青银理财王茜如何让投资者教育无处不在又独辟蹊径

　　文/王茜 青银理财有限责任公司总裁
　　导语：行业里说的＂投资者教育＂含义比较狭义，恰当的词汇应该是＂投资者认知与匹配的教育＂；而广义的＂投资者教育＂，更多的是资管机构和投资人在长期互动中潜移默化地进行的。
　　资管机构服务于投资者，无论基于业务本质还是社会责任，投资者教育势必是资管机构面临的最重要工作之一。提到投资者教育，首先需要考虑的是＂投资者＂，其次才是＂教育＂。我们要深刻思考投资者的本质特征，他们的认知程度和实际心理，他们的需求和必备能力，才能谈及所谓＂教育＂。
　　笔者认为，行业里说的＂投资者教育＂含义比较狭义，恰当的词汇应该是＂投资者认知与匹配的教育＂；而广义的＂投资者教育＂，更多的是资管机构和投资人在长期互动中潜移默化地进行的。笔者认为，对投资者可从认知程度和实际心理上分为三类：第一类是明确知道自己实际需求的客户；第二类是觉得知道自己的需求、但实际承受风险的能力和自身的认知存在差异的客户；第三类是完全不了解自身实际需求的客户。我们面临的大多数客户是第二类和第三类，只有少部分的客户是第一类。按照以往的行业情况，公募基金和券商资管的绝大多数产品服务的是第一类客户，然而他们实际更多面临的是第二类客户，这类客户在经历净值回撤以后，会选择转化为第一类客户或者离开。那么，对于不同情况的投资者，到底要怎样开展投资者教育才算有效，如何让投资者教育无处不在又独辟蹊径？
　　狭义的＂投资者教育＂：投资者认知与匹配的教育
　　如何促使投资者既能快速学习提高，又能选择适合自身的方法？这需要结合投资者自身的禀赋，独辟蹊径寻找投教策略，达到最佳效果。特别是对银行理财公司、保险资管公司、信托公司这几类客户相对更加保守的资管机构来说，从狭义的＂投资者教育＂角度看，可从以下四种方法入手对其客户进行＂投资者认知与匹配的教育＂：
　　方法一：市场洗礼。回顾20年前的公募基金行业，可以发现，当时的公募基金产品如果无法满足客户的收益预期时，也会有大量投资者进行投诉。但时至今日，鲜少见到客户再去投诉公募基金的业绩，客户对于公募基金的净值涨跌有了充分的预期，并可以根据市场行情较好地理解和接受产品净值相应的变化。市场波澜壮阔、跌宕起伏，经过近20年市场洗礼的公募基金客户体验了经济和市场的周期，也明白了公募基金产品净值化的实质，逐渐完成了向合格投资者转变的过程。这也不失为投资者教育的一种方法。
　　方法二：适当的客群分类与匹配。作为资产管理行业的管理人，公募基金、券商资管、信托公司、保险资管、银行理财公司面临的客群和客户的认知水平大有不同。这些客户在投资认知层面虽然存在一些显著的差异，但在某些心理、行为和习惯方面又存在着大量的交叉。我们可以观察到，并非资产净值较高的客户风险承受能力和对投资的认知就比资产净值较低的客户强。这就说明，目前市场上以资产净值分类客户的方法并不是一个万能的方法。而目前客户分类问卷所提出的问题，也并不能对客户的风险偏好和认知进行成功分类。在调研了大量投资者和观察各种案例后我们发现，投资者自己也承认，在回答如＂你能承担多少亏损＂此类问卷问题时，很多人知道自己不能承受亏本却仍然选择＂可以承受一定本金的波动＂，或者有的承认在填写问卷时觉得能承受波动，但买了产品后的实际行为却是，一旦产品表现达不到业绩基准，就想到去机构或监管部门那里投诉，进而诉诸法律，此类案例不胜枚举。
