纠结的宝马高价卖不出去，想降价走量却又舍不得品牌

　　对于宝马的经销商来说，最近似乎又陷入了新的纠结。一方面宝马i3上个月交付了3394辆，这个成绩虽然无法与特斯拉、比亚迪们相提并论。但对比宝马自己的新能源序列，已经配得上＂畅销＂二字。
　　但另一方面，华晨宝马已经官方通知经销商，i3、iX3、i4、iX近期内将暂停销售，理由是卖的太便宜影响品牌，后续变化等进一步的安排。
　　已经卖车百余年的宝马，在遭遇新能源之后，似乎陷入了无穷的纠结与割裂。就是不停在自打脸，同时不停在挣扎徘徊。
　　为什么宝马会出现这种情况？它的电动序列将何去何从？让功夫汽车带大家一起看一下。
　　（1）想卖高价，却只能割真爱粉？
　　宝马造电动车的时间并不短，早在2011年，宝马就在德国总部发布了专门的新能源子品牌宝马i，推出了i3和i8两款车型。
　　这两款车与传统的宝马车大不一样，蓝色的进气格栅，造型怪异的空气动力学侧裙，独特的C柱设计，当然还有低扁平率的大轮圈，让它们与宝马的燃油序列拥有极高的区分度。当时宝马对这两款车寄予厚望，希望借由它们打开新能源汽车市场。
　　但理想很丰满，现实却很骨感。电动化的宝马似乎并不受欢迎，纵使i3和i8展现了宝马在电动化领域的雄心，但销量却一直非常惨淡。2020年宝马i8停产，随后宝马推出了一款极具象征性的i3s HomeRun Edition特别版，宣告这个序列彻底终结。
　　i品牌最终并没有发展起来，也让宝马开始意识到，这种独立的子品牌并不受消费者欢迎。大家看到设计怪异的i3和i8，并不能与宝马联系起来，自然也就卖不上价了。
　　于是宝马做了个决定，那就是让电动序列＂挂靠＂燃油序列，通过燃油序列的成功来＂带货＂。
　　2020年11月，宝马全新一代的纯电车型iX3正式亮相。人们看到这款新车时，完全惊呆了，这车居然与X3长得＂一模一样＂。
　　定价方面，iX3也与X3高度＂重合＂，46.99万元的价格对标的就是X3的30i高配版本。因为在宝马看来，iX3搭载了一款210kW的电机，比起X3 30i版本动力更强，它理所当然＂值这个价＂。
　　但令宝马没想到的是，即使与X3长得一样，消费者也压根不买单。仅仅上市两个月，宝马就不得不＂调整＂了iX3的官方价格，起步价直降七万调到了39.99万元。再加上3万以上的终端优惠，才勉强卖出去了一些。
　　接下来的i3，遭遇可以说一模一样。同样是设计、配置方面高度看齐3系，同样是定了个略高于3系燃油版的价格，然后被市场痛打，然后开始大跳水。一款定价35万的车，最高峰直接优惠10万以上，令人瞠目结舌。前不久上市的i7也是一样的＂套路＂，只是这车更没人买，关注度更低而已。
　　宝马的电动化序列彻底陷入迷茫，一直想卖高价，但一直只有真爱粉肯买，销量都非常惨淡。
　　（2）想降价走量，却又舍不得品牌？
　　过去几个月，宝马想尽了一切办法来为新款i3走量，毕竟这是宝马今年的重点车型。包括一度降价达到10万+，以及＂拉下脸＂去对标Model 3、小鹏P7。
　　为了让i3卖出去，宝马可以说丝毫没有顾及颜面。专门做了个＂雷军式＂对比图，表示自己的i3有9大优势，Model 3和P7则分别有9大劣势。
　　自家优势包括空气后悬架、不错的空间等等，Model 3们的劣势则是价格不稳定、品牌成立时间不够长这些。
　　当宝马把这两款车与自己摆在一起，似乎这些对比已经先天说服力不足。毕竟i3一款定价35万的车，都已经与P7们杀到同一价格区间了，还要主动与新势力对比。这时候再说别人价格不稳定、无造车经验，怎么看都是自打脸。
　　最令宝马受伤的依然是价格，i3不得不优惠10万+才能有一点市场响动。这个时候用户买它，看重的居然是＂性价比＂，这对于一线豪华品牌来说相当打脸。毕竟一款尺寸不小的宝马车，动力不弱，居然只卖25万，对于很多人来说变成了可以接受的选项。
　　最关键的还是＂效果＂，在疯狂打骨折促销后，宝马i3的交付量依然还是不如Model 3和小鹏P7，更别说同级别还有极氪001、比亚迪汉、海豹等一系列车型，个个销量都是1万+。这个时候，更显得宝马格外无力。
　　在豁出去品牌的情况下，依然没能完成冲量的目标，使得宝马不得不壮士断腕，最终又一次暂停了交付，印象中宝马的电动车已经多次停止交付。
　　只是这一停，或者后续价格再一上来，恐怕i3、iX3们销量又会变得更差。届时宝马又会陷入新的纠结，新能源这盘棋太难下了。
　　（3）想与过去道别，又拉不下身段
　　从最早推出子品牌宝马i开始，宝马确实考虑过加强电动化，不想被时代抛下。但宝马的电动化一直有一个弊病，那就是始终无法放弃身段，并没有形成真正的竞争力。
　　这个原因倒也不复杂，对于宝马这样极其成功的一线豪华品牌来说，太容易形成路径依赖了。宝马3系、5系固然是有实力的车型，但也没有它们的价格体现得那么强。至于1系、X1这些，明眼人都知道，如果没有宝马品牌的背书，它们很难卖得出去。
　　对于燃油时代的宝马来说，只要蓝天白云标还在，它就有天然的号召力。然而进入到电动化时代后，一切都变了。
　　最典型的就是iX3上市后，人们第一时间将这车拿来跟Model Y相比，结论是这款宝马电动车毫无竞争力。毕竟前者并非基于纯电平台打造，在操控、续航、智能表现各个方面，确实是乏善可陈。
　　这个时候与X3高度相似的外形，就成为了iX3唯一的依仗。通用化的平台降低了成本，与燃油车＂挂靠＂也让它至少在大降价后，性价比看起来没有那么不堪。
　　对于宝马来说，这盘棋已经越来越难下。
　　往前，要与新势力们进行高烈度的竞争，要与极氪001这样的车型在30万这个级别厮杀。在没有自己专属纯电架构的情况下，这样的对决无疑非常艰难。
　　往后，至少短时间内可以躺在温暖的港湾内，毕竟i3在25万这个级别还是能走起量的，再出一款i5没准还能卖到30万+，这起码比找新势力们虎口拔牙简单得多。
　　在这种情况下，宝马似乎已经越来越鼓不起勇气。
　　（4）功夫拍案
　　从2011年推出子品牌宝马i开始，在新能源飞速发展的黄金12年，宝马似乎一直在原地踏步。想卖高价又卖不动，大降价又怕伤害品牌，与燃油车割裂又不敢。就在这畏畏缩缩中，宝马错过了最宝贵的12年。
　　如今的宝马，想奋起直追已经越来越难。毕竟对手们早已有了自己的纯电架构，在体系搭建和成本控制方面也远超宝马，并且开始形成自己的品牌影响力。以前30万大家基本只考虑BBA，如今这个级别，很多人愿意买特斯拉或者国产电动车。
　　除了蓝天白云标，宝马能够拿出来的底牌已经越来越少，而这张底牌也正在逐渐褪色。