今年2月，抖音一条名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频爆火，视频中徕芬的创始人叶洪新称徕芬已全面超越戴森。 这条短视频在抖音上播放过亿，徕芬的销售额直接涨了6000万，不少人都是通过这个视频认识了徕芬这个＂国货品牌＂。 近两年随着消费升级，高速吹风机市场迎来快速发展，品牌数量增长了近20倍,徕芬是其中当之无愧的＂黑马＂。 2021年12月，刚成立两年的徕芬销售额仅700万元，而 今年9月份销售额已逼近10亿元。今年618期间全网销售额更是达到1.67亿 ，＂霸榜＂各大主流电商平台吹风机品类的TOP1。 不可否认徕芬在营销上很成功，抢占了年轻消费者的心智高地。但目前仍没有线下门店，缺少产品体验和服务环节是一大硬伤。 不过，倒是可以从徕芬的私域运营中窥探一二。 它是如何布局？如何与消费者建立更深次的联系 ， 持续有效地提升品牌形象，获得增长。 下面对徕芬的私域运营进行拆解。 01 案例背景 1、品牌简介 徕芬成立于2019年，是一间拥有多年研发、生产经验积累的创新型科技公司。于2020年推出全球超高性价比的11万转高速无刷吹风机而闻名 。 今年徕芬的产品销量在天猫、京东、抖音平台均为品类Top1，其中抖音的销量超越了榜单里所有友商销量的总和。 2、市场规模 2022年1-9月电吹风市场零售额规模41.4亿元，同比增加11.1%。高速电吹风零售份额从42.9%增加到60.1%，零售量从5.4%增加到13.4%， 3、用户规模 根据公开数据，目前徕芬用户数超150万。 02 线上矩阵拆解 徕芬在线上建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号、视频号、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。 1、公众号 路径一： 在关注徕芬官方公众号后，即可收到「徕芬福利官」企业微信二维码，通过福利引导用户添加，再进一步引导添加社群。 路径二： 点击徕芬公众号菜单栏「入群有礼」，即可跳转二维码页面，添加徕芬福利官企业微信，再进一步引导进入社群。 路径三： 点击徕芬公众号菜单栏「商城」，跳转商城H5页面。在「首页」和「个人中心」页面都设置了引流私域的触点，添加徕芬福利官企业微信，再进一步引导进入社群。 2、小程序 在徕芬的小程序「徕芬官方商城」，「首页」和「我的」页面中都设置了私域触点，添加福利官即可进入社群。 值得一说的是，新用户在进入小程序的第一时间，会弹出优惠礼包，点击领取会跳转会员中心填写个人信息，填写后会跳转会员中心页面，再引导用户加群。 这一连串动作值得借鉴，不仅得到用户画像，促进首单转化，还能引流社群留存。 3、视频号 徕芬在视频号主页设置了「添加微信」入口，用户点击可添加福利官小徕；另外在首页点击「宠粉福利」会跳转到小程序添加福利官杰子，再引导用户入福利群。 4、抖音 徕芬在抖音主要有3个账号，总粉丝超过150万，每个账号每日都会开启直播，视频内容主要以产品种草、直播片段、情景式种草为主。 另外在抖音搜索徕芬，直接展示的是徕芬在抖音上的成绩排名和产品广告，扩大品牌影响力的同时，也能让新用户看到品牌实力，从而促进首单转化。 5、微博 徕芬在微博粉丝达到6.9万，发布频率一个月10条左右，内容主要以品宣、活动推广、节日祝福、有奖互动等为主。另外用户可以申请进入徕芬官方粉丝群。 6、小红书 徕芬在小红书中的相关笔记4500+篇，官方账号粉丝达到1.2万，笔记内容以产品种草、活动为主。在账号主页设置了店铺链接，进一步引导种草转化。 