复购博弈，剩者为王一个下沉市场餐饮经营者的自白

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　　下沉市场，已成为众多商家的剑指之地，这个往日的蓝海正在逐渐转成红海。当各大头部品牌携资本重金入场时，本地品牌、头部大牌、蓬勃而出的新锐品牌仍然不落下风。多方势力登台献唱，一场＂战国时代＂的竞合大戏已经拉开帷幕。
　　下沉市场多被定义为三线以下城市、县镇与农村地区的市场，近几年，随着一二线城市人口红利日趋见顶，＂下沉＂成为趋势。 11月29日，稷夏智库发布的全国综合竞争力百强县(市，区)等榜单发布。数据显示，GDP超千亿县(市)增至42个，分布在11个省份。对于众多行业，特别是餐饮业等服务业，三四线城市、县城等成为必争之地，下沉战役愈演愈烈。
　　下沉市场，消费上的复购博弈
　　＂一个项目能否在三四线城市活下来，我主要看三点，一看它是不是刚需，二看它是不是高频次，三就是看创始人的综合能力，尤其是整合资源的能力。＂35岁的李默（化名）给出了在下沉市场发展的答案。
　　李默当过记者、做过市场营销，在创业连续失败后选择了做自媒体，随着抖音快手等短视频领域爆发式的崛起，他终于在这个赛道上收获了自己的第一桶金，虽然算不上头部账号，但已经能够稳定盈利。
　　经过几年的打拼，李默越来越意识到，想要再进一步，就必须把自媒体和实业结合起来。＂自媒体是触手，但仅仅做自媒体是不够的，要与实业贴合的更紧密，才是创造利润的最好方式。＂
　　李默最终选择了餐饮业里的火锅和烧烤——刚需、高频次复购，符合他对好项目的预判。地点则是选择了内蒙古的赤峰市和辽宁的朝阳市，一个三线城市，一个五线城市。＂按照我们的分析，小城市的一个特点就是外来人口少，餐饮业生态不像一二线城市那样更加注重流量和偶然消费，消费上的复购博弈是才是关键。＂李默解释。
　　在合伙人的选择上，李默邀请了两位大佬加入：一位资金雄厚人脉广，一位懂产品会运营。在他看来，有资本和引流，采取标准化+重营销的方式将在下沉市场大杀四方。
　　事实也初步印证了他的观点。开业近一年来，他在赤峰的两家火锅店和朝阳的一家烧烤店，在抖音、美团的本地生活排行榜上均已进入当地前三。其位于赤峰万达广场的一家火锅店，9月营收就达到了96万，在火锅赛道上已经可以与当地海底捞这样的头部品牌分庭抗礼。这也是他们有计划尝试连锁经营的底气所在。
　　生存之地，规则为先
　　能在三线城市占有一席重地，首先与下沉市场的商业生态有着直接关系，最显著的特征就是＂熟人经济＂。
　　广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬表示，一、二线城市的餐饮更重视品牌为先、品质为核心、服务为辅助的体系。所以在一、二线城市餐饮创业，在具备一定的营销基础，并且口味不差，加之保证食品安全，就可能打造出火爆的餐饮品牌。但下沉市场的生意更是＂熟人经济＂和＂口碑经济＂，更适合草根创业。
　　换言之，在一二线城市中，作为由一个个＂陌生人＂组成的社会，如何获取更多的流量，让更多的人来到门店，是餐饮品牌最需要考虑的问题。依托一二线城市庞大的人口规模和完善的交通网络，选址与营销至关重要，正常情况下，稳定的客流是其发展的首要保障。这里的餐饮品牌不必过于追求消费者的复购。
　　这与下沉市场迥异，下沉市场对于复购更为看重。三四线城市人口基数小，老龄人口占比高，作为 ＂熟人社会＂，相对有限的市场容量带给品牌的下沉力相对不足，缓慢的人口流动造成居民的生活圈狭窄，使得扎根于此的餐饮品牌更加注重熟客的培养，＂熟人经济＂是这里的市场运行法则。
　　而熟人经济的最直接体现就是高频次的复购，在火锅和烧烤的赛道上尤为凸显。很多小县城的城区人口可能都不会超过10万人，相当于一个一线城市的大一点的社区，对照社区餐饮，这样的市场就具有非常强的复购要求，口碑成为关键因素。
　　＂口碑是最重要的，一传十，十传百，熟客带新客，这甚至胜过推流、短视频种草等互联网营销。＂李默对此表示。此外，在李默看来，地方上都是人情社会，乡里乡亲的都是熟人，所以要想在当地混得开，就要看老板的人脉资源了，只要你能混得开，有什么需要帮忙的，大家或多或少都能说上话，相互有个帮衬，这也是海底捞、喜茶等＂强龙＂难压＂地头蛇＂的原因之一。
　　第二就是价格。下沉市场很大的一个特点就是＂价格敏感＂。与盛行高消费的一二线城市不同，相对有限的经济收入，使得下沉市场的消费者在消费时更为理性。
　　根据美团外卖数据显示，2020年下沉市场用户实际单均价格为64.8元。 像海底捞这样全国性品牌在三线及以下城市的人均消费金额在100.2元左右，远远超过下沉市场消费者的平均消费水平，钟薛高、喜茶等品牌在下沉市场也面临这个问题。