　　在客群分类与匹配方面，公募基金和券商资管的工作做得相对比较充足。通常他们适配的客户风险偏好等级都定位相当高。比如，券商资管会有类似＂如果您曾经从事过金融市场交易，在交易较为活跃的月份，平均交易额大概是多少＂这样客观的问题，客户如实回答，管理人来推导投资人的风险偏好水平，其问卷题目也较多、较复杂，只有符合高风险偏好等级的客户才有可能购买相关产品。券商资管的工作较为精细和透彻，当高净值客户作为＂合格投资者＂购买私募产品时，不仅需要完成问卷，更需要客户提供资产证明、收入证明、投资经历证明等多项繁复的材料，才能完成合格投资者的认定，才能对客户销售相关产品。在合格投资者认定以后，购买产品仍需录音录像，签署大量的风险揭示文件和免责声明，甚至对客户回应的记录也有非常严格的要求，部分券商需要客户持有身份证面对录像做完整声明。在客户做了大量的＂自我检视＂之后，客户需要非常直接地认知和确认面临的风险，甚至这样的＂仪式感＂本身也给了客户相当的提示和警醒。如果观察其他几类资管机构，大部分机构的客群分类与匹配工作显然还没有达到这样的程度，这些流程值得学习参考。
　　方法三：活跃的＂投资者教育＂活动。与其他类型的资管机构相比，公募基金和券商资管在投资者教育领域的工作相对来说更为先进，越是头部的公募基金和券商资管，投资者教育活动越是活跃和多元。这些活动既是必要的沟通工作，又可作为客户福利活动，有助于长期维护客户稳定，提高客户认知能力，做好客户沟通和品牌建设。观察发现，具体活动方法主要包括以下几种：
　　一是公募基金公司钟爱投资者教育文章，包括明星基金经理和研究员的投研文章、投资方面基本知识讲解、产品介绍、行业板块观点、宏观经济走势及对股市判断的文章等，这是最传统的、并被广泛认知的投资者教育方式。
　　二是公募基金喜欢大量频繁地推送基金经理参加电视节目、参与直播、进行视频录制，以一种更直观更生动的方式让客户了解自己所投资的产品是谁在管理、以什么样的理念在管理、可能面临多么复杂多变的市场环境。在这类教育下，前文所述第一类＂明确知道自己实际需求＂的客户越来越多、越来越成熟。
　　三是公募基金还会制作大量的小视频，讲解基本的投教概念，通常不超过1分钟，大多是动画形式或者基金经理简短观点输出的模式。这类短视频易于被客户接受，也容易被消化理解，为投资者教育工作奠定了日常基础。
　　四是公募基金还会绘制大量的海报与长图，作为日常的投教素材频繁发送。通常清晰简单，只传达一两个主要的信息或者理念，以简单的形式吸引投资者的注意，使客户对公司或产品产生深度了解的兴趣。
　　五是券商资管比较钟爱组织线下讲座活动，一方面，作为客户福利回馈客户，另一方面，也增强了投资者的认知。券商客户普遍属于高净值客户，这类线下讲座是一种成本比较高但最为直接有效、交流最深度的投资者教育活动。
　　六是无论是公募基金还是券商都投入大量人力资源对渠道的理财经理进行现场路演，最主流的渠道包括银行的零售条线和第三方财富管理公司等。他们通常配备了专门的产品团队或者渠道路演团队执行此项工作，这也是一种成本比较高但相当有效、覆盖面又广的投资者教育活动。
　　以上六种活动方法，也值得银行机构参考借鉴。以笔者所在的银行理财子公司为例，我们对以上方法中的几乎每一种都进行了大量学习和实践，这其中，投资者教育文章、小视频、海报长图和对渠道理财经理的路演已经成为常规的投资者教育活动；参与电视节目和视频录制方面也有了不少尝试，但直播这种形式相对新颖，接下来希望在合规的前提下尝试走出精彩的一步。此外，笔者认为，现场讲座是银行理财机构后续可以发力布局的重点，以此取得与客户最为直接有效的交流，提升投资者服务的水平和层次。
