三天卖五千万，汪小菲麻六记爆红背后的三个真相

　　继接连多日霸榜热搜之后，大S与汪小菲的床垫之争终于告一段落。
　　我们无意再度回顾这场纷争始末，对价值百万的床垫也不感兴趣，而是希望进一步复盘这场闹剧的附属品——麻六记，或者更准确地说，麻六记酸辣粉的爆红。在事件热度最高的那段时间里，人们一边在微博＂吃瓜＂，一边大量涌入麻六记直播间。
　　飞瓜数据显示，11月22至24日，麻六记抖音官方直播间的销售额在250-500万之间。与此同时，汪小菲之母张兰的直播间同样吸引了大量粉丝，23与24日的直播销售额达到1000-2500万，其中麻六记占比约一半。也就是说，仅三天，在最乐观的情况下，麻六记直播间的销售额接近五千万元。
　　在剥去这一事件的娱乐性外衣之后，回归商业逻辑，我们发现了以下三大真相。
　　真相一：从卖商品转向卖内容，直播带货进入2.0时代
　　＂这是一个并不缺少商品的时代。＂一位拥有近十年零售经验的品牌创始人曾这样向我们说道。
　　深入挖掘，这句话背后其实有三层含义——
　　第一，大多数消费行业处于供大于求的状态，大家担心的问题主要是市场认知度和渗透率，而不是产能产量；
　　第二，当消费者需要一件特定商品的时候，无论通过什么渠道，他总能很便捷地买到；
　　第三，哪怕市场中暂时没有满足相应需求的产品，只要有人捕捉到了这一痛点，借助中国庞大且完善的供应链体系，快速实现规模化生产也不是一件难事。
　　正因此，一些超越商品本身的东西才显得更为重要，比如在逛商场时闻到的独特气味，在餐厅吃饭时的细致服务，又或是赏心悦目的门店设计。当销售场域从线下搬到线上，三维降成二维，这一逻辑也并未发生改变。
　　但是直播难以刺激嗅觉和触觉这两种感官，光靠视觉和听觉，如何才能在直播间创造出＂超越商品本身的东西＂？张兰做到了，那就是内容。
　　张兰是个很特别的带货主播：一方面，早年在加拿大洗盘子，后来回国开餐馆和会所，又被资本做局被踢出公司，丰富的个人经历赋予了她强大的气场与旺盛的生命力；另一方面，在前儿媳大S的社会影响力加持下，张兰拥有了一定明星效应。
　　直播间，张兰拉下身段，慷慨激昂地与观众分享自己的经历与看法，并且往往带有较强的表演性质。在汪小菲传出新恋情时，张兰甚至在直播间直接报警。与此同时，其为人母的身份也不得不让她卷入那些是是非非之中。
　　事实上，这些都是内容。并且细细拆解下，这些内容至少同时具备三重属性，其丰富程度令人咋舌：
　　第一，娱乐新闻属性，甚至在某种意义上，张兰就是娱乐新闻的源头；第二，脱口秀属性，张兰讲出来的人生道理真有几分可信度，其人生态度在直播中也展露无遗，甚至有人评价道＂兰姐的直播治好了我多年的精神内耗＂；第三，电视剧属性，戏剧性的画面在张兰的直播间频频出现。
　　这些内容成功煽动起观众情绪，承接住了由热点事件形成的站外流量，在哪怕没有过多产品介绍的情况下实现了转化。
　　与麻六记官方直播间进行比较后，我们更可看出张兰直播间的内容优势。
　　第一，销售规模，就算剔除掉张兰直播间的非麻六记产品，其销量仍大约是麻六记官方直播间的2倍左右；
　　第二，粉丝增量，23与24日，麻六记抖音主号粉丝增长16.6万，而同阶段张兰账号的粉丝则增长89万，25号一天甚至涨粉达151万；
　　第三，生命周期，麻六记直播间的销量自25号开始大幅度下落，下降到24号顶峰时期的1/4左右，而张兰直播间则表现出了更强的韧性，28日的直播销售额仍保持在顶峰时期的1/2左右。当然，这里很难排除张颖颖事件的影响，但事实上这进一步证明了内容的重要性。
　　尽管这两个直播间存在性质、商品覆盖广度等多处不同，但不难看出的是，最终效果的差异是由内容属性的强弱导致的。可以说，张兰直播间在本质上是个＂内容场＂，而麻六记直播间还是个＂销售场＂。
　　反观今年火爆起来的直播间，例如东方甄选、T97咖啡，它们无不拥有极强的内容属性。其核心原因在于：
　　第一，大量品牌和达人入驻后，短视频和直播场域内，与现实世界一样不再缺少商品，红利期已然过去，产品销售本身难以再调动起用户兴趣，获客难度与成本飙升；
　　第二，达人在本质上是渠道品牌，他们为消费者选好物、砍好价，满足消费者对于直播带货的最基础诉求，而其整体格局和生态已相对完善，也就代表消费者的这部分基础诉求已被满足，那么要想突出重围只有跳出卖货逻辑，另辟蹊径。
　　综合以上多重因素，从单纯卖货转向卖内容，必将成为未来不少新品牌以及达人不得不面对的问题。
　　真相二：酸辣粉一枝独秀背后，预制菜是否溃败还未见分晓
　　麻六记的零售业务中有许多产品，但这轮风波中，火的其实只有酸辣粉。
　　飞瓜数据显示，11月麻六记官方抖音号销量排名第一的产品就是酸辣粉，其预估销售额达到1000-2500万，大约是第二名肉肠的10倍。与此同时，值得特别注意的是，老坛酸菜鱼这种受到资本市场普遍看好的预制菜，销量连1万都不到。
