跨界咖啡者众能否撬动行业格局？

　　本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
　　服装店里喝美式，手机店里喝拿铁。或许在不远的将来，人们出门在外随时随地都可以点一杯咖啡喝。
　　上述场景如今已经有了迹象，咖啡赛道的跨界者越来越多。近日，体育运动品牌特步传出申请注册咖啡品牌商标的消息，时间往前推，华为、李宁也已经申请注册了咖啡商标。而近日公开信息显示，在线教育品牌猿辅导旗下咖啡品牌Grid Coffee首家门店落地北京王府井。
　　凌雁咨询管理首席分析师林岳认为，跨界选手的进入，使得当前的咖啡赛道已经越来越拥挤，非餐饮的行业头部品牌其实有自己基础的优势，比如稳定的社群、品牌粉丝、线下门店空间、线上交易平台，这些都是做咖啡业务的基础，所以进入火热的咖啡赛道既是业务的延伸，也是第二曲线的孵化。
　　跨界者众
　　近日，中国商标网信息显示，特步申请注册了＂特咖啡＂＂XTEP COFFEE＂等6个商标，延续了体育运动品牌跨界咖啡的热潮。
　　在此之前，李宁、安踏也在试水咖啡业务。据公开消息，今年5月，李宁就注册了＂宁咖啡NING COFFEE＂商标，并在广东、厦门等地的实体店内陆续推出了咖啡服务；安踏也在贵阳开出了全国首家饮品店，推出安踏咖啡等产品。
　　实际上，近年来跨界咖啡的玩家众多，包括中国石油、中国石化、同仁堂、首旅如家、华住集团、中国邮政、狗不理等不同领域的多个企业均有布局。
　　百联咨询创始人庄帅也告诉《中国经营报》记者，服饰运动品牌等做咖啡店中店为主，一方面是提升用户进店频次和理由，高频的咖啡消费带动低频的服饰销售，另一方面是提升用户体验，例如，试衣累了可以休息喝杯咖啡。
　　对于特步将要如何开展咖啡业务，记者未从其相关负责人处得到相应答复。但回顾各跨界者的做法，大多是与咖啡品牌进行合作，而自身代为运营。如中国石化同连咖啡进行合作，推出易捷咖啡；中国邮政同炬点咖啡工作室打造邮局咖啡。
　　在庄帅看来，咖啡并不是特步的主业，因此比较明智的做法是和专业的咖啡连锁零售商合作，＂和专业咖啡零售商合作，特步代运营没什么难点。但自营的话，在原料采购、品控、制作人员、店内经营管理等方面都会存在一些挑战。＂
　　正如庄帅所言，此前就有媒体报道，早在今年7月，云南普洱特步儿童航天主题店就尝试与漫崖咖啡展开跨界合作，凡是有特步购物小票的消费者，就可以在吧台享受7折的饮品优惠。同时，咖啡吧台也对外开放，并不仅局限于特步用户消费。
　　与此同时，庄帅告诉记者，特步、李宁的优势在于运动类目的品牌效应、用户和门店规模。对于咖啡来说，只有更大的门店规模才能覆盖足够大的人群和范围，同时降低原料采购成本。
　　记者发现，截至2021年底，特步在全国范围内拥有6151家门店，而同期李宁则共有7137家门店。中国邮政和中国石化等更是遍布全国，覆盖城乡各地。
　　相比较之下，星巴克的门店数量超过5000家，瑞幸则超过6000家，规模不相上下。
　　可以肯定的是，门店规模庞大的实体门店，倘若开始全面布局咖啡业务，可以在短期内形成一定的规模优势。
　　林岳告诉记者，规模和体量对于连锁咖啡品牌来讲是非常重要的，目的是实现运营效益的提升，包括物流配送、集约化的采购、O2O的联动都会更有产出，但线下重资产的配置在未来会被弱化，或者说不会出现太多大面积的店面，外带、外卖、体验的模式会越来越受欢迎，也更能抵御类似疫情等的冲击。
　　跨界目的各不相同
　　对于跨界咖啡的出发点，业内提到最多的则是咖啡的引流效果。
