上美集团三战IPO，韩束们老了？

　　作者 | 艺馨 豆乳拿铁
　　排版 | Cathy
　　监制 | Yoda
　　出品 | 不二研究
　　10 月 5 日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（下称 ＂ 上美集团 ＂）向港交所再次递表，继续冲刺港股国货美妆第一股。
　　上美集团是一家多品牌化妆品公司，专注于护肤品及母婴护理产品的开发、制造及销售。据招股书披露，上美集团是中国唯一拥有两个护肤品牌年零售额均超过 15 亿元的国货化妆品公司。
　　据上美集团新版招股书援引弗若斯特沙利文报告称，按 2021 年的零售额计算，其在国货化妆品市场的市场份额占比为 1.7%。
　　▲图源：韩束官网
　　「不二研究」据上美集团新版招股书中发现：2022 上半年，其营收为 12.62 亿元，同比减少 31.08%；同期，经调整后的净利润为 0.84 亿元，同比减少 59.15%。
　　在 2019-2021 年，尽管上美集团的营收呈现翻倍式上涨，但其对单品牌的依赖程度较高、多品牌矩阵的有效性存疑。以 2021 年为例，上美集团营收为 36.19 亿元，其中来自韩束的收入为 16.31 亿元，当期营收占比 45.1%。
　　今年 2 月的一篇旧文中，我们聚焦于国货美妆内卷潮下，上美集团面临外困内忧：营销费用高昂，摊薄净利率；多品牌矩阵未成，近半营收靠韩束；研发不敌大牌，高端化遇挫。
　　时至今日，上美集团仍面临营收过度依赖老产品、新产品陷入增长乏力等困境。其如何去掉 ＂ 痼疾 ＂ 打造下一个爆款？由此，「不二研究」更新了 2 月旧文的部分数据和图表，以下 Enjoy：
　　国货美妆内卷！韩束会成为下一个 ＂ 完美日记 ＂ 吗？
　　在美妆赛道内卷潮下，上美面对着新老对手的重重围攻。上海家化、珀莱雅等老对手早已登陆资本市场，贝泰妮、逸仙电商等后来者也已实现反超。
　　同时，上美自身也存在诸多问题：营销费用高昂，摊薄净利率；多品牌矩阵未成，韩束单脚难立；销量并未打开，高端化遇挫。
　　不再年轻的上美，试图通过登陆资本市场突围。＂ 二十之惑 ＂ 的焦虑症是否有解药？
　　营销费用拖累净利率
　　从诞生起，老牌国货上美就自带营销基因。
　　2002 年上美的前身上海韩束成立，蹭上了韩流盛行的热度；2009 年上美进军电视购物，打开国内知名度；2014 年微商元年，上美押注微商，创下 40 天销售破亿的记录。
　　2019 年电商直播风口，上美成为首批在快抖淘开设直播间的美妆企业；更是在 2021 年成功化解代言人危机并破圈，解约当晚淘宝直播间在线观看人数超 300 万。
　　▲图源：韩束官微
　　而今上美已进入 ＂ 不惑 ＂ 之年。根据弗若斯特沙利文报告，2020 年，上美以 0.9% 的份额，位列位列国货市场 Top3。
　　虽已有所成就，但随着后来者珀莱雅、丸美以及逸仙电商等先后上市，新品牌层出不穷。为维护市场竞争力，上美急需一场资本突围。
　　「不二研究」发现，上美的业绩正处于稳定增长期。
　　从招股书来看，2019-2022 上半年，上美营收分别为 28.74 亿、33.82 亿、36.19 亿及 12.62 亿，其中 2022 上半年同比减少 31.08%。经调整后的净利润分别为 1.14 亿、2.65 亿、3.91 亿及 0.84 亿。
　　虽然不断在突破自身，但上美与同行的差距却不容忽视。财务数据显示，2022 上半年，珀莱雅营收 26.26 亿元、净利润 2.97 亿元；贝泰妮营收 20.50 亿元、净利润 3.95 亿元；上海家化营收 37.15 亿元、净利润 1.58 亿元。与同行业公司相比，上美的营收规模并不占优势，净利润则排名靠后，可谓行业内的中等生。
