，但现在我们落地的决心比以前大很多，而且是自上而下的坚定。经过这一年的发展，我们已经达到了预定的年度招商目标。明年会给自己更大的目标和挑战。
　　36氪 ：招商的规模，大概是多少倍的增长？
　　冯轶：去年京东11.11以来，京东新百货的新增商家数量同比增长超过了66%。
　　36氪 ：＂二选一＂解除后，对京东POP品类的招商有多大利好？
　　冯轶：很多品牌都回来了。我们每次跟他们（KA商家）开会，都会问大家对在京东上的发展满意吗？品牌给到我的回答都令我们很开心。所有的努力付出，都会有回报。
　　36氪 ：招商的时候有给同事们下令，哪个品牌必须搞定吗？
　　冯轶：这是我们整个团队的工作，我们有共同的目标，我自己肯定会深度参与其中。品牌的生意我们都非常关注 我们团队要服务好这些品牌，要把品牌的生意做好，共赢发展。
　　36氪 ：有没有很难磕下来的？
　　冯轶：合作伙伴的需求都是多样化的，关键在于我们能不能匹配这个需求，并找到合作共赢的点。比如全球最大的奢侈品集团——LVMH集团，现在几乎全线品牌都入驻京东，这也是重要的里程碑。还有开云集团，也已经与京东开启了合作。
　　36氪 ：为了更好地推进业务，时尚居家事业群这一年有做内部架构的调整吗？
　　冯轶：我们先把文化梳理了一遍，不要小部门烟囱式的闭环，要开放协同的文化；人才梯队建设，现在直接汇报给我的有一半都是非常年轻的管理层，他们没有过去历史的包袱；我们通过一场一场的胜仗，树立起团队的信心，激发我们的必赢的决心。
　　36氪 ：这个增速是指整个京东新百货品类的综合增速？
　　冯轶：对，现在＂新百货＂频道UV的增速非常好，今年京东11.11开门红4小时（10月31日20:00-24:00）京东新百货全品类整体GMV增速超100%，三位数的增长让团队很振奋。
　　36氪 ：新百货的线下门店更多是展示性质，还是也承担销售职能？
　　冯轶：京东的带电和快消类目，都有很多的线下业态。在新的业务发展和市场环境下，如何做线上线下全域的场域建设，是时尚居家业务必然的阶段，也是新的命题。现在去拓展线下，一是满足消费者全渠道购物的需求；二是需要线下门店来建立消费者认知；第三需要挑战自己，构建一个新的线上线下融合场域。我们经常问自己，为什么很多线下百货公司发展遇到了问题，我们去做就行呢？ 我们认真思考了市场、行业、用户、合作伙伴的趋势变化，同时总结了京东的核心优势，认为京东的资源整合能力、供应链能力、营销引流能力、品牌知名度、数字化系统能力都是可以与线下合作伙伴做到融合互补，共建共赢的。
　　36氪 ：京东新百货的模式和性质选择是否和消费环境、趋势有一些关系？
　　冯轶：我们没有规定新百货一定要是什么样的店，它是一个非常灵活、创新的业态，可以美妆主导，也可以居家、运动、服饰或者奢品主导。装修风格也并不强制统一，区域的消费者需要什么、喜欢什么，我们就做什么样的风格，匹配什么样的品类选择，首先要尊重区域的消费习惯和文化。
　　36氪 ：从开店形式上，更倾向于自营还是联合开店？
　　冯轶：目前来看更多是联合开店居多。京东新百货主要强输出三样东西，品牌、供应链、数字化全渠道技术与系统。
　　36氪 ：新百货线下店，京东跟合作伙伴的分工是怎样的？
　　冯轶：会根据每个项目的不同采取不同的合作方式。我们将以旗舰店+供应链合作+加盟店三种模式共同推进，聚焦下沉、消费高潜的城市和地区，通过自营旗舰店树立标杆，完善全流程运营SOP，通过供应链合作赋能合作伙伴，帮助线下业务迅速落地。具体到合作上都是分项目去谈，因地制宜。
　　36氪 ：货是三方提供还是？
　　冯轶：供应链必须是京东的，用了京东品牌就必须用京东供应链，要保证品质和效率。但我们还没有充分的线下运营能力，对当地市场和消费者的洞察也不够，就需要充分利用合作伙伴的能力。共建共赢。
　　36氪 ：新百货的选址有什么偏好？
　　冯轶：项目初始，我们也觉得在一二线城市开店更符合我们的调性，但是随着不断的运营和调试，包括合作伙伴和消费者反馈，我们发现低消费区域和低线城市更欢迎我们，因为京东新百货可以让消费者买到很多当地线下店买不到的东西。
　　所以我们做了策略迭代，一二线城市评估会更严谨，但有些很好的合作伙伴我们也非常欢迎，比如在计划在今年12月份会在王府井开出新店。但相对来说低消费区域机会更多，很多大牌也愿意和我们一起去开拓下沉市场。