　　国信证券在研报中提到，除餐饮相关企业外，其他主体如中国邮政、中国石化等拥有广泛网店布局，李宁、特步等运动品牌。首旅、华住等酒店也纷纷跨界入局。一方面拓展门店服务范围提高店效，另一方面以高频消费带动低频购物/住宿客流，核心在于充分利用已有线下渠道实现双向引流，但目前上述跨界多数还处于孵化阶段，未来成长仍有待观察。
　　在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，李宁、特步并不是真正要跨界去卖咖啡，也不是人们眼中的近年来投资者纷纷布局咖啡领域，运动服饰品牌也来分一杯羹。无论它们如何在现有的门店内做咖啡售卖体验，对品牌来说，只是为了丰富消费者综合体验感，进而更好地贴近年轻消费者的尝试之一。
　　林岳认为，并不是每一个跨界选手的最终目的都是一样的，比如李宁可能更多是为了提升门店的客户体验，以咖啡来刺激＂客单价＂，包括店内的停留时间、增加用户情感交流等；特步的咖啡是跨界合作的，融合了展览、体能测试等综合服务，也是需要收费的。所以，这对加入赛道的企业来说，需要清楚自己的定位和目的。
　　＂想完成从国货品牌到国民品牌的进阶，李宁、特步们需要在一二线城市展示更好的形象，需要与年轻消费者展开更多的对话。与下沉市场相比，一二线城市的消费者对于品牌的忠诚度更低。让咖啡成为服务的新载体，无形中可以助力品牌美誉度的提升，同时也能辐射下沉市场取得更好的业绩。＂程伟雄认为，咖啡是一种低成本且带有社交属性的饮品，对于当代年轻人来说，咖啡已然成为应对日常工作与生活的＂续命神器＂，可以较好地拉近品牌与消费者的距离。
　　不过，有消费者认为，对于咖啡的深度爱好者来讲，他们更多的是看重产品的品质和口碑，跨界者的咖啡还需要抓住他们的口味，这样或许有更好的效果。
　　引流效果尚且未知，但可以看到的是，在社交平台上，跨界咖啡的品牌已然赚足了眼球。据不完全统计，包括#李宁入局咖啡赛道#、#特步李宁注册咖啡商标#、#中国邮政开咖啡店了#等相关话题，均登上过微博热搜。与此同时，在小红书上，中国邮政的＂邮政咖啡＂相关笔记超6000篇，＂同仁堂咖啡＂也收获了超2400篇笔记。
　　赛道拥挤
　　艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，预计到2025年将达万亿规模。
　　随着跨界者频繁进入，创业者层出不穷，咖啡赛道已经变得拥挤。根据天眼查APP，6成以上咖啡相关企业成立于5年内，2021年新增注册企业数量为近2.6万家，年度注册增速为9.49%，截至目前，2022年新增咖啡相关注册企业1.9万家，同比增长26.6%，共发生14起融资事件，融资额达12.35亿元。
　　以上海为例，据新一线城市研究所《上海咖啡消费指数》统计，目前上海共有6913家咖啡馆，为全球咖啡馆最多的城市，远超纽约、伦敦、东京。仅淮海中路，就坐落着49家咖啡馆。而可以预见的是，咖啡行业新一轮的繁荣与竞争，已经扩展至全国。
　　庄帅认为，新进入者较多，分为全国专业垂直、地区专业垂直、餐饮、便利店、加油站、运动服饰、书店等。跨界咖啡品牌目前对专业垂直的冲击较小，面对不同的消费习惯和需求，跨界咖啡无法满足商务休闲的需求，专业垂直品牌主要是商务和自由办公的第四空间需求。关键还是在于差异化的产品和服务优势，例如瑞幸咖啡提高送货上门服务频率赢得市场，一些便利店和快餐通过高性价比及便利性获得青睐。
　　林岳也告诉记者，目前还看不出跨界品牌对原有咖啡品牌形成冲击的情况，毕竟原有咖啡品牌有自己在咖啡领域的口碑和沉淀，跨界品牌要冲击到他们，首先需要作出差异化，特别是产品方面的研发，靠一个爆款打造品牌在当下的＂网红时代＂几率是很大的。
　　不过，同时林岳也表示，＂从这个角度看，整个咖啡市场会在未来十年中百花齐放，不断下沉，覆盖到三四五线城市，然后会有一轮大的洗牌。＂