蒸发3000亿！超市最会赚钱的一哥，被谁打回原形？

　　文/ 金错刀频道
　　最近，不少网友被一瓶酱油搞疯了。
　　据《经观直播》报道，有消费者在一瓶海天酱油里，发现了十多条蠕动的蛆虫。
　　那场景，就不放图了，要多yue有多yue。
　　这种情况，不是第一次了，让海天饱受争议。
　　但这些还远远不是海天最大的危机。
　　在中国，海天酱油的市占率高达15%，行业老二老三加起来，都不到它的一半。
　　靠着一瓶小小的酱油，海天的市值一度超过7000亿，比中石化还高，被称为＂酱油茅＂。
　　图源：华经产业研究院
　　如今，＂酱油茅＂却跌落神坛！
　　2021年初至今，海天市值蒸发了3000多亿，相当于跌去了1.5个万科，13个泡泡玛特。
　　稳坐行业第一宝座，海天却被自己打败了。
　　卖酱油的千亿巨无霸，比卖石油还赚钱
　　就在二十年前，海天的发展还堪比爽文男主。
　　80年代，海天的重点市场在华南，当地有个强劲的竞争对手：致美斋。
　　致美斋作为中国四大酱园之一，在中国做了几百年的酱油，靠着老字号的口碑积累，成为广东巨头。
　　但是海天很快就取代了致美斋的地位。
　　核心在于：疯狂扩张产能。
　　当时的同行，用的还是传统酱油生产方式，效率低，规模小。而海天认为人们生活水平在提高，满足庞大需求的关键，就是提升产量。
　　所以在刚赚点钱的时候，海天就豪掷3000万巨资， 引进了国外生产线。
　　此后，海天的步伐越来越大，2005年直接砸了10个亿，建了一座100万吨的生产基地；2008年又引进了10条德国自动化生产线，把生产酱油过程中的119道生产工序全部实现了自动化。
　　比别的厂产出更快，而且更便宜，海天不仅打败了致美斋，还拿下整个华南市场。
　　接下来，海天又放了三大狠招，彻底制霸全国市场。
　　1.疯狂营销，砸钱上央视
　　如何在最短时间家喻户晓？海天盯上了收视率最高的新闻联播。
　　一来通过日播节目，高频率洗脑；二来通过央视背书，坐收全国人民信任，可谓一举两得。
　　为了加强记忆点，2000年，海天给所有产品都换上印有巨大＂海天＂两字的新包装，让新包装的产品登上央视黄金时段广告。
　　同时，海天还成为第一家豪气买下新闻联播片头的整点报时广告的品牌。
　　靠着魔性广告，海天成功出圈，＂用心晒足每一瓶酱油＂的广告词火遍大江南北。
　　疯狂砸钱营销，还请过汪涵做代言人
　　最狂的时候，海天甚至喊出了＂有人烟处，必有海天＂的口号。
　　2.搞定经销商，把渠道做到极致
　　＂有人烟处，必有海天＂，后来证明并不是吹嘘。
　　1998年，海天就开始走＂农村包围城市＂路线，抢占下沉市场。
　　同时，为了绝杀美味鲜（厨邦）、加加、李锦记、千禾等对手，海天直接祭出了大招：
　　在一个区域设置两个以上的经销商， 让其内部竞争，哪怕先款后货，经销商都铆足了劲帮海天卖货。
　　2021年年末，海天经销商数量已经高达7430家，做到了省市100%覆盖，县城覆盖率90%以上。相比之下，中炬高新、恒顺醋业、千禾味业分别为1748家、1829家、1899家，差距明显。
　　网上曾有段子：一个白领上完班回到小区，想在超市买瓶酱油，看到的是海天；一个农民插完秧路过村口小卖部，想买一瓶酱油，看到的也是海天。
　　3.疯狂推新，让对手无路可走
　　海天还是不折不扣地推新狂魔。
　　海天每个月就会推出一款新品，单就酱油一类，就研发了50余个品种，而海天所有的酱油调味产品，已达200余种。
　　在庞大的产品线中，跑出了几个大爆品：金标生抽、草菇老抽、上等蚝油、黄豆酱、味极鲜，年销售额均超10亿。
　　就此，酱油、蚝油和调味酱，成了海天的三驾马车，让它的发展如日中天。
　　2014年，海天成功上市。到2021年初，7年股价暴涨26倍，市值一度超过了万科、中石化。
　　卖酱油竟比卖房卖石油更赚钱，也只有海天做到了。
　　烧光27亿还是卖不动，海天费力不讨好
　　然而仅过几年，海天就走上了下坡路。
　　刀哥算了下，从2016年到2021年，海天在6年的广告费，就砸下近27亿。
　　然而酱油卖不动了。打开海天财报，2018到2021年， 海天的酱油，营收同比增速从15%腰斩到8%。
　　蚝油、调味酱也一样。今年上半年，蚝油的增速降为3.69%，调味酱更是倒退成负数。
　　与其呼应的是，海天这两年颓势明显：
　　2021年， 海天的营收增速跌为个位数， 而5年前，这个增长率还在20%以上。
　　酱油卖不动，跟人们需求放缓有关，从2014年到2020年，我国调味品市场规模从2595亿元增至3950亿元，年均增长率仅为7.25%。
