小牛电动营利双降颠覆与被颠覆高端经怎么念？

　　与时间赛跑、与自身角力。
　　作者：何乐怡
　　编辑：李静
　　风品：沈禾 车一
　　来源：铑财——铑财研究院
　　新能源领域一向藏龙卧虎，不仅乘用车群雄争霸，两轮车的硝烟也从未止息。
　　比如率先打出＂互联网造车＂的小牛电动，凭借智能高端化化身行业一条鲶鱼，快速做大做强，短短4年就敲响了纳斯达克钟声，一时风光无二。
　　然自2022年四季度起。小牛电动似乎迎来了逆风局，净利连续四季下滑，营收连续两季下滑；股价更是早在2021年伊始就持续震荡下行，目前年内缩水约8成。
　　面对股价业绩双杀，小牛电动无疑来到艰难时刻，到底怎么了？
　　01
　　营利双降 国内销量拖累
　　产品话语权到底咋样？
　　LAOCAI
　　2022年11月21日，小牛电动发布2022年三季报：总营收11.53亿元，同比下滑6%。连续两季下跌。
　　好在，毛利率从去年三季度20%增至22.1%。可净利＂骤降＂却更扎眼，第三季为290万元，同比上年同期的9170万元暴跌96.8%；调整后净利2020万元，上年同期为1.02亿元。
　　拉长维度，下滑已延续四季。2021年第四季净利4800万元，同比降幅18.21%。2022年一季度甚至出现2018年上市后首亏，二季度、三季度又接连下跌。三季度净利润率仅0.3%，2021年同期为7.5%。
　　何以至此？
　　一个重要原因，销量拖累。
　　营收结构而言，整车销售为妥妥主力，收入占比长期超八成。配件、备件销售业务和其他服务收入则贡献率较低。
　　聚焦三季度，国内电动车销量仅售26.32万辆，同比下降32.9%，成为业绩变脸的重要原因。好在国际市场表现抢眼，销量5.76万辆，同比增长1059.8%，营收1亿9510万，同比上涨351.8%，堪称爆发式增长。
　　然毕竟体量占比羸弱，难挡整体销量下滑：三季度合计共售电动车32.08万辆，同比减少19.2%。
　　同时，海外销量虽大增，每车营收却出现下滑，由去年同期的8693元跌至3386元，跌幅61%。由此，营利双降就不足奇。不禁疑问，是否以价换量？增长质量、持续性咋样？
　　实际上，早在今年二季度，小牛电动销量就已出现松动：共售出20.89万辆电动两轮车，同比下滑17.4%。
　　是否有些卖不动了呢？
　　要知道，为挽回销量下滑，小牛电动第三季销售和营销支出为1.7亿元，同比大涨89.6%，销售和营销费占收入比14.8%，去年第三季为7.3%。主因门店扩张带来的宣传需求，以及各类促销活动增多，其中新产品推广和促销费增加5360万元。
　　大手笔投入，甚至不惜利润被吞噬，仍销量营收下滑，产品影响力、竞争话语权到底如何？
　　上升到行业视角，两轮电动车市场红利还在。据鲁大师数据研究院测算，2021-2024年为电动自行车存量替换高峰期，市场潜力较大。
　　当然，也有客观因素。比如疫情反复、消费者购物意愿下降，物流受阻等等。可对比友商，同样营商环境下，明显小牛承受的＂寒气＂更甚。
　　以2022年三季度为例，爱玛科技营收77.91亿元，同比增长49.79%，归母净利6.87亿元，同比增长160.29%；九号有限营收28.12亿元,同比增长13.20%；归母净利1.38 亿元，同比增长 2.77%。
　　雅迪三季报未出，今年上半年营收同比增长13.6%，达到140.63亿元，利润增长52.6%，达到8.99亿元。电动踏板车销量252.94万辆，虽下滑17.7%，可电动自行车销量达360.68万辆，同比上涨4.1%。
