布局三年雷军交卷小米高端卡在哪儿？

　　近日，小米创始人雷军因将小米高端机型全面对标iPhone，被网友打趣。随后雷军回应此事称：如果小米没有对标iPhone的勇气和决心，怎么能把高端手机做好，所以全面对标iPhone是向iPhone学习，将来有机会超越iPhone的开始， 无论软件和硬件一定认认真真对标iPhone。
　　雷军将此次新推出的小米13系列视为三年高端手机市场布局的答卷，他称，回首过去三年，高端化战略深刻影响着小米，并深度改变了小米。＂大家可以看到，一个全新的小米已经开始。＂
　　布局三年四款产品
　　所谓布局高端三年，始于2019年雷军宣布红米成为独立品牌＂Redmi＂，而小米未来专注于中高端与新零售。
　　2020年2月，小米10系列冲击高端市场，小米首次试水进军高端。但随后出世的小米11、小米11 Ultra，虽在工艺、设计美学上取得新突破，但也出现黑屏等质量问题。2021年12月，小米推出小米12系列，雷军宣布明确集团高端化战略，提出三年内小米手机销量登顶全球第一，且对标苹果，未来超越苹果。
　　此次小米13发布会上，雷军回顾了过往小米三年布局高端路线的动作。他称，2020年至2022年是小米高端战略的三年探索期，尤其在最近半年取得了突破性的进展。
　　产品参数上，小米13搭载第二代骁龙8旗舰移动平台，影像方面，作为小米与徕卡联合研发的第二代影像旗舰机，这款手机还搭载了大量来自Xiaomi 12S Ultra 的徕卡影像能力，每支镜头都通过了徕卡光学认证，具有高解析力与大光圈。
　　对于＂如何定义高端手机＂，多位行业人士在接受第一财经记者采访时均谈到＂全面＂，即硬件配置、系统体验、芯片能力、品牌感召力等多维度达到全面先进。此前小米总裁王翔也表示，＂我所理解的高端产品，应该是一个没有短板的产品，它不在乎你的长板有多长，但一定不能有短板，才能够让中高端消费群体感受到。＂
　　雷军在发布会预热的微博中称：＂高端无短板，软硬件深度协同＂。他称，要推动软硬深度结合，不仅需要工程研发的努力，更需要组织体系的保障。因此将MIUI团队合并至手机部，与BSP系统软件部门合并，随后将AIoT系统部门与互联互通软件部门合并。而此次发布的MIUI14，就是系统软件团队完成整合之后的首个作品。
　　光大证券研报分析认为，虽然全球手机需求持续低迷，但小米与徕卡合作的小米12S系列、MIX FOLD 2高端机型出货情况良好，预计若12月上新的小米13保持较好口碑，有望进一步提升品牌形象并促进高端化战略推进；国内库存水位预计在双11后基本恢复正常，而海外库存将通过减少生产和加大黑五、圣诞节促销力度的方式调节，整体清库存阶段有望于2023年一季度结束。
　　小米高端卡在哪儿？
　　但从发展阶段来看，在业内看来，小米的高端战略与三年冲击第一的目标，还没有到最终交卷的时间。
　　2022年三季度，由于通胀、汇率、疫情等因素影响，小米整体成绩单并不理想。财报显示，小米2022年第三季度营收同比下降9.7%至人民币705亿元，但环比基本持平。营收下降的原因是其在智能手机、人工智能和互联网服务的三项业务均有所放缓。
　　作为冲击高端指标之一的ASP（平均售价）也有所下滑，财报显示，该季度小米智能手机的平均销售价格环比下降2.2%，从第二季度的每部1081.7元降至1058.2元。由于小米在海外市场进行促销活动以清空库存，抵消了其在中国市场平均销售价格的增长。
　　Counterpoint高级分析师Ivan Lam对第一财经记者表示，2022年小米过得不太顺，高端市场暂未打开，以低端走量为主，国内市场中的低端手机又因为线上线下渠道问题受到一定阻碍，也包括存在清库存压力的影响，这些问题长期以来都在困扰着小米。
　　记者从业内了解到，以线下渠道为例，拓展受阻的确受到一定疫情因素影响，但也存在自身渠道架构的问题。目前小米官方宣称拥有一万多家线下门店，但线下门店对实际销售产出暂时没有看到任何实际改变，例如小米线上线下销量比例长期稳定。
　　此前财报电话会上，王翔接受第一财经记者采访时表示，小米的产品节奏是另外一个阻碍小米线下新零售发展，使得小米整体出货量没有达到非常快增长的一个原因。尽管大盘在萎缩，但如果细化到手机产品的推出节奏，小米只在7月和8月才推出两款非常好的产品，二季度没有更多强势产品推出，所以这也会影响小米线下渠道。
　　线下渠道未能发生本质提升的根因在Ivan看来，主要问题出在小米供应链结构的固化上。小米手机销售长期困于线上，且线上销售相对而言利润点也在7至10个点左右的固定位置，但线下渠道因为有供应商、渠道商的参与，平均要比线上利润点高出10个点左右，这部分的差额便对小米的定价、成本、利润空间提出更高要求。利润点的压力也使得小米线下也难以短时间内达到类似荣耀、OPPO、vivo那样的完整代理商合作链条。
　　此外，Ivan表示，品牌力是高端机另一个重要组成部分，近些年小米持续打出＂高端＂旗号，但时间线拉长的话，小米的高端策略并非是一个持续长远、具备连续性的策略，例如在主推硬件上、对标竞品选择上，持续在更换，再加上如果高端机产品本身出现质量问题，更是会对品牌力造成不可逆的伤害。
　　今年第三季度财报电话会上，王翔表示，小米内部对高端手机发展做了非常多的复盘，总结起来就是高端市场与品牌需要时间才能逐步达到，发展到今天，小米依然需要持续投入的便是用户体验的改善，以及品牌层面的提升，小米有战略耐心，不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场。