深度绑定周杰伦刘畊宏，巨星传奇靠卖功能性咖啡冲港股上市

　　头顶＂周杰伦＂光环的巨星传奇集团有限公司（下称＂巨星传奇＂），再次冲刺港交所上市。
　　近日，巨星传奇向港交所递交上市申请，这也是自2021年9月以来，巨星传奇第三次递交招股书，此前两次招股书均已经＂失效＂了。
　　与周杰伦深度绑定，去年营收净利双降
　　巨星传奇创立于2017年，创始人为马心婷、杨峻荣、叶惠美、陈中，他们也是巨星传奇上市主体的控股股东，四人已经签订了一致行动协议，合计持股64.47%。叶惠美是周杰伦的母亲，杨峻荣是周杰伦的经纪人，也是杰尔威音乐公司的负责人，马心婷是周杰伦多年的商业合作伙伴，陈中则是周杰伦经纪公司的董事。
　　在持股5%以上的股东行列中，周杰伦的身影并未出现。不过，在最新递交的招股书中，根据南都湾财社记者不完全统计，＂周杰伦＂的名字出现了29次。周杰伦是巨星传奇深度绑定的明星IP。
　　巨星传奇的主要业务包括新零售业务和IP创造及营运。周杰伦为其主要的明星IP。巨星传奇借周杰伦IP开发出定制的健康管理产品，并参与策划周杰伦的部分综艺、演唱会。此外，自2021年以来，巨星传奇还为庾澄庆、刘畊宏及妻子王婉霏等明星运营IP和策划节目。
　　尽管有着众多明星加持，不过明星IP创造及营运在巨星传奇的收入占比较低，在明星IP的赋能下销售产品才是巨星传奇赚钱的主要门道。2021年，其新零售业务实现收入3.01亿元，占比82.47%，IP创造及营运收入为6395.0万元，占比仅为17.52%。
　　巨星传奇的新零售业务包含魔胴咖啡、魔力通益生元软糖、魔胴糕点、魔胴汽水等健康管理产品，以及达人悦己、摩肌博士、茶小姐三个品牌的护肤品。
　　其中，魔胴咖啡的销售收入占比最高。2019年-2021年，其魔胴咖啡销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元，占总收入的比例分别为83.0%、72.8%、62.3%。巨星传奇援引第三方机构灼识谘询的数据称，2021年，巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的新零售公司，市场份额为25.6%。
　　从成本角度看，卖产品比运营明星IP赚钱多了。2021年，巨星传奇的新零售业务毛利率为68.2%，其中，包含魔胴咖啡的健康管理产品板块毛利率高达71.6%。相比之下，其IP创造及营运的毛利率较低，去年仅为34.3%。
　　从整个公司经营层面来看，过去一年，巨星传奇营收和净利润出现双降。2018年-2021年，巨星传奇分别实现营收9470万元、8660万元、4.57亿元、3.65亿元，同期，其净利润分别为923.5万元、2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元。今年上半年，巨星传奇实现营收1.25亿元，净利润为1451.2万元。
　　靠明星光环卖功能性咖啡能走多远？
　　巨星传奇走的是＂明星+产品＂的路线。2019年4月，巨星传奇在全国上线魔胴咖啡。魔胴咖啡属于防弹咖啡品类。防弹咖啡的概念最早于2004年在美国提出，2016年防弹咖啡在中国开始商业化运营。防弹咖啡源自＂生酮＂健康管理制度的产品概念。所谓生酮饮食，指的是在限制碳水摄入的情况大量燃烧脂肪。在小红书上相关的推荐笔记里，魔胴咖啡、防弹咖啡往往与减肥联系在一起。
　　在凌雁咨询首席管理分析师林岳看来，功能性饮品其实大部分都游走在法规、打擦边球的边缘，所以宣传都会比较小心翼翼，就像保健品一样，它充其量只起到一个辅助作用，但明星的加持的确会让这个卖点被放大。
　　在卖魔胴咖啡这件事情上，周杰伦确实发挥着重要作用。巨星传奇在周杰伦IP基础上，衍生开发了二次元艺术形象＂周同学＂，并由此推出了＂周同学版＂魔胴咖啡，这款产品在2020年7月周杰伦的真人秀节目《周游记1》中做了大量推广。2019年-2021年，巨星传奇分别销售魔胴咖啡331.40万盒和213.2万盒，其中，＂周同学版＂ 魔胴咖啡销量分别占比41.25%和48.55%。
　　值得一提的是，由于周杰伦的真人秀《周游记1》播出结束，魔胴咖啡的植入宣传及促销停止，同时受到疫情影响，巨星传奇的物流、货物供应、营销活动临时中断，2021年及2022年上半年，魔胴咖啡的销售收入出现下滑。
　　不过，在招股书中，巨星传奇否认周杰伦及IP赋能是其销售魔胴咖啡的唯一主导因素。巨星传奇指出，自2021年下半年起，魔胴咖啡除了继续使用＂周同学＂商标外，并未在周杰伦相关综艺节目中做推广。同时，在周杰伦真人秀节目中曝光产品提高知名度后，巨星传奇已经成为防弹咖啡市场的主要引导者。而且，巨星传奇目前拥有广泛的分销网络。
　　魔胴咖啡唯一的供应商是衡美集团，销售渠道则是微信等私域流量，即微商渠道，2021年，巨星传奇拥有699名分销商和1.88万名经销商。目前，巨星传奇在传统电商渠道布局较少。在魔胴淘宝旗舰店上，截至10月14日，其销量第一的魔胴咖啡月销量仅不到100单。今年7月以来，巨星传奇开始组织直播带货，通过王婉霏和其他KOL（意见领袖）在抖音平台销售产品。
　　在周杰伦明星光环下尝到甜头的巨星传奇，接下来还将与今年通过健身直播走红的刘畊宏和王婉霏合作，借用其各自的明星 IP为其产品销售赋能，推出低碳饮料、蛋白粉及运动补充剂，为二人设计二次元形象，赋能向第三方销售产品。除此之外，巨星传奇还将持续物色其他名人或者KOL，并将以不同的形式展开合作。
　　林岳告诉南都湾财社记者，魔胴咖啡能够有当前的销售业绩，主要是靠明星的背书和分销商的努力，核心还是靠明星IP所带来的私域流量，这种方式在明星可以保持热度的情况下，的确是非常有利的，不过，一旦明星热度下降甚至＂翻车＂，企业形象和销售则会一落千丈。但是对于巨星传奇而言，想要摆脱明星光环，独立扩张、独立建起品牌的形象恐怕难度不小。
　　采写：南都·湾财社记者 詹丹晴