　　对比之下，小牛电动除业绩体量落后，反脆弱力是否也不占优？
　　不算苛问，短期预期仍是悲观的。小牛电动预计2022年第四季度收入约为7.89亿元(同比下降20%)至9.86亿元。是否会迎来净利五连降呢？何破业绩颓势、成长瓶颈？
　　02
　　营业费大增 研发费还需加把劲
　　效率经、高端经怎么念？
　　LAOCAI
　　其实，小牛也做了诸多努力。
　　报告期内，小牛电动中国地区电动车单价提高19%。第三季整体平均单价从3089元提至3595元，增幅为16%。
　　此前，据央视＂财经天下＂报道，小牛电动有的车型单辆提价达千元，理由是＂迫于锂电池原材料价格上涨的无奈之举＂。
　　诚然，今年电池级碳酸锂价格飙升，压力肉眼可见。可拉长维度，原料价波动是个老大难问题，也非小牛一家短时能解。看看上述业绩销量，涨价并非万能解，更是双刃剑。
　　艾瑞咨询指出，目前，两轮电动车低价格段车型较集中，以传统品牌为主，低端经济车型、性价比车型、性能车型常常是传统品牌的热销主力车型。
　　众所周知，小牛电动车以高端化起家，相比竞品本就价格不菲，叠加上述售价上涨，两面夹击下销量反应更敏感，高端化战略有无反思点呢？
　　深入一度，业绩颓势不仅因销量下滑，还有费用上升原因。
　　诚然，小牛电动三季度支出成本8.98亿元，同比下降8.4%，录得两连跌。不过相较今年二季度的6.6亿总成本，三季度还是出现36%的环比上升。
　　同时，营业费用同比增加72.2%，占收入比22.9%，2021年同期只有12.5%。
　　为啥花了更多的钱，却卖了更少的车？
　　拆解看，除了原材料价上涨，销售和营销支出大涨89.6%，管理费也大增47%，为4360万元（包括股权激励费用530万元），2021年同期为2960万元，主要由于信用损失准备增加590万元所致，以及员工成本和股权激励增加830万元。一般和行政费用占收入的百分比为3.8%，2021年第三季度为2.4%。
　　不禁疑问，企业精细化运营水平咋样，有无优化提升空间？
　　以销量爆表的海外市场为例，第三季已通过53家经销商覆盖到52个国家和地区，目前拥有180余家旗舰店、专卖店及1100多家授权经销商。那么，如将小牛电动5.7万销量平摊到这1200家线下门店中，即使不算线上销售，平均每门店第三季销量也才40多辆。
　　研发费为4980万元（含股权激励人民币730万元），同比增长47.7%。财报解释称，受员工成本和股份薪酬、设计和测试费用增长影响。
　　上述增长值得圈点，可相比销售和营销支出，无论体量还是增速仍有不小差距，孰轻孰重呢？
　　并非苛责。要知道，小牛电动向以更出类拔萃的科技感立身、定位高端化新锐。而无论科技感还是智能化，想持续扼守行业前列，研发投入是不二法门。一句话，高端心智印象是靠产品实力，而不是营销及高价。
　　横向对比，以2021年为例，雅迪控股研发投入8.44亿元，爱玛科技4.04亿元，小牛电动为1.352亿元，高下立判。
　　效率上也有提升空间，2022年三季度，小牛电动存货金额达4.4亿元，虽与2022年二季度的4.72亿元相比有所下降，可相较去年同期的3.04亿元增长了44%。
　　面对强敌环伺、白刃竞争，靠啥打破困局、赢在未来？
　　03
　　颠覆与被颠覆 高价就是高端？
　　前狼后虎VS品质底气
　　LAOCAI
