马斯克祭出大杀器

　　文 | 荆玉
　　碳酸锂价格创出新高、原材料价格再次上涨之际，电动车龙头特斯拉却传出了降价的消息。
　　根据特斯拉官网的信息显示，在售Model Y及Model 3全系车型下调售价，降价幅度在1.4-3.7万元不等。其降价力度之大、范围之广在特斯拉调价的历史上实属罕见。
　　尤其是其最受欢迎的车型国产Model Y。本轮降价之后，Model Y后驱版售价跌回30万元以内，可享受1万元的新能源汽车补贴，其对于消费者的吸引力将大大增强。
　　在很多人印象中，作为纯电动车开创者的特斯拉应该并不愁卖，但事实并非如此。
　　在新能源车加速渗透的大趋势下，马斯克给特斯拉定下了50%的全年增长预期。距离完成这一目标，特斯拉仍有相当差距。之所以逆势降价，特斯拉意在冲销量、保增长。
　　压力也不仅仅只针对特斯拉。在疫情管控、线下车展取消、整体消费不振等多重因素影响下，新能源汽车市场近来整体表现并不乐观。不少国产新能源车品牌同样面临着销售不畅的问题，与目标销量相距甚远。
　　如今，面对特斯拉甩出的＂王炸＂，压力来到了国内新能源车企这边。
　　据多家媒体报道，10月25日华为与赛力斯合作的AITO问界汽车紧跟特斯拉进行降价，旗下M5及M7车型均已开始降价促销，付尾款时可直接减免8000元。虽然华为方面随后否认称所谓的＂降价8000元＂只是部分车型的保险减免，但仍然属于变相的优惠与补贴，从中不难看出其面临的竞争压力。
　　在此背景下，有券商机构明确指出，特斯拉的直接竞品企业包括新势力以及一线主流车企比亚迪、吉利、长安等或将陆续跟进降价，新一轮行业降价潮或将出现。01 被迫降价
　　择降价无疑是最有效和直接的提升销量的办法。
　　过去一年多时间里，特斯拉一直在扩张产能。目前特斯拉的年产能已经从2021年初的72万辆扩张到如今的146万辆，翻了一倍还多。
　　这背后是马斯克对于新能源汽车未来、对特斯拉发展空间的高度看好。他曾多次在接受采访时表示，＂特斯拉不存在市场需求的问题，特斯拉存在的是产能问题。＂在最近的电话会上，特斯拉的管理层也表示，特斯拉绝对不会减少生产。
　　但现实是，特斯拉的生产交付能力提升了，但需求的增长并没能跟上。
　　最新一期财报显示，特斯拉三季度交付量为34.4万辆，同比增长42.5%，相比市场预期少了2万辆。Q3财报还显示，特斯拉三季度的客户定金环比下滑了8.4%，这也是特斯拉多年来极少出现的情况。
　　如前文所言，这一方面是由于马斯克制定了较高的全年增长目标。
　　据悉，马斯克给定的目标是全年增长50%，对应到今年的特斯拉销量至少要达到150万辆。但今年前三季度，特斯拉在全球一共交付了90.86万辆，还有约60万辆的缺口。这60万辆要在Q4的三个月内实现，有着不小的难度。
　　另一方面，特斯拉在国内市场正面临着越来越多对手的冲击。在Model 3和Model Y所处的细分价格带上，国内新能源车企的竞品层出不穷，如比亚迪、蔚来、小鹏、理想、飞凡等，它们在产品力上各有特色，在本土化上也更有优势，因此对特斯拉的目标客户群体形成了不同程度的分流。
　　在此背景下，特斯拉面临的销售压力可想而知。
　　实际上，今年9月特斯拉曾推出保险补贴活动；国庆期间，特斯拉面对中国市场还推出了最低0首付购车的租赁方案。此举被不少媒体解读为＂变相补贴＂，但如此＂小恩小惠＂并没能调动起消费者的购买热情。
　　据悉，自10月以来，特斯拉在一线的销量仍然没有起色。有接近渠道人士在接受媒体采访时表示，截至10月中旬的数据显示，特斯拉的订单量一直没有达到预期，相比之前基本持平，甚至略有下降。此时选择降价无疑是最有效和直接的提升销量的办法，堪称一剂猛药。
　　对此，车fans创始人孙少军曾在社交媒体上公开表示：＂特斯拉订单储备不足一个自然月已经是共识，再加上整个10月进店情况非常萎靡，如果不给动作，特斯拉年底销售任务就完不成。＂02 连锁反应
　　没有车企可以独善其身。
　　实际上，今年以来销售不佳、达不到预期销量目标的车企远不止特斯拉一家。
