海天味业跌倒，千禾味业也难超车

　　导语： 这场战争不是千禾与海天之战，而是一场存量市场的行业升级之战，最终的机会还是留给有能力者的。
　　金梅| 作者 砺石快消 | 出品
　　辛吉飞的＂科技与狠活＂，把很多企业放在了热锅上。网友连夜看着配料表，把家里的酱油瓶扔进了垃圾桶。
　　这场狂欢中，曾经被誉为＂＂酱油茅台＂的海天味业（下文简称＂海天＂）被千夫所指。而公司官方傲慢的＂严正声明＂、＂以正视听＂，让网友进一步加足了火力。
　　主打0添加的千禾味业（下文简称＂千禾＂）成了正面典型，引来一众人的追捧，不但多款产品在网上卖断货，甚至有网友开始畅想千禾借机弯道超车的宏图。千禾真的能将海天的失地尽收囊中么？
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　　＂酱茅＂伤了大众的心
　　辛吉飞的＂科技与狠活＂并非只针对酱油行业，麻辣烫、骨汤、可乐、功能饮料……他的涉猎范围很广。
　　辛吉飞的酱油也并非针对海天，翻翻国内各大品牌的酱油配料表，食品添加剂不只海天有。但＂添加廉价苯甲酸钠作为防腐剂＂、＂出口与内销配料表存有双标＂的质疑，还是让海天成了众矢之的。
　　有＂酱油界茅台＂之称的海天如果＂轰然倒塌＂，比其它任何一家酱油企业倒下都更加震撼。更何况曾经依靠强大的渠道＂有人烟的地方就有＂的海天，自然会被更多人骂。这就是所有行业龙头的＂欲戴皇冠，必承其重＂。
　　当然海天的境遇，也包含咎由自取的成分。事件一出，海天的官方声明，让很多海天铁粉也直呼气愤。
　　9月30日晚间，海天发布了第一份《严正声明》。称部分短视频账号借此机会＂制造并散播谣言，妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全，已构成对公司名誉权的损害＂，并以＂产品依法生产＂、＂添加剂符合法规及标准＂、＂对造谣、传播者的法律责任追查到底＂这三大部分内容＂以正视听＂。
　　这份义愤填膺的严正声明，在次日迅速登上微博热搜。不但未能解决问题，还换来了网友＂官方、傲慢、情绪化＂的评价。声明中对＂谣言传播者追查到底＂的言辞，将海天推到了质疑者和＂感到受伤＂的海天用户的对立面。
　　网友开始更猛烈的回击，于是很快出来了海天酱油海内外双标的事件。这一次，舆论对海天的打击上升到了民族立场的高度。
　　10月4日，海天的第二份声明《中国民族品牌的责任、担当与呼吁》横空出世。从题目看语气缓和了很多，但依旧把＂正本清源、以正视听＂加粗加重了。海天对网友们的＂上纲上线＂，采取的是用更有高度的＂中国造＂进行反向压制。
　　网友们自然不甘示弱。还有网络达人将海天公关团队邀约其公关的需求截图发了出来，虽然真假难辩，但如此一来想替海天说话的人也有了顾虑。
　　10月9日晚，海天的第三份《澄清公告》发出，这一次没了情绪和对抗，只是客观的陈述＂公司均有高中低不同档次的产品，国内外均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。在确保产品质量和安全的同时，国内的产品线种类更为丰富＂的事实，显得稳重、大气了很多。
　　只可惜，做了十几天的＂全民公敌＂，海天的这一纸公告来得太晚了。
　　商场如战场，海天跌跌不休的股价，印证着它此次舆论战的大溃败。有网友感慨，＂海天不是输在添加剂上，而且输在态度上＂。
　　就在大家开始盯配料表的时候，主打0添加的千禾味业成了香饽饽，旗下产品连醋、蚝油、料酒都卖断了货。
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　　千禾0添加
　　曾经靠做食品添加剂＂焦糖色＂起家的伍超群，转而去做0添加调味品，这是个有趣的故事。
　　1969年，伍超群出生于四川眉山，1986年毕业于华南农业大学兽医专业，据说靠养殖赚到了第一桶金。1996年他租了一个几百平方米作坊式的小厂房，从一个大学教授那买来技术，开始生产工业焦糖色，恒泰公司（＂千禾味业食品股份有限公司＂前身）成立，产品供应海天、李锦记等酱油巨头。
　　但焦糖色利润微薄，2001年，看自己的客户赚得盆满钵满，伍超群产生了向酱油、蚝油行业进军的想法，随之进入调味品生产领域。
　　但彼时海天、李锦记、厨邦等品牌势头很猛，它的产品没有成本和渠道优势，被死死压制，在区域市场都无法突围。于是，2008年伍超群开始展开差异化竞争，主打0添加、高端的千禾酱油诞生了。
　　2014年，老抽发展减缓，生抽开始起量，千禾的焦糖色业务首次出现了2%的负增长。于是公司开始发力业务转型，＂0添加＂酱油当年营收占比达到了30.6%。
　　2016年，千禾焦糖色素产销量全国第一，千禾酱油产销量位居西部地区第一，这一年它登陆A股，伺机进军全国。上市以来千禾营收规模稳步增长，2016年到2021年营收从7.7亿元增至19.25亿元，年复合增速为20%。
　　千禾通过更改包装和多种营销，深度绑定＂千禾＂与＂0添加＂概念。2020年双十一，它还推出短视频《舌根上的男孩》，用谣言添加的隐喻进行了一番讽刺，＂说话和酱油一样，干干净净就好，添些乱七八糟的，就变味了＂。2021年，千禾通过加大电视广告投入，进一步深化0添加的概念。
