资本永不眠LVMH恶意收购爱马仕

　　各位读书会的朋友大家好，欢迎来到老财精的读书会。资本市场战争的腥风血雨总是在看不见的地方悄然发生着。并且大家对于这样的故事也都充满了好奇，因此我们准备展开一个系列讲讲资本市场的战争。
　　其实资本市场恶意收购，这样有很多经典案例。但今天要说LVMH恶意收购爱马仕。LVMH是路易威登的母公司公司，其中还有一些和迪奥的纠葛。那我们就来回顾一下这个如同小说般的故事。爱马仕最早靠马具起家，汽车工业时代，马车被取代，爱马仕转型制作皮包，其品质和工匠精神起始于那会的硬性管理，所有产品完成时会有严格质检，并刻上工匠的姓名和完工日期。所以每件产品上都赌上了工匠的声誉。那他们在制作的过程中，对于品质的把握，当然如同对于自己声誉那样爱护。
　　另一方面，大家都知道，路易威登它的母公司是LVMH，全称Louis Vuitton Moët Hennessy（法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团） 是目前全球奢侈品品牌集团top one。根据德勤的报告，它的规模比第二至第四名加起来还多。从名字可以看出是LV和轩尼诗合并而成，旗下有太多耳熟能详的品牌，比如CELINE(思林)、GIVENCHY(纪梵希),、FENDI(芬迪) 、 LOEWE(罗意威) 、BVLGARI(宝格丽)和Christian Dior（迪奥)等等。
　　这些品牌的读法有法语、意大利语、英语和美式发音混杂在一起，一般我们觉得怎么顺就怎么念吧。但这里可以教大家一些小技巧，从对方品牌的发音来判断所在地区，比如说意大利会把C发成ch(­/tʃ/)，比如Gucci（古驰）和Versace（范思哲）法语的发音经常会出现咳痰音。刚开始不习惯的时候很恶心，比如爱马仕（Hermès）、圣罗兰Yves Saint Laurent（YSL）、Christian Dior（迪奥），这个在法国生活或者学法语的同学肯定都懂这个。比如前面说到的爱马仕（Hermès），它虽然是法国品牌法语发音，但它其实是希腊语，在英语里英美发音又不同。
　　无论你是英美发音，哪一种发音都是正确，自己读的顺就行，法音不比美音更高贵。就算用中文名称，比如驴牌杨树林，也能传达准确的意思。但不要因为这个吵架，就跟之前特别火的一个梗说吃牛排点了八分熟的怎么了，人家就吃八分熟，而且就要用筷子吃，是你吃饭又不是饭吃你。这些盲目崇拜，说白了就是没见识。你们心目中这些高大上的奢侈品品牌，在资本面前不过都是棋子。
　　一九八四年，LV的销量已增长至一点四三亿美元。一九八几年的一点四亿美元能买下好几个国家了。驴牌的利润率也达到了百分之四十，几乎是竞争对手两倍。如日中天的LV开始全球扩张。为给全球扩张计划融资。当时集团主席拉卡米耶出售了自己在公司的股票，并与仙妮诗合并成立LVMH集团。这次拉卡米耶出售自己的控股权，为今后另一个人的宏图伟业埋下了伏笔。
　　这时候西边来了个年轻人，也是本文的主角阿尔诺，他正在经历人生的低谷，刚刚结束了在房地产开发企业几年失败的时光。辞职的他拿着自己的积蓄返回巴黎，准备在奢侈品行业赌一把。他收购了当时迪奥大股东博萨克集团，自己成为了迪奥的大股东。但由于能力有限，还不能完全收购迪奥，但是这个目标一直埋在心里，这里挖个坑。阿尔诺学习了时任LV集团主席拉卡米耶的垂直化策略，帮助公司的产品制造和质量控制提升至奢侈品标准。加上市场营销营销，由总部直接控制，迪奥制造了各种营销事件。同时阿尔诺用尽各种办法挖角其他高端品牌设计师迪奥的销量和市场占有率，一飞冲天，但这并没有满足他的野心。一九八八年，LVMH管理层出现了矛盾，主席拉卡米耶陷入集团权力争夺战。这时，阿尔诺看到了机会，开始了行动。
　　阿尔诺一方面答应拉卡米耶提供资金，帮助保卫拉卡米耶在LVMH地位，另一方面却联合拉卡米耶的对手秘密增持LVMH集团的股票。结果到最后，这个迪奥品牌的大股东阿尔诺却拥有了巨量的LVMH股票。这样他在众多战争中对各级管理层和股东的利益输送获得了其他派系的支持。阿尔诺自己登上了LVMH集团主席的宝座之后，他开始调整管理层，换上自己的人，通知整个公司，保证质量和已有品牌销量的前提下，继续全球扩张和侵略性并购。至此，阿尔诺完成了LVMH的统一大业。
　　LVMH集团主席Bernard Arnault
　　时尚圈儿品牌鄙视链中，爱马仕拥有鄙视链的绝对统治地位，LV根本不能与之相提并论，产品售价上也能看出两家根本不在一个档次。LVMH对高贵的爱马仕垂涎已久。当然在资本的角度，每个品牌或者公司都有明确的标价，资本圈也不会像市场圈那样对某个品牌有特殊的情怀。但是资本知道要想获取更大的利润，这家公司产品线就要全面覆盖。而那时的LVMH就缺这样一家头部精品。