　　行业大环境固然有影响， 但根源在于，海天以往的优势正在丧失。
　　首先，酱油不是一个门槛高的生意，随着对手的发力， 海天的产能优势，已经不算稀缺。
　　如今中炬高新的产能达170万吨，千禾味业60万吨，恒顺醋业也将达到40万吨。
　　在一超多强的情况下，众多对手加起来产能已经逼近海天，海天很难＂一个打十个＂。
　　其次， 海天在渠道上的转型，同样慢了一拍。
　　有业内人士指出，这两年疫情影响，社区团购占调味品销售额的比重已高达10%。
　　不是海天不想发力线上，实在是社区团购的弊端，让海天进退两难。
　　社区团购的超低折扣，会扰乱定价体系，反过来也会让海天的线下渠道优势受影响。
　　而另一边，对手就没有这么多负担，把社区团购玩到飞起，千禾味业的线上营收在20%以上；中炬高新的餐饮渠道只占20%，其余8成都是供应零售、电商等渠道。
　　如果说过去海天靠着铺天盖地的人海战术，线下渠道做到垄断，暂且高枕无忧。
　　那么这两年，线下受到疫情剧烈冲击，终于让海天感受到阵痛，在2021年报上不得不承认，过去一年面对＂社区团购恶性竞争＂。
　　海天不是没有意识到危机，可社区团购早已不是蓝海，即使砸钱加紧入局，到了今年上半年，海天的线上份额仅有4%，论规模很难与小弟相比。
　　海天作为老字号的口碑优势也在逐渐消散。
　　最近，网友在日本买了一瓶海天酱油，发现配料表十分简单，跟国内完全不同，质疑海天在双标，对此，海天从未回应过。
　　海天在成分标注还存在猫腻。2018年，海天被江苏省消保委点过名，因为实际营养素参考值(NRV)为1.5%，海天给自己标为1%，之后海天写了一封很长的声明，通篇只表达一个意思：＂我没错＂。
　　图源：财经网
　　多次被曝光的生蛆事件，海天也是把锅甩给消费者储存不当，从未道过歉。
　　各种负面叠加，数千亿泡沫破灭，让巨人海天，狠狠摔了一跤。
　　砸7亿研发，为什么却越卖越惨？
　　刀哥认为，真正拖累海天的，是创新力不足。
　　就拿海天曾经的爆款产品草菇老抽来说，最大的亮点，是炒菜上色能透亮，与其他牌子形成明显差异。
　　尴尬的是，后面海天每年砸下5个亿做酱油，却没能复制出下一个＂草菇老抽＂。
　　同行们可不会闲着，对手千禾味业盯上了高端酱油，瞄准人们减盐、无添加剂需求，第一个喊出＂零添加＂概念。
　　当海天反应过来，千禾味业已经靠着独家专利，在存量市场撕开了一条口子，这些年势头越来越猛， 已不是海天能轻易绝杀的了。
　　今年上半年，千禾味业的酱油营收增速为10.47%，总营收增速更是高达34.53%，与海天的个位数增速形成明显反差。
　　小弟钻大哥的空子，三驾马车跑不动了，焦虑的海天，为了掩盖产品创新的不足，开始走起野路子。
　　海天的风格是： 疯狂扩张。
　　火锅底料、饮料、腐乳、芝麻油、白砂糖、食用油......海天做得越来越杂，也离自己的擅长越来越远。
　　能力不够，拿钱来凑 ，看看海天的财报就知道，过去一年，在新业务上砸了7亿。
　　然而大部分产品都成了炮灰。刀哥发现，爱果者苹果醋在海天官方旗舰店月销量只有25，胡萝卜汁也只有23，不敢想象这是酱油一哥的成绩。
　　甚至有的饮品遭人嫌弃。正如网友所说，我直接买喜茶蜜雪冰城不香吗？
　　海天不缺钱，不缺研发，不缺人才，为何爆品神话失灵了？
　　让海天创新力越来越弱的，归根结底是对爆品的急于求成。
　　光在2020年，海天就一口气推出了9款火锅底料，2021年初推出食用油，仅隔5个月又卖起了大米。
　　可想而知，如此快的节奏下，在包装、口感、功能卖点上，海天的产品都是中规中矩，跟对手完全没有差别。
　　食用油＂油司令＂，海天主打得＂零添加、只有一种纯油＂概念其实并不新鲜，2018年，《食品安全国家标准 植物油》（GB 2716-2018）中曾提及，单一品种的食用植物油中不应掺有其他油脂。
　　再如海天的胡萝卜汁，主打的＂0脂肪、0甜、0防腐剂＂卖点也不亮眼，4年前，元气森林就已经喊出。
　　有人曾拿海天打趣过万科总经理郁亮，卖房子不如卖酒的，现在连卖酱油的也不如了。
　　郁亮给了两个字：服气。
　　仅过了一年，让房地产大佬心服口服的海天，被自己绊住了脚。
　　参考资料：
　　闺蜜财经.《＂酱油茅＂失色，海天味业上半年增速萎靡，毛利率9年最低》
　　市值观察.《酱油一哥丢了3000亿，这事儿大吗？》
　　邱处机.《一瓶酱油，帮这名广东佬赚到了1100亿》
　　图片来源于网络，侵权请联系删除
　　本篇作者 | 江源