　　因此有人说，预制菜市场潜力不行。但这一结论或许有待进一步商榷。
　　麻六记官方抖音账号分产品销量统计 | 图源果集·飞瓜
　　事实上，要是按照今年6月中国烹饪协会发布的《预制菜团体标准》，麻六记卖的所有零售产品都属于预制菜。根据这一标准，预制菜可以分为三大类：即食/即热预制菜、即烹预制菜，以及预制净菜。
　　以上图展示的产品为例，肉肠、凤爪、萝卜干、酸辣粉和重庆小面属于即食/即热预制菜，而老坛酸菜鱼属于即烹预制菜。尽管从监管和行业标准的角度，可以这样分类，但是从业务逻辑上看，这两者却天差地别。目前饱受市场争议的，其实仅是即烹预制菜。
　　至于即烹预制菜到底有没有前景，恐怕三言两语无法说清。但很显然，以近期麻六记的销量数据作为论据有失偏颇。
　　酸辣粉和重庆小面有个更为普遍的分类，叫方便速食，也就是与方便面同属一类。这类产品客单价相对较低，功能上可完全作为简餐，渗透率高。因此，当用户对麻六记品牌感到好奇之时，便自然会优先选择酸辣粉这样的产品进行尝试。
　　而即烹预制菜，一方面在C端消费者心目中接受程度低，渗透率也低，所以B端餐饮仍是这类产品的大本营；另一方面，单价高，难以作为冲动型消费的产品，而是更依赖于深度种草和消费习惯的培养。所以，老坛酸菜鱼能够成为麻六记直播间爆品的可能性本就微乎其微，更何况在大量非精准流量涌入之时。
　　尽管销量看上去不温不火，前景也尚不明确，但是麻六记推出即烹预制菜倒也合情合理。
　　首先从大逻辑上讲，从餐饮拓展到零售，是大势所趋。其背后的道理是，一方面零售可以成为业务新增长点，另一方面，零售在疫情之下的抗风险能力更强。
　　今年5月，汪小菲发微博表示：＂现在麻六记的线上销售和外卖，远超线下店营收，线上最火的是酸辣粉，抖音销量超过31万。＂他对麻六记的定位也从＂连锁餐饮店＂转向了＂食品公司＂。
　　接着餐饮企业做即烹预制菜顺理成章，与主营业务关联性大，同时能布局潜力赛道，更何况像西贝莜面村这样的兄弟品牌都在做。与此同时，布局方便速食可以迅速抢占赛道红利，又比西贝莜面村这类只做即烹预制菜的餐饮品牌多了一块筹码。
　　不管汪小菲有没有商业才能，这一步，麻六记倒是走对了。
　　真相三：热度迅速回落，平庸的品牌难以拥有长红的命运
　　过去几年间，流量红利捧红了不少品牌。但和麻六记命运相似，流量来得快，去得也快，其中不少已经跌落神坛。
　　某垂直消费电商平台创始人表示，2019至2020年的资本狂潮催熟了一批新消费品牌，它们以颠覆性的流量效能，快速占领类目头部，但这种靠渠道、流量红利拱起来的品类优势，在流量过后没有留下任何长青品牌所需的心智沉淀，也几乎没有护城河。
　　这当然不意味着＂谈流量色变＂。华映资本管理合伙人王维玮表示，流量红利来了当然要抓住，但是长期发展还是要看品牌自身的能力壁垒。一位速食赛道头部品牌的创始人也曾告诉我们，成为网红是实现长红的一条路径。
　　所以，流量本身并不可怕，可怕的是品牌硬实力承接不住流量，或者是过分依赖流量。——很显然，麻六记其实也陷入了这样的危机中。
　　从上文所展示的销售额变化曲线中，我们看到，麻六记的销量迅速回落。这并不奇怪，毕竟不会有品牌一直处于这样的高位，但是麻六记自身到底有没有长红的实力？
　　我们主要关注产品、渠道、营销和品牌四个维度。
　　第一，产品上，根据飞瓜在抖音上的数据监测，消费者对麻六记酸辣粉的口感评价绝大部分还是正面词汇，比如＂好吃＂＂劲道＂＂可口＂等；但线下店就没这么乐观了——美团上，麻六记餐厅的评分大多集中在4.0-4.5。
　　第二，渠道上，目前麻六记的零售产品仍然主要依赖线上渠道。今年5月，曾有消息称，麻六记的酸辣粉将在11月进入线下2000多家7-11便利店，但截至发稿尚未看到实际落地。
　　第三，营销上，仅以麻六记直播间的日常表现作为参考，11月上半个月，麻六记官方抖音平台的销售额大多集中在10-25万，只能说是中规中矩。
　　第四，品牌上，除了汪小菲和张兰为之注入的强烈个人色彩外，很难说麻六记在消费者心中留下了什么认知资产；更为严峻的问题是，麻六记被扒出几乎所有的产品都采取代工方式生产，而其价格却比同厂推出了类似产品贵得多，这大大伤害了麻六记的品牌形象。
　　综上以上四点，我们可以得出的结论是：不能说麻六记是个糟糕的品牌，但它也的确缺乏亮点；假如汪小菲不自带流量的话，恐怕麻六记很难引起消费市场的关注。
　　但有一点需要肯定的是，与一些入局餐饮、只为捞金的明星不同，汪小菲本质上还算是一个希望通过商业成绩证明自己的企业家。
　　从选址到运营，汪小菲亲自操刀，门店开业也未请明星站台，从中足以看出他想踏踏实实做实业之心。但问题是，汪小菲能不能看清这短暂流量背后的本质，以及能否时刻保持对这门生意的清醒与敏锐。
　　最后，让我们借用大S在11月21日公布的声明稿中的一句话做结：＂愿就此停止纷争，并祝麻六记生意兴隆。＂
　　本文源自刺猬公社