营销品牌和渠道花式创新尚未见效服装鞋帽业创二代能否让品牌减龄

　　羊城晚报全媒体记者 丁玲
　　前段时间，一对福建青梅竹马＂创二代＂的订婚礼引发外界的关注，男女主角分别是七匹狼创始人周少雄之子周力源、特步创始人丁水波的二女儿丁佳敏。两位主人公作为典型的服装鞋帽领域＂创二代＂，在完成婚姻大事、顺利成家的同时，＂立业＂上也有不少进展。据公开资料显示，作为95后，二人尚未进入家族企业管理层，但丁佳敏如今正在着力开拓特步旗下的女子品类＂半糖系列＂，周力源则在主理七匹狼旗下奢侈品牌＂Karl Lagerfeld（老佛爷）＂。
　　丁佳敏和周力源在各自家族企业中崭露头角的方式，算得上是传统服装鞋帽领域＂创二代＂们逐步接班的基本操作。羊城晚报记者梳理发现，在服装鞋帽领域＂创二代＂们走向台前的过程中，往往是从设计总监、产品总监角色出发，在父辈打造的品牌基础上，在营销、品牌和渠道下功夫，以求谋得创新。但一个无法回避的现实是，这批曾经俘获了一代年轻人的品牌，如今正逐渐失去对年轻人的吸引力，品牌老化的挑战如影随形，在复杂的内外部挑战面前，作为新鲜血液的＂创二代＂们能否真的实现品牌焕新？
　　＂创二代＂担起求新求变重任
　　相比＂创一代＂的品牌创始人，＂创二代＂们往往有更年轻、更符合时代的思维。他们有着不一样的玩法，不再那么热衷于线下开店，而是从产品和品牌出发，通过联名、跨界合作、IP运作以及直播带货等各种形式，帮助品牌实现年轻化。
　　作为95后，丁佳敏尚未进入家族企业管理层，目前是特步2021年新开拓的女子品类＂半糖系列＂主理人。她以主设计师身份所领导的Z世代女子设计团队，创作的特步女子半糖系列产品包含以T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等为核心主打产品，满足消费者在多场景中穿着，如上班、约会、轻运动等。2021年，该系列在线上线下推出了17款41个SKU，迪丽热巴是其形象代言人，与丁佳敏同框出现在直播带货现场。
　　周力源则是在2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事会董事，成为董事会中最年轻的成员。目前在公司担任总经理助理，参与七匹狼投资的Karl Lagerfeld的运营管理，负责品牌整体战略的制定及执行。
　　羊城晚报记者梳理发现，相比丁佳敏、周力源主理单个品牌、尚未进入家族企业核心管理层，一批服装鞋帽业＂创二代＂已经从父辈手中逐步接班，担起企业求新求变的重任。
　　2020年11月25日，男装品牌海澜之家创始人周建平之子周立宸正式接班，担任海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长职务。据公开资料显示，出生于1988年的周立宸毕业于清华大学金融专业，并于2014年开始以集团副总裁身份公开露面，2017年担任集团总裁，进入接班实际阶段。
　　一直以来，周立宸都致力于打破海澜之家在许多消费者心中又土又low的形象，在产品布局上，多次推出＂IP联名＂＂官方合作＂等系列产品。比如此前的李小龙设计款，就将李小龙最经典的飞踢动作印在了衣服上；在营销投入上，也选择了当下更加热门的渠道与方式。比如，2021年借势新裤子乐队出专辑，让新裤子乐队代言了自己的产品＂六维弹力解压裤＂；代言人也紧跟热度明星，由曾经的印小天、杜淳转为新生代偶像林更新以及拥有天王名气的周杰伦；娱乐综艺上冠名赞助了《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等多款热门综艺。
　　服装设计专业出身的利郎（中国）有限公司董事长王冬星之子王俊宏，也正试图给利郎带来发展新思路。作为利郎（中国）有限公司商品企划总监，每季新品开发前，王俊宏和同事们都要先对市场进行实地调查，分析消费者喜欢去哪些＂网红地＂打卡、喜欢什么样的元素、有怎样的穿着习惯和规律等，依靠科学的大数据决策与互联网用户思维，为公司设计师、高层决策提供参考。
　　品牌业绩尚未回到上升通道
　　回顾几家老牌服饰企业交接班的过程不难发现，＂二代＂们入主企业开始，往往也是企业求新的肇始。近几年密集进入交接班的服饰品牌，诞生、崛起、遭遇挑战的故事都有相似主线。
　　从时间线来看，无论是特步、七匹狼、海澜之家、利郎还是红蜻蜓等，都集中成立于上世纪90年代或本世纪初，渠道、广告、市场成为彼时国产服饰品牌崛起的外部条件，同时，国产服饰玩家们在品牌定位上牢牢抓住了下沉市场的消费升级需求，通过明星代言、猛砸广告树立了自身的品牌形象和用户认知，实现了规模化扩张。
　　但随着国内服饰行业遭遇了来自渠道和品牌的双重巨变，这些品牌面临门店倒闭、销售下滑、消费者流失等挑战，为了让父辈创下的企业再现辉煌，＂创二代＂们不可谓不努力，但从结果来看，他们的努力成效还需要更多时间来证明。
　　海澜之家财报显示，2019年至2021年，其销售费用分别为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元，同比分别增长37.13%、-2.59%、35.33%，2022年前三季度销售费用为25.07亿元，也较上年同期的22.23亿元增加12.78%。而今年前三季度，海澜之家的营业收入136.8亿元，同比下降3.4%——在销售费用节节攀升的时候，公司的业绩并未同步增长，尴尬可见一斑。
　　而周立宸带领的海澜之家线上渠道，自2017年开始与天猫新零售展开深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。数据显示，截至今年9月30日，海澜之家主营业务线上销售收入21.37亿元，占比仅为16.37%，公司市值也已不到200亿元。
　　从当前业绩来看，本土服饰鞋帽品牌们尚未回到上升通道。从＂创二代＂们接班历程的动作来看，品牌、渠道是其发力的重点。但是面临挑战的本土服饰品牌需要解决的问题显然不只是营销、品牌和渠道，对于＂创二代＂们而言，如果只能在表面做出创新，恐怕并不能真的解决问题。
　　编辑：邬嘉宏