　　二零一零年十月，LVMH通过复杂的方式，也就是equity swap股权互换合约。 悄无声息的在股票市场以十四点五亿欧元获得了爱马仕十七点一的股份，成为了除爱马仕家族外第二大股东。这个操作在当时极其隐蔽和狡猾，其实降维到幼儿园水平，给大家讲讲什么是equity swap对赌、期权、互换、远期都翻译成白话。equity swap其实就是LVMH和三家投行分别打赌。比如约定十月二十二号，如果到期，爱马仕的股票达到某个价位，那我就从投行手里买下。之前说好规模的股票，到不了的话，他就付给投行一笔钱作为赔偿。这对于投行稳赚不赔。你想啊，比如现在爱马仕股价一百欧元，你花了一百万，买了爱马仕一万股。突然有人找到你，说下周一他要是能到一百二十欧元，我就全买下来。如果没涨到，那我就赔给你十万欧元。
　　那对你来说，你就拿着股票天天在家躺着，无论下周一股票多少钱，如果能涨到一百二十欧，他就把你这一万股全部买走。你的成本是一百欧，每股赚二十欧，那你就赚二十万。如果下周没到一百二十欧，比如到了一百一十九，那他直接给你赔十万欧元，你白嫖十万，加上股价上还赚了十九万，一共赚了二十九万。就算周一股价下跌了，从一百跌到了九十，那他也得给你十万。你虽然在股票上损失了十万，但加上这白嫖的十万，等于不赚不赔，有个天然保底，所以投行特别乐意和他对赌。那阿尔诺也不傻，为什么要和投行这么赌？其实equity swap就是用对赌股价做幌子，规避监管，不直接从二级市场买股票，但又能偷偷增持的手段。LVMH就用了这个漏洞，和三家投行签了对赌协议，用现金结算。根据法国AMF就相当于咱们的证监会，这并不算违规。
　　爱马仕家族的人，这三天完全是在恐惧和震惊中度过。虽然家族一共持有百分之七十的股份，但是这些股份分散在家族两百多位成员的手里，没有一个人持股超过百分之五。所以LVMH已经是最大的股东。如果他找其他小股东逐个击破，一点点收购更多股份的话，爱马仕就不保了。痛定思痛，爱马仕家族开始了对抗LVMH的反击战。二零一零年十二月的一天，五十二名爱马仕家族成员在巴黎开了一个秘密会议。这个会议严格到连手机都不让带。经过多轮沟通，各个家族成员最终选择放弃自己的个人利益，团结起来，一同保卫爱马仕。
　　会议决定，成员们将公司百分之五十点二的股份通过一种严格的托管方式进行锁定，形成了H51控股公司，并且规定这部分股票在未来的二十年里都不准出售。一般这种特殊的托管会由家族信托牵头，由投行设计架构并成立公司。具体内容我就不说了，解释起来又要占用很大篇幅，就是把爱马仕百分之五十点二的股票加上一个二十年的锁定期不许卖。因此阿尔诺带领的LVMH在二十年内永远买不到这百分之五十点二的股票，剩下百分之十二点五没有放到H51的股份，也被规定出售时，爱马仕家族托管的基金有优先购买权。LVMH想买也没这么容易了，在这段儿狂买爱马仕股票的时间里，其股价较一年前上升了百分之七十。在爱马仕开启反击战后，股价又狂跌了二十余个百分点，这也是当时资本市场的一个奇观。与此同时，爱马仕也开始利用监管部门和法律手段来维护自己的控制权。
　　二零一三年，在经过一系列的监管调查，同时经历了各种刑事诉讼和民事诉讼后，双方最终达成和解协议。AMF以违反公开披露原则，处罚LVMH集团支付八百万欧元的罚款。这点钱其实就是象征性的，并在未来五年内LVMH不能购买爱马仕的任何股份。法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕百分之二十三的股票降低至百分之八。但是LVMH集团通过该股份已经获利三十八亿欧元。对于阿尔来说，既然收购失败了，赔偿爱马仕是八百万欧意思意思，毕竟这个过程中已经赚了几十亿。
　　很多人觉得爱马仕虽然战胜了LVMH，但后者还是给爱马仕带来了很多负面影响，尤其是在产品设计、质量和商业化上，爱马仕没有以前那么纯粹了。但我倒觉得是LVMH帮了爱马仕一个大忙。这次恶意收购急速的刺激了爱马仕的转型和发展，爱马仕终于开始允许非家族成员的参与，并且设立了双层管理架构。第一层是法律实体，负责把控公司的所有权、财务权和大的战略方向。同时拥有针对CEO的一票否决权。第二层是爱马仕国际负责日常的管理和对外合作。而至于第二层，爱马仕国际可以有非家族成员的才有。
　　即使是爱马仕这样优秀的家族企业，也是在被LVMH倒逼的情况下，才在管理结构和股权架构上做出了一个飞跃式的迭代。有时候，强大的敌人比强大的朋友更重要。但从另一方面，这次收购除了资本层面，还是现代工业化与坚持手工艺的家族企业文化间的战争。爱马仕本身代表的更多是对手工艺工匠精神的传承和执着追求。也正是这样统一的价值观，才能让爱马仕家族在关键时刻团结起来，并且获得多方援助。但这个故事离结束还早着呢。这些尊严啊、信仰啊、工匠精神啊，在资本面前都是狗屎。即使是这次阿尔诺失败了，还会有其他的资本在暗中伺机而动。资本是永恒的，冷酷的，也是最有效率的。资本市场的战争永远不会停止，因为资本永不眠。
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