　　方法四：剥离平台的品牌效应。把产品的收益与平台的品牌效应剥离出来，这种方法运用起来最为隐晦复杂。比如，我们看得到公募基金在地铁站、电梯甚至摩天大楼上打出的硬广告，看得到公募基金对明星基金经理的推广；同时看得到他们对产品策略和多空观点的详细阐述，也看得到他们频繁地公告净值和重点持仓信息等。公募基金的客户大多时候却能够把产品的业绩表现和其平台及品牌分离开来，最主要的原因就是第一类＂明确知道自己实际需求＂的客户对于相对收益的接受程度高，而接受不了的客户则选择离场。
　　而银行理财公司存在产品收益与品牌绑定的天然现象，银行强大的资源和品牌效应使产品投资表现与其平台品牌更加难以剥离。银行承担社会责任的使命，使得在面临客户投诉或媒体曝光时，银行会受到潜在的声誉风险挑战。如何在巩固品牌效应的同时，使投资者认知并接受产品存在的风险，这是在投资者教育过程中，吸引并留住更多以绝对收益为目标的客户群体的重要突破点。
　　广义的＂投资者教育＂：资管机构和投资人长期互动
　　作为一个全面的资管机构，在进行狭义的＂投资者教育＂的同时，如何独辟蹊径地进一步深度推进投资者教育？针对投教无法触达的那部分客户，以及对于投教无法完成的那部分工作，资管机构如何多做一些，帮客户达到真正的财富管理目标？这是资管机构如何更好地服务第二类＂觉得知道自己的需求、但实际承受风险的能力和自身的认知存在差异＂的客户，以及第三类＂完全不了解自身实际需求＂的客户的关键所在。而这两类客户，往往对绝对收益充满向往和认可。
　　笔者所推崇的是，做资产投资驱动型的资管机构，而非负债驱动型资管机构。笔者的理念始终是：＂以投资驱动产品设计，从而带动客群＂。
　　经过理论的检验和长期的实践，我们会发现投资组合的收益回报绝大部分由大类资产配置解释，择时和择券只起次要作用。举例而言，如果股票这个大类资产在一段时期行情不佳，如果全仓，做择时和择券都不起决定作用。对此，资管机构还可以坚持如下方式，潜移默化地进行广义的＂投资者教育＂。
　　主推大类资产配置概念。注重绝对收益，注重长期收益，注重客户确定性收益体验。机构需要打通大类资产部门之间的壁垒，做到灵活配置，不固守一类大类资产。
　　坚持为客户长期盈利。如果不看多某类资产，就不要推广该类产品去增加规模。不以固定管理费为主要盈利方式，要设计产品与客户分享超额收益。以做好投资长期盈利为目的，不以某一段时期排名为目的，不以规模增长为目的。
　　从产品设计和发行角度为客户做出一定选择。在设计和推出产品时，应已充分考虑大类资产多空观点、固定收益品的久期、板块与主题的多空观点、产品持有周期中市场的最大可能性等。
　　做到以上三点，可以更好地服务后两类客户，确定绝对收益目标后，增强客户确定性体验。笔者所在机构多年进行的探索证明，这样的发展方式，可以有效地为客户赚取收益，可以长期巩固口碑和品牌，可以为机构盈利注入稳定的活力，可以使团队稳定专注并且逐步提升业务能力。在并不追求规模的时候，收益表现突出，规模也会逐步稳定提升，客户的反响也会比较好。
　　在这种资管机构和投资人的长期互动中，也能潜移默化地对投资者进行教育。比如，举一个从产品设计和发行角度进行投资者教育的例子，笔者所在机构2022年6月取消了一款新能源主题一年定开产品的发行，该产品于4月底设计，目标是低位建仓，获得绝对收益。经过产品申报和预热，产品排期到6月中旬发行，而6月中旬新能源板块涨幅已超过40%，如若不取消发行，募集期结束后6月28号开始建仓，正值高位。对于取消发行的行动和详细的取消发行分析，客户反响良好，也与管理人之间建立了更多的信任。
　　作为资管行业的管理人，不追涨杀跌、不从众、不趁高圈钱，是基本素养。对投资人负责是我们的第一责任，追求绝对收益是我们的重要理念，做好资产大类配置是我们的能力舒适圈。因此，投资者教育无处不在，如何充分借鉴行业经验，独辟蹊径地找出有效的投教方法，考验的是资管机构方方面面的能力。