　　这并非是因为新能源车市场萎靡不振，而是由于各家车企提出了过于乐观的增长目标。新能源车赛道高歌猛进，玩家们也都想要快速扩张、占据市场。
　　中汽协数据显示，今年9月，我国新能源汽车产销分别完成75.5万辆和70.8万辆，同比增长1.1倍和93.9%；前9个月，新能源汽车产销分别完成471.7万辆和456.7万辆，同比分别增长1.2倍和1.1倍。可以看到新能源汽车市场增长十分迅速。
　　但与此同时，包括小鹏、岚图、极狐、问界等车企距离其年初销量目标还有着极大的差距，几乎不可能实现预期目标。
　　此外，如前文所言，在疫情管控、线下车展取消、整体消费不振等多重因素影响下，新能源汽车市场自10月以来整体表现并不算乐观。乘联会数据显示，10月1-23日，乘用车市场零售106.3万辆，同比去年下降3%，较上月同期下降6%。
　　有媒体报道称，10月份以来，国内绝大多数新能源汽车品牌的销量都没有达到预期，比亚迪截至10月中旬订单大约在10万辆左右，同比9月几乎持平。
　　且近几个月国内新能源乘用车批发销量持续大于零售销量，意味着产生了不少的经销商库存。
　　在此背景下，受到特斯拉降价挤压，且同样难以达成年度KPI的新能源车企很有可能跟随特斯拉的降价步伐。
　　值得一提的是，作为行业的领导者，特斯拉的调价曾经多次发挥了标杆性的意义。如去年年末特斯拉率先涨价后，今年年初各大车企相继跟随。因此在不少业内人士看来，特斯拉很可能将引领新一波的新能源车降价潮。
　　尤其是与Model 3和Model Y所处同一细分价格带的竞品，其会受到特斯拉降价的最直接冲击，更有可能会跟随降价。
　　无论如何，当拥有先发优势和品牌光环的特斯拉都开始打价格牌的的时候，已经没有车企可以独善其身。无论降价与不降价，它们都将面临一个被特斯拉降价搅动的新局面。03 竞争白热化
　　特斯拉也已经明显感受到了来自于比亚迪的压力。
　　针对下调在中国销售车辆的价格，马斯克几天前表示，大多数材料成本正在下降，而且来自本地竞争对手的竞争日益激烈。
　　从今年国内新能源车销售数据来看，特斯拉也已经明显感受到了来自于比亚迪的压力。9月份特斯拉新车销售77613台，同比增长48.8%；但比亚迪销售了191237台，同比增长了173.9%；销量位居特斯拉之后的吉利、广汽、长安也实现了同比331%、121%、187%的增长——竞争已经日渐白热化。
　　不过作为行业领导者的特斯拉，有着更强的成本控制能力，也有率先降价的自信和底气。
　　众所周知，特斯拉的利润率一直高于同行。2022年上半年，特斯拉单车净利润超过1万美元，而不少同行甚至是卖一辆亏一辆。相比之下，特斯拉无疑有着更大的降价空间。
　　反观国产品牌，其普遍采取以价换量的策略，本身利润空间就不大，降价的空间也就相应受到限制，在特斯拉的价格牌面前十分被动。也因此有评论将特斯拉的降价称为＂降维打击＂。
　　上半年财报数据显示，特斯拉毛利率达27.16%，远高于蔚小理和比亚迪。如果特斯拉选择和蔚小理相同的毛利率水平，那么特斯拉至少还有10%的降价空间。
　　此外，特斯拉还有一个杀手锏，那就是＂硬件普及、软件收费＂的路线，这将使得特斯拉进一步以成本价销售新能源车，从而最大限度占领市场。正如蔚来李斌所说，特斯拉将来价格降到15万他都不奇怪，因为这就是特斯拉的目标。
　　刚刚过去的特斯拉Q3财报会上，马斯克称特斯拉将推出基于全新平台Model X / S的新车型。而新车型的成本会比Model 3便宜一半。他还放出豪言：新车型产销量将远远超过Model 3 / Y。
　　这也意味着，除了价格牌，特斯拉还将进攻＂下沉市场＂继续抢占国内新能源汽车厂商的市场份额。而凭借规模优势、成本优势和软件收费的打法，特斯拉将在＂下沉市场＂继续掀起风暴。
　　而对于国内新能源车企来说，特斯拉发动的价格战和即将到来的廉价车型，都是不得不面对的严峻挑战，性价比和产品力都亟待提升。在车市不振和明年补贴退坡的大背景下，国内车企的压力也在与日俱增。
　　但从另一面来说，特斯拉的降价和＂下沉＂将进一步推动国内新能源车渗透率提升，而从激烈的竞争中存活下来的国内新能源车企，竞争力也会再上一个新台阶。