　　这些头部品牌当然深知其中缘故，但难就难在价格很难降下来，原材料、供应链、人工、连锁管理、配送效率等成本因素决定着价格的下限。
　　李默表示，＂我们店对面就是一家呷哺呷哺，他们最近的菜品颜值有了提升，比如他们的蔬菜拼盘多了灯光和喷雾的衬托，整体视觉效果显得更优雅了；就餐体验也提升了，但产生的问题就是成本上去了，而牛羊肉等关键食材的品质又不能降下来，特别是在内蒙古这种消费者对肉质要求很高的地区，那价格肯定就打不下来。＂
　　李默认为，解决价格问题是个系统性的工程，产品模式是关键，同时需要在整体供应链的上下游进行精细化运营。比如蜜雪冰城之所以能将产品价格压低到个位数，并持续稳定不变，得益于它在各个运营环节上的成本＂压缩＂，以及庞大的规模效益。
　　而李默认为，价格并不是决定因素，能否真正做到＂下沉＂，关键要看品牌的本地化、个性化程度，要看其价值理念能否真正传递给消费者。＂其实我们的客单价也不低，但我们的火锅有两个核心价值点，一是口味，二是体验。＂
　　他解释，一二线城市的餐饮企业为了迎合所有消费者不得不去调整自己的品质、变换玩法。但在三四线城市，人们对于一个餐饮品牌的忠诚度并没有那么高，反而是对口味的追求要高于品质，他们更多的是忠诚于那些多年扎根于本地的餐饮，这也就意味着他们更愿意去吃口味，而不是去吃玩法。
　　不少头部品牌在下沉市场的折戟，也多是由于其直接采取＂复制粘贴＂式布局。即便是海底捞这种大型连锁餐饮企业，能凭借其标准化的优势快速布局下沉市场已然不易，但要做到能适应各地口味依然道阻且长。＂口味的变化、产品的快速推新也至关重要，现在的年轻人可能为了尝鲜就愿意去体验。＂李默补充道。
　　在体验感的营造上，除了对标海底捞的服务至上，李默的火锅店也更加凸显时尚元素，如今已经成为当地知名的网红打卡地。＂现在是移动互联网时代，三四线城市的年轻人在获取信息的渠道和效率上不比一二线城市的年轻人差，如果不能及时跟上潮流，即便是身处下沉市场，也势必会被淘汰。＂
　　剩者为王，信心比黄金重要
　　在李默看来，最难的事还不是和海底捞、呷哺呷哺这些头部品牌角逐赛道，反复延宕、突如其来的封控以及不可预知的静默打乱了他们的发展计划。
　　＂今年赤峰特别困难，门店大大小小关闭了七次，端午、中秋、十一，几乎每一个能挣钱的节点都无法正常营业，而且一关就是十天起，最长一次是二十多天。＂李默说，9月的势头非常好，营业额达到了96万，本来要冲百万的，但没想到又开始了断断续续的封控。
　　＂小城市不比一二线大城市，看似可能亏损没那么多，但实际的影响面是巨大的。＂李默的一家火锅店位于红山万达广场，年租金100万左右。他介绍，封控期间每天大约要亏损5000元，看似不高，但这种影响一方面体现在数字上，另一方面则体现在精气神上。
　　＂大家在疫情反复的环境下，不论是老板还是员工，精神状态或多或少都是能在脸上看到的，即使强颜欢笑，也能感受到他们的疲惫，眼神里多是迷茫和无助。＂李默说，＂今天上午我还在给员工做心理建设，要求他们做到两个毫无理由——毫无理由的自信和毫无理由的乐观。＂
　　李默说，现在虽然很难，但疫情总有结束的那一天，等到那时，我们过往的所有经验都会转化为报复性的增长，业绩一定也会出现报复性的反弹。
　　疫情三年，线下消费受到很大影响，各行各业都感受到寒风劲吹，从不少头部企业的财报也表明餐饮业的收入不容乐观：今年上半年海底捞亏损2.67亿、呷哺呷哺预计亏损为2.7-2.9亿元，三四线城市的餐馆倒闭的也不少。
　　国家统计局最新发布的11月PMI指数为48.0%，低于荣枯线，制造业生产经营景气水平较上月有所下降。受此影响，预计零售、交通运输、住宿、餐饮、景区服务等行业活动仍将持续偏弱。
　　但随着消费相关扶持政策的持续发力以及被压抑的消费需求的与日俱增，分析人士指出，在疫情得到有效控制的前提下，餐饮行业或将出现逐渐回暖趋势。
　　有投资者表示，餐饮类企业在一、二线城市用直营方式可以很好管控门店，但在三线及以下城市，更多还是需要借助当地化资源去解决问题。而事实证明，一、二线城市的知名餐饮品牌到下沉市场之后，其优势并不明显。我们在前文中提到，本土化、个性化是下沉市场餐饮领域的重要因素，同时人情关系造就了下沉市场封闭性的特点，消费群体对品牌的认知和消费习惯与一、二线城市截然不同。所以，连锁餐饮品牌所擅长的口味、服务、品控等方面的标准化输出反而可能成为业务下沉的劣势。
　　下沉餐饮市场风光别样，作为创业者不仅需要有野心、有胆量。用李默的话说，＂这种时候，信心比黄金更重要，能剩下来的，都是王者。＂