家纺行业的出路在哪儿

　　《中国经济周刊》 记者 郭志强｜湖南报道
　　伴随着富安娜投资1.065亿元FOF产品兑付逾期、梦洁股份及董事长姜天武等高管被证监会立案调查、山东监管机构披露水星家纺等多家企业产品抽查不合格的消息陆续曝出，家纺行业几大巨头在2022年处于＂多事之秋＂。
　　2022年前三季度，全国疫情多点散发，原料成本增加，线下门店客流量大幅减少，线上电商零售物流压力增大，家纺企业国内消费市场受到了严重打击。
　　罗莱生活（002293.SZ）、富安娜(002327.SZ)、梦洁家纺(002397.SZ)、水星家纺(603365.SH)作为国内家纺行业的＂四剑客＂，部分龙头企业盈利同比出现了大幅下滑，家纺行业线下门店收缩是否还将持续？如何看待电商对家纺行业的危与机？
　　优化线下门店布局，家纺行业加速洗牌
　　今年前三季度，受国内外宏观形势及多重超预期因素影响，家纺行业产销规模有所收缩，盈利同比出现下滑。
　　前三季度，罗莱生活实现营收37.18亿元，同比下滑7%；净利润3.92亿元，同比下滑20%。水星家纺前三季度营收24.98亿元，同比增长1.69%；净利润1.83亿元，同比下滑27%。梦洁股份前三季度营收13.96亿元，同比下滑8.76%；亏损9807万元，同比下滑4.57倍。
　　武汉纺织大学教授易长海接受《中国经济周刊》记者采访时表示，家纺企业出现盈利下滑是多方面原因造成，一是今年人工成本上涨、原料成本上升压力，加之国内疫情多点散发导致物流压力增大等因素，家纺行业效益出现大幅回落。二是受世界经济复苏放缓及地缘政治、贸易摩擦等诸多因素影响，家纺外贸市场需求与去年相比整体偏弱。三是生产端的环保压力也让中小家纺企业面临转型压力。
　　同时，自2020年疫情发生以来，越来越多消费者购物习惯发生转变，线上客流大幅提升，线下销售普遍面临困境，盈利的大幅回落让家纺企业纷纷开始优化线下门店规模。
　　仍保持5%左右门店淘汰率的罗莱生活，其半年报显示，截至2022年6月30日，公司国内各品牌共拥有门店数量2518家，今年上半年直营店新开21家、关闭14家；加盟店新开115家、关闭85家。《中国经济周刊》记者梳理发现，罗莱生活2020年、2021年各品牌终端门店数量分别较2019年减少14.8%、7.4%。
　　2020年受疫情因素影响，梦洁股份渠道下沉策略受阻，2020—2021年连续两年收缩线下门店规模，线下销售受影响较大。2020、2021年各品牌终端门店关店数量分别为830家、700家。以2021年为例，因经营不符合预期等原因，梦洁股份关闭直营店180家；受疫情影响和合同终止等因素影响，加盟店关闭520家。
　　2022年上半年，梦洁股份继续＂关店止血＂。半年报显示，截至6月30日，梦洁股份的加盟门店为1127家，新开45家，因经营不符合预期和公司主动调整战略等关闭了125家加盟店。
　　富安娜在半年报中也表示，随着消费品牌激烈的市场化竞争，家纺家居行业的线下门店进行了一轮出清，只有部分品牌凭借精细化运营让线下直营门店发展壮大。
　　水星家纺称，近两年在疫情影响下，中小家纺企业面临的经营环境更加艰难，从线下渠道来看，核心商业体对家纺品牌的容量有限。
　　易长海认为：＂家纺行业线下门店收缩趋势还会持续。在疲软的消费背景下，门店的人工、装修、租赁等给家纺企业带来巨大成本压力。如果家纺企业不能实现较好的线上线下融合发展，线下实体店可能把企业‘拖死’。家纺企业的线上转型已是大势所趋。＂
　　家纺企业要转型，如何走通＂互联网＋＂模式？
　　国内家纺行业由于产品标准化程度高、进入壁垒低，因此市场极度分散，而随着互联网的快速发展，一些家纺小品牌纷纷加入电商直播大潮，他们借助＂互联网＋＂模式冲击着传统家纺企业业务。龙头企业线上化进程也在提速。
　　根据Euromonitor数据，家纺行业电商渠道占比由2016年的9%提升至2020年的18%，龙头企业的线上化进程远超过行业平均水平，且仍保持强劲增长。
　　消费习惯的改变，让越来越多的家纺企业借助线上平台开展销售。2021年，各大家纺企业发力线上营销，通过直播、社群营销、品牌小程序等赛道获取新的增长点。
　　太平洋证券研报显示，2021年，水星家纺线上占比达到51.7%，线上体量为19.65亿元，仍保持强劲增长态势；罗莱生活线上占比为28.0%，线上体量为16.12亿元，线上有望持续发力；富安娜线上占比为41.6%，线上体量为13.23亿元。
　　太平洋证券研报称，随着龙头品牌渠道下沉挤压区域品牌，并在电商渠道发力，行业加速洗牌，市场份额向家纺龙头靠拢，集中度持续提升，尤其是电商渠道强的公司。
　　家纺行业资深人士熊非告诉《中国经济周刊》记者，从线上渠道来看，消费者在线上购买家纺产品的品单价、客单价都在不断提升，消费者更愿意选择有品牌的产品。疫情推动着家纺企业向数字化转型，促进家纺企业在生产、物流供应链以及内部管理方面进行数字化改造。
　　易长海告诉《中国经济周刊》记者，传统的家纺企业优势集中在线下门店渠道资源，而面对电商的冲击，很多家纺企业不愿走出＂舒适区＂，转型缓慢导致自身陷入经营困局。＂家纺企业面临数字化改造的转型挑战关键在思维转换。从供应链效率来看，传统家纺企业不丢弃原来的运营思路走，面对的就是低下的运营效率。而转型比较成功的家纺企业会围绕供应链的智能化管理做文章，比如降低供应链的物流和沟通成本，平衡产能和库存压力，提升生产的整体效率和快速反应能力。＂
　　熊非坦言，对于家纺企业来说，电商人才队伍建设也必不可少。高度专业化的电商业务团队才能对线上渠道变化趋势快速做出反应，这与原来家纺企业定义的运营能力完全不一样。
　　＂家纺企业整合上下游资源，通过短视频、直播等方式引流获客，可以探索出线上线下相互融合发展之路。＂易长海看好家纺行业的未来，认为婚育人口的规模化增长必将极大带动家居产品的消费需求。另外，生育放开也将刺激居民对家居环境的改善性需求增长。
　　（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第23期）
　　2022年第23期《中国经济周刊》封面