　　从毛利率看来也是如此。招股书显示，2019-2022 上半年，上美的毛利率分别为 60.9%、64.7%、65.2% 及 64.9%。相比之下，2022 上半年，上海家化毛利率为 59.91%；珀莱雅毛利率为 68.12%；贝泰妮毛利率为 76.90%。上美在其中并不具备突出亮点。
　　对于美妆赛道的痼疾——高毛利率低净利率，上美也并未成功回避。
　　根据招股书，2019-2022 上半年，上美的净利率为 2.1%、6.0%、9.4% 及 5.0%，与高达百分之六十的毛利率形成鲜明对比。
　　究其原因，高昂的营销费用或是摊薄上美净利率的首要因素。
　　招股书显示，2019-2022 上半年，上美的营销费用分别为 13.25 亿、15.36 亿、15.72 亿及 6.08 亿，占营收的比例分别为 46.1%、45.4%、43.4% 及 48.2%。珀莱雅、丸美及上海家化 2022 上半年的营销费用同样都在 40% 以上；以营销闻名的逸仙电商则有超过 60% 的营收用于推广。
　　业绩的逐年上涨背后，是老牌国货的步步为营。单看上美的成绩或许足够华丽，但在强敌环伺的美妆赛道，上美的发展节奏仍显缓慢。高额营销的 ＂ 富贵病 ＂，使本不出众的盈利水平负担更重。若长此以往，将会对上美的营收造成拖累。
　　多品牌有效性存疑
　　与老牌国货的刻板印象有所出入，上美在线上的布局可谓十分积极。
　　上美副总裁刘明在 2020 年接受品观采访时称，上美在 2019 年就已加大线上布局，对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。
　　根据招股书，上美的线上渠道贡献了超七成营收，2019-2022 上半年分别为 15.05 亿、25.43 亿、26.98 亿及 9.31 亿，占比分别为 52.4%、75.2%、74.6% 及 73.8%；线下营收分别为 13.14 亿、7.70 亿、8.29 亿及 3.11 亿，占比从 45.7% 锐减到 24.6%。
　　数据显示，2021 年上美所有品牌在抖音单月 GMV 由 500 万增至 1.6 亿。据飞瓜数据统计，韩束以 8.9 亿元的全年销售额，在抖音电商的美妆类目中排名第四。
　　在电商直播这般快车中，上美除了进驻头部主播直播间，韩束等品牌直播间也拥有较高关注。
　　不过，电商直播并不是上美的救命稻草。2021 年因代言人突发事件而涌入的大批流量，随着热点消散、主播单飞，纷纷退潮；电商直播似乎回到了流量爆发之前的原点。
　　可见，上美在热点流量的承接方面尚未形成成熟方法论，热点流量转化为自有流量的损耗率过大。归根结底，电商直播的渠道并不是捷径，品牌的核心竞争力和吸引力还是来自于产品本身。
　　多品牌策略走到今天，上美最出名的还是韩束和一叶子。
　　招股书显示，上美的营收主要来自于韩束、一叶子和红色小象三个品牌。
　　2019-2022 上半年，韩束分别贡献营收 9.20 亿、13.33 亿、16.31 亿及 6.04 亿，占比分别为 32.0%、39.4%、45.1% 及 47.8%；一叶子收入 10.51 亿、10.07 亿、8.31 亿及 2.65 亿，营收占比从 36.6% 下降至 21.0%；红色小象营收占比则在 20% 左右。
　　在美妆赛道普遍打造品牌矩阵的当下，多品牌战略司空见惯。除了上述品牌，上美还有花迷、Cosmetea 等品牌，覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。但从招股书来看，这些品牌的营收贡献并不出彩。
　　随着国货品牌崛起，上美正面临品牌矩阵未完善、产品线老化等问题，仍然难改韩束撑起半边天的现状。
　　众多品牌内部分化加剧，多品牌策略的有效性也要存疑；新品牌影响力有限，距离成为营收支柱还需要较长时间。
　　▲图源：pexels
　　国货红利只能带来阶段性流量，品质才是立足根本。加上线上的流量竞争已白热化。