　　千禾在酱油行业算得上功臣，它增强了用户对高价酱油的接受度，随之各大酱油品牌在0添加产品线上加力。
　　今年上半年，千禾退出了亏损的焦糖色业务，成功完成了企业的赛道切换。这一记转身非常精彩，但千禾繁荣的背后，同样暗流涌动。
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　　繁荣的背后
　　近年千禾的业绩虽然增长平稳，但增收不增利却是其无法回避的问题。上市以来，公司净利润从2016年的1亿元增长至2018年的2.4亿元后，2019年和2020年虽然业绩增速明显，但净利润在2亿元位置徘徊不前。
　　由于高端产品价格较高，为了开疆拓土，近年千禾在线上线下加大打折促销的力度，这自然会压缩公司利润。2021年，千禾还斥资9800万冠名了江苏卫视的《新相亲大会》，结果增收的效果不明显，对利润的拖累却立竿见影，公司的净利率、毛利率都下降了。
　　作为高端酱油，千禾还有一点被诟病的是，它的材料成本一直低于同行。根据财报数据，2018-2021年，千禾味业酱油单吨的材料成本为2053元、2020元、1898元、1837元。但同期，海天味业单吨直接材料金额为2353元、2352元、2316元、2570元，中炬高新为3116元、3012元、2745元、2845元每吨。
　　究其原因，除了千禾酿造工艺使酱油出品率略高外，更明显的差异来自原料的区别。千禾酱油的原材料为豆粕，海天酱油为大豆和豆粕，中炬高新则全为大豆。
　　更让用户敏感的是，公司多名高管频频高位减持套现。2018年前三季度，伍超群套现约10.52亿元。2020年前三季度，千禾股价达到高位，伍超群再次减持套现超10亿元，其侄子伍建勇也在10天内套现5.87亿元，整个管理层也纷纷跟进。
　　千禾全国突围的战斗尚未成功，高管的频繁操作让股民非常受伤。不过最近的千禾扬眉吐气了，直播间里多款产品断货。这一次海天栽跟头，是后面的小弟突围的好时机，对主打0添加的千禾更是绝佳的机会。
　　但想要弯道超车，千禾还有很长的一段路要走。
　　2021年，千禾营收19亿，酱油产能约28万吨，市值160亿。2021年，海天营收250亿，酱油产能约270万吨，市值3400亿。千禾的规模只有海天的十分之一，虽然千禾已经在积极扩产，但依然与海天相去甚远。
　　千禾如今已经具备了一定的品牌势能，并且在0添加赛道占据了一部分用户的心智，但不能盲目乐观的把0添加看成是千禾的天下。
　　等喧闹的网民退去，市场还是会回归沉静的价值之锚。千禾接下来想要继续增长，还是要在渠道、区域扩张上打实打实的硬仗。
　　这场战争不是千禾与海天之战，而是一场存量市场的行业升级之战，最终的机会还是给有能力者的。
　　度过了物质匮乏，品牌跑马圈地的增量时代，如今调味品市场已经进入了存量竞争时代。头部企业都在加速扩产，金龙鱼等大型粮油企业、互联网企业也跨界入局，产能提升但市场需求却不增反降，导致调味品的市场竞争愈发激烈。这个行业门槛很低，在酿造上几乎不存在技术护城河，这正是外行可以轻松入局的原因。
　　所以，调味品行业依然是渠道和成本控制王者的天下。 海天味业之所以成为＂酱茅＂，在b端市场具有垄断优势、c端市场取得压倒性胜利，不是因为它的酱油跟茅台一样有独特的酿造技术和风味，而是由于它的渠道优势、品牌效应和规模效应。
　　此次舆论风波的确让海天非常被动，但其它品牌要虎口夺食，依然需要硬功夫。诚然千禾有此赛道的先发优势，但它倡导的＂0添加＂并不是它的技术壁垒，只是企业的战略选择，所以不能作为企业的护城河。
　　况且调味品高端赛道参与者众多，行业升级也不是今天才开始的。 目前调味品行业格局相对稳定，虽然强势品牌还有机会利用规模和品牌优势吃掉小厂，继续提升份额。但对比之下，产品的升级换代才能带来更立竿见影的增收效果，这几乎是行业共识。
　　2003年欣和推出13元一瓶的六月鲜，2008年千禾开始在0添加赛道上狂奔。从厨邦酱油高呼＂晒足180天＂的时候，就已经蓄谋在高端赛道卡位。海天从2014年上市以来，开始不断调整产品结构，提升高端产品线的占比，降低中低端产品的占比。虽然海天在行业中动作相对迟缓，但并不影响它利用渠道和价格优势，获得迅猛增长。
　　这场添加剂风波是一场危机，更是一场机遇，它给行业在高端赛道撕开了一条万众瞩目的大口子，让人们提前看到了即将到来的明天。 这个口子谁都能补，这趟顺风车谁都能搭，舆论的浪潮过去，重回战场，狭路相逢则勇者胜。
　　因为0添加而占了上风的千禾，未来可期。但也要警惕在千禾之类的品牌，完成了市场教育后，海天利用渠道优势和价格优势＂收网＂，拿下广大的用户。舆论和热度总会散去，回归生活，用户还是会捂着钱包，用脚投票。
　　未来千禾要继续今天的热度，需要一条真正的护城河。如日本龟甲万一样，用高超的现代技术建立独一无二的风味体系，用持续深入的产品创新，捕获顶级食客的味蕾。唯有如此才能让它真的傲视海天，站稳高端赛道。
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