　　36氪 ：开店贡献的销售额在总盘子里面还是很小吧？
　　冯轶：对。但我们不急，京东新百货有几个商业目标，第一是心智，第二需要一个＂场＂，第三个是建立起我们的数字化全渠道开放生态的能力。我们一定要做健康可持续的生意，长时间的精细规划，让合作伙伴赚钱，可持续经营，共同服务好消费者。不做大冒进，仅仅投钱快速开店其实是很容易的，但我们要一家一家店开。踏踏实实地去践行经营理念。和合作伙伴一个模式一个模式去探索，逐步跑通我们的系统，好物，整体供应链效率的提效，才能带来优势。打磨好用户体验和盈利模型，才能在线下获得更好，做健康可持续的生意。
　　36氪 ：这个能力体现出来，消费者感知到的是什么？
　　冯轶：消费者在线下看到中意的商品可以随时拿走，而且是沉浸式体验，也可以线上下单、线下提货，如果带不走京东会给你配送到家，尤其是居家类商品我们还可以免费送装。现在是线上线下全打通，积分权益打通，品牌会员打通，对线下运营商特别轻松。
　　36氪 ：＂新百货＂频道上线后，从吸引的人群看，跟传统的京东用户差异大吗？
　　冯轶：目前，京东新百货频道女性访问占比近6成，带来了新的用户机遇，同时，跨品类场域更加匹配家庭购物情景，用户逛的时间更长。同时我们也看到了下沉市场的消费趋势和机遇，利用超级爆品打造高性价比用户心智，带来用户增长。
　　36氪 ：跨品类渗透和拉新客，可能前者更容易一点？
　　冯轶：确实是有步骤的，第一步我们希望原来是3C、商超用户可以买点珠宝首饰、美妆、鞋服、奢品钟表，还有我们的运动户外、家居家装。现在我们也有很多定制化开发的产品，比如说29元的羽绒马甲，吸引了非常多的新用户的关注。这也是提升品类心智的＂利器＂。
　　36氪 ：为什么价格能这么低？
　　冯轶：我们跟工厂直接谈，我鼓励团队要有能在全中国卖出（一款商品）超过100万件或超过1000万销售额的爆品。如果一款商品能卖到100万件，就会吸引更多厂商来跟我们合作，来接这个订单，就会给我们更低的成本，我们就可以创造出更低价格的商品给到消费者。
　　我一直和团队说，只有低成本才能带来可持续的低价格。低价格不代表你有低成本，降价的生意谁都会做，但是不可持续。所以，我们和合作伙伴，一起探索通过供应链来共同降本增效，为消费者带来更多的实实在在的好商品，和可持续的低价格，实现共赢。我们要做的是，打造长期的低成本价值链。
　　36氪 ：以前渠道不会做这件事情，这是品牌做的事情。
　　冯轶：之前不需要，之前卖衣服就是扣点。现在对我们的采销、运营能力提出了非常高的要求。
　　36氪 ：这个是蛮自营思维的。
　　冯轶：商家有自己整体的品牌考虑。众多的商家给消费者提供了商品丰富度，我们京东因为有自营的基因和强大的供应链能力，通过供应链差异化的优势提供更有性价比的自有品牌和C2M的商品，提供更多更低价格的商品，最终吸引更多的新用户。
　　36氪 ：对于下沉市场，京东新百货如何去定位？
　　冯轶：下沉市场是京东集团的战略之一，京东新百货在其中会扮演重要的角色。我们是要服务好原有用户的基础上，更多的拓展下沉用户，服务下沉市场，满足广大市场全人群、多层次需求。
　　36氪 ：对于时尚居家事业群来说，更多还是服务那些一线老用户吗？
　　冯轶：因为百货品类的品牌，一般都很有辨识度，给大家的感觉是服务一二线多一点，但实际上我们下沉的用户占比很大，我们的品类、商家以及商品需要同时满足全人群、多层次需求，这也是我们做开放生态的机会点。
　　36氪 ：今年京东11.11，京东新百货有哪些不同？
　　冯轶：京东新百货是优选机制，我们建立了选品会机制，根据选品规则反复遴选。我们就是要把好的商品，爆品、尖货选出来。还有价格，我们实时比价并提供百亿补贴。不仅商品要过关，更要低价。今年京东11.11，我们组织了大量低至9.9元的大牌正品，还有很多款1元爆品，把实实在在的商品和价格带给我们的消费者。
　　还有就是整合营销，我们拉通各品类一起步调一致，给消费者最简单、直接和消费路径和优惠。京东新百货门店也有很多特色玩法，同品同价，小时达履约等等。今年，京东新百货和第二季《一年一度喜剧大赛》深度合作，很多消费者观看喜剧大赛的同时，来搜新百货商品。京东新百货的品牌认知获得了很好的效果。