　　在电商营销费用增加、渠道红利逐渐衰减的预期下，线下渠道的强体验性的优势将凸显，国货的增长重点或将回归线下渠道，上美的经营重心或许也将随之调整。
　　＂ 二十之惑 ＂ 的焦虑症
　　根据启信宝发布的《2021 全国化妆品产业区域研究报告》，2020 年中国化妆品市场规模达到 3400 亿元；2021 年 1～11 月市场规模达 3678 亿元，增速达 15.3%。
　　市场高速增长之下，国货美妆品牌们所面临的却还是十几年来的旧问题：高端条线的缺席。
　　无论是上美还是珀莱雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，国货老牌走的无非是 ＂ 农村包围城市 ＂ 的发展路径。
　　处于下沉市场，消费者价格敏感性突出、市场份额拉锯战焦灼，品牌往往为价格所困扰，难以向高端转型。
　　▲图源：unsplash
　　根据 CBNData 消费大数据显示，一二线城市国货消费占 6.3%，三四线城市占 23.85%，增速分别为 22.43% 和 45.79%。
　　随着国潮消费的兴起，国货美妆品牌们试图趁机撕掉低价标签、开启品牌高端化进程。
　　上美同样在高端品牌有所布局，但从产品研发角度，与国际大牌仍有较大差距。
　　2019-2022 上半年，上美研发开支分别为 8290 万、7740 万、10470 万及 5190 万，营收占比为 2.9%、2.3%、2.9% 及 4.1%，其中 2019~2020 年有所回落。
　　实际上，和珀莱雅、贝泰妮和上海家化相比，上美的研发投入并不算低；但这对于高端市场来说显然说服力不足。国际大牌雅诗兰黛在 2021 财年的研发费用分别为 2.43 亿美元，数倍于上美。
　　招股书显示，上美的全职员工在 2022 年 6 月 30 日达到了 3374 人，其中 2737 名销售及营销人员、285 名行政管理人员，而研发人员的占比只有 6.04%。
　　目前，上美的中高端产品牌安弥儿、极方、高肌能等缺乏爆款单品，并未打开销量；在包装和宣传中仍 ＂ 碰瓷 ＂ 日韩产品；销量萎靡，天猫旗舰店已开始打折促销，难改廉价调性。
　　阵痛之下，上美不惜重金聘请了原 SK-II 资深科学家山田耕作，筹措新的高端品牌，主打高端抗衰，也可见其布局高端护肤市场的决心。
　　抛开产研实力来看，上美在产品质量控制上或也存在问题。
　　2021 年 6 月，上海市场监督管理局抽查和检验了 509 家企业销售、生产的 1184 批次商品，其中共有 119 批次商品包装不合格，一叶子榜上有名。
　　韩束也曾在在 2019 年、2017 年和 2016 年的抽检通报中，被查出了不合格产品，包括实际检出成分与产品批件及标识不符、包装不合格等问题。
　　在向高端转型的过程中，销量暂时低迷实属正常现象。但上美仍旧使出包装和名称 ＂ 碰瓷洋牌 ＂ 的伎俩，背后无疑是对自身产研能力及产品品质的不自信，需要通过国外基因寻求背书。
　　但是，这两者恰好是国货品牌在激烈竞争中获胜的 ＂ 杀手锏 ＂，也是日后上美能否成功转型的关键所在。唯有踏实科研、保障品质，不再年轻的上美才有可能缓解 ＂ 二十之惑 ＂ 的焦虑症。
　　内卷潮下，向上才是生机
　　国货美妆正面临前所未有的内卷潮。
　　一方面，新入局者源源不断，新老品牌共同争抢市场份额；另一方面，价格战争旷日持久。
　　低价双刃剑成为竞争利器。上美无疑是其中 ＂ 卷王 ＂：无论是营销费用还是研发费用占比，都要力争行业上游。但这并不能扭转平价品牌的大撤退。与其卷生卷死，不如主动突破，向上才是生机。
　　对于上美来说，高端化的布局还有很长一段路要走，沉重的营销费用也终将成为累赘——虽然这是国货美妆的普遍现象，但存在并不意味着合理。
　　在监管趋严的大背景下，美妆行业分化预计将加剧，因循守旧只会加速出清。加强产研实力，或许才是上美 ＂ 二十之惑 ＂ 焦虑症的解药。