　　不算苛求，作为高端破圈王者，小牛电动一直都是行业翘楚般的存在。官网显示，其成立于2014年，是全球智能城市出行解决方案提供商。
　　之所以后浪逆袭，跻身明星企业，与创始人不无关系。
　　李一男，公认的天才少年，曾经的＂华为太子＂，这份光环无形中为小牛电动增色不少。谈及创业初衷时，李一男直言，他是真的想＂再做出一款有技术含量的作品＂。
　　当然，定位高端、智能技术大咖的小牛电动售价也着实不低。
　　遥想2015年6月，牛电科技发布旗下首款产品——小牛智能电动踏板车N1，售价区间3999元-4999元，比市面上常规电单车贵出一倍。但也因续航超70公里的锂电池、更大的屏幕、定速巡航、蓝牙、手机开锁等智能化配置功能带来一股颠覆潮，成功打破重量大、续航短、外形丑、＂能跑就行＂的行业认知，一度出现一车难求局面，而后续的新国标又为其添了一把火。
　　踩中升级红利的同时，为进一步扩大市占率，小牛电动兼而实施下沉战略。比如推出Gova系列，其定义为非智能化产品，价格相对应调低。2020全年单Gova系列贡献16.85万辆的销量，占总销量比接近三成。
　　然即便如此，整体价格仍是佼佼之姿。以2021年为例，小牛电动国内市场出售新车均价为2959元，爱玛和雅迪为2031元和1265元。
　　且进入2022年，小牛电动高端化倾向似乎再有提升，这也是成本之外，单车均价上升的主要原因。就在今年8月，小牛电动发布全场景跨界机能座驾SQi及全新UQi+开挂电自两款车型，最低售价分别为8999元和5299元。
　　行业分析师刘锐玲表示，下沉战略波动反复间，一定程度上是进退两难的，雅迪、爱驰等传统大厂各类产品布局完善，能将高端产品溢价空间作为价格战筹码，小牛电动与之相比整体体量差距明显，产品布局上缺乏纵深。一旦价格线失守，高端定位就可能有溃败隐忧。即在友商的价格战肉搏中，小牛缺乏缓冲地带。
　　另一考题是，＂高价＂并不等同于＂高端＂。
　　过往看，智能化、高品质、锂电池、炫目外观，一直是小牛电动的明显特征，也是其溢价支撑。
　　只是，身处一日千里、白刃竞争的电动出行业，技术力不断颠覆、新势力暗流涌动，哪有什么绝对王者。竞品没有闲着，加之行业技术门槛不高，在快速追赶中，目前各家高端产品基本在同一水平线上，小牛曾引以为傲的智能特色差异，正迅速被模仿、追赶甚至超越。
　　如雅迪、爱玛、绿源为首的传统二轮电动车企来势汹汹，以九号公司、哈啰为代表的新势力咄咄逼人，纷纷在设计、智能、电池技术、综合服务上加码跟进，小牛可谓前狼后虎。
　　以雅迪为例，早在2016年就喊出＂更高端的电动车＂。并将视野放到更高阶的产业链、供应链打造上。通过收购南都电源两家子公司70%股权，合力研发石墨烯电池，兼顾低成本和高性能优势，将可能对锂电池造成颠覆式打击。
　　新势力也不缺特色杀手锏，以九号有限为例，同样主打高端化、智能化，在海外市场有广泛影响力，且已开始大力发展国内市场，是小牛有力的竞争对手。
　　再如新秀哈啰，利用巨大流量及互联网基因，死磕售后服务，＂小哈修车＂为用户提供5分钟快速响应、24小时道路救援和单对单修车服务。自研的VVSMART车机联网系统，更覆盖人车互动、车辆能源监测、车辆安全监测、售后服务和出行生活等五大场景。
　　以互联网公司的方式卖两轮电动车，哈啰无异掀起一场服务革命。也将高端化战事推向一个新高度。
　　不禁疑问，曾经的颠覆者，是否也正面临被颠覆的可能。作为短途出行工具，高端化路线注定只是一个小众市场，溢价水平也没有汽车那样高。面对分食者的增多，竞争必然日益内卷、日益高阶角力，叠加自身短板漏洞，这或是小牛电动上述业绩颓势的深层原因。