03 人设IP拆解 徕芬通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，下面以我添加的员工为例： 1、人设定位 昵称：福利官小徕 头像：徕芬logo 定位：福利官 2、自动欢迎语 通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间引导用户进入社群，提升了社群的进群率。 尤其在话术中写到「虽然这条是自动回复，但我可不是机器人哈」，这样的小说明能让用户有不一样的感知，更有人性化，对品牌好感度提升。 3、朋友圈内容 朋友圈封面：产品宣传图 内容频率：5~10条/月 发布时间：不固定 朋友圈内容：主要为产品种草、活动推广、社群引流等内容 04 社群运营拆解 社群作为私域的主要承载形式之一，是企业做私域重点运营的方向。 而徕芬的社群从规划到内容再到服务都做得不错，定位明确，内容清晰，服务及时，能让用户一进来就知道群是干什么的，自己能获得什么，又能做什么。下面以我加入的社群为例： 1、社群定位 群昵称 ： 徕芬 vip宠粉基地5 群定位 ：福利群 社群价值 ：专属礼包、福利活动、打卡获积分、护发小课堂、有奖互动等； 社群欢迎语及群公告 ：欢迎语主要是引导用户领取礼包、 参与小抽奖、打卡和查阅每周福利预告，了解社群活动安排；而群公告是用来发布福利活动内容。 2、社群内容 用户一进社群，就能收到一张「预告图」，详细说明了社群每一周内的社群活动： 周一至周日：天天签到 周三：徕芬护发小课堂； 周四：有奖小互动 周五：0.01元超级秒杀 周六/周日：抽奖活动 另外还会自动发送相关的社群福利，以及告知用户「打卡」的玩法。 3、社群活动解析 徕芬社群内的许多活动都值得借鉴。例如每周的互动答题，只要答对100分，就能参与周五的0.01元秒杀活动。 活动最高奖品是徕芬高速吹风机，二等奖是造型梳，三等奖是50元电子卡，四等奖是100积分 从玩法来看，用抽奖吸引用户参与周四的互动答题，达成活跃度，再锁定获得100分的用户，周五来群内里参与活动，让用户时刻记得社群，增强品牌心智。 05 会员体系拆解 徕芬在微信小程序和电商平台中设置会员体系，两者都是以成长会员+积分体系为主，福利的内容略微会有不同。 1、小程序会员体系 小程序会员分为4个等级：潮人新星（无门槛）、乐活一族（30成长值）、风格偶像（60成长值）、名门风范（120成长值），会员主要权益包括送优惠券和送积分。 用户主要通过购物（每消费100元获得3点成长值）来获取成长值，如需升级到最高级则需要消费4000元。 积分体系：徕芬的积分可从签到和消费获得，且消费获得积分的比例和普遍的品牌不一样，消费10元才获得1积分，而签到1天就可得10积分；而积分可兑换的商品就2个，还都是抵现的形式。 考虑是签到更容易获得积分，是因为用高积分，养成用户签到习惯，增加小程序活跃度，强化品牌心智，而积分兑换又能提升销售。 2、淘宝会员体系 淘宝的成长会员共分4个等级，分别是潮人新星（免费注册）、乐活一族（累计消费500元或达1次）、风格偶像（累计消费1000元或达3次）、名门风范（累计消费2000元或达5次）。 会员权益包含：专享券、互动抽奖、种草官专属礼、发布逛逛获奖、抽签等。 积分体系：徕芬积分可签到、填写调查问卷、完善个人信息、评价有礼和消费等方式获得，积分可兑换相关商品。 小结 最后总结一下徕芬在私域运营上的亮点和不足： 1、案例亮点 社群运营更人性化：一方面体现入群时，是由对方主动拉入社群，节约了用户的时间；另一方面在入群后可以，用户可以立马接受到社群每周的活动，高效的参与社群活动之中。 话术差异化：在添加企微的自动回复话术中，特意强调自己不是机器人，这种更为俏皮的方式，能拉近与用户的距离。 2、案例不足 朋友圈内容单一：虽然企微账号更加的＂人性化＂，但没有体现在朋友圈之中。大多数朋友圈是广告或活动，缺少生活化的内容。 / 完 我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。