　　据艾瑞咨询数据，2021年，雅迪、爱玛依旧占据国内电动两轮车销量榜前两，分别达到1380万辆和800万辆。小牛电动虽以103万辆挤进前十，综合实力差距仍肉眼可见。
　　如何迎战更高阶战事？一句话，高端化没有错，但想征服越来越挑剔的消费者，还需真正的硬核产品力、特色竞争力说话。
　　浏览黑猫投诉，截止11月28日19时，＂小牛电动＂相关累计投诉1956条，主要集中在产品质量、售后服务等方面。
　　平心而论，C端千人千面，注定了无法人人满意。但口碑为王、体验为重是企业发展根基亦是不争事实，查漏补缺、提升产品满意度，总没有错。
　　2022年315期间，小牛电动因＂提供解码装置，使得产品得以违规提速＂被央视点名。这与＂再做出一款有技术含量的作品＂的初心是否相符？
　　04
　　疾风知劲草
　　与时间赛跑、与自身角力
　　LAOCAI
　　曾几何时，小牛也是＂风口王者＂。
　　2019年＂新国标＂正式落地，凭借更耐跑的锂电池及将防盗做到极致的智能化系统，小牛电动厚积薄发、喜迎换挡时刻，成功开辟出一条智能化、锂电化新赛道。由此一路做大做强、业绩股价齐飞，2021年一季度市值曾攀上40亿美元巅峰。
　　而今竞品挤压、消费意愿不高、自身精细化、专业力待提升，内外挤压中让小牛遭遇了逆风局。这固然不是什么好事，但也绝非完全坏事：
　　兴衰起伏本是企业常态、产业常态。关键是能持续蓄力跻身纠偏，化危为机，进而周期跨越、再上新台阶。
　　打铁还需自身硬，好在小牛电动多年拼搏，也有一定优势壁垒。
　　截至2022年9月，小牛电动在中国拥有3303家加盟店，覆盖244个城市。国际市场拓展53个分销商，进入52个国家。同时在亚马逊、速卖通等电商平台战绩不俗，并进驻到欧美各地的消费电子品商店，后续出海潜力不可小视。
　　新品类同样有突破。小牛电动CEO李彦表示，第三季公司电动滑板车销量达5.5万辆，较上季度增加了一倍多，在多国的7月亚马逊Prime Day销量排行榜中位列第一。
　　今年双11期间，小牛电动连续两年单店成交金额位列天猫两轮车类目第一，全新UQi+位列天猫电动自行车预售单品第一，SQi成为全网二轮电动车首个破千万单品，5000元以上车型销量占比超八成。
　　通过O2O模式，小牛电动也在努力升维产品体验和服务。＂凭借经验丰富的海外团队、强大的海外影响力和广泛的渠道网络，我们正在成长为一家全球化城市出行公司。＂
　　上升到行业视角，市场红利同样可观。国盛证券称，电动车行业受益于新国标、＂一车一票＂等政策红利，预计 2023 年销量高峰达 5900万辆，后续稳态有望维持 5000 万辆。叠加锂电和智能化带来的价格提升，龙头公司有望迎来从销量到业绩的全面增长。
　　如此看，身处成长困局、业绩疲态的小牛电动，也不缺反转牌面。当然，也意味着行业头部效应、二八效应将更加明显，洗牌加剧中，留给小牛电动的破局时间并不多。
　　疾风知劲草，危中更有机。
　　往期看，正是持续的高端蓄力、特色坚守、精准洞察、高效实操，让小牛厚积薄发成功突围、并在新国标风口中一飞冲天。那么而今的困局突破、颓势破壁，就同样有赖于上述密码的重温重识、升级蜕变。
　　能否讲出更有特色壁垒、更高质高效的高端故事？夯实智能技术大咖人设？兴于颠覆善于颠覆的小牛电动、李一男、李彦仍在与时间赛跑、与自身角力。
　　本文为铑财原创