蓝月亮增收不增利，独木难支

　　编辑 | 于斌
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　疫情在全球蔓延已经三年时间，或许娱乐消费、电子消费等非刚需产品的行业面临寒冬，但日化产业的日子仍然尚可。毕竟大环境再萧条，我们的衣服还是要洗的。
　　不久前，蓝月亮发布了上半年的中报，营收同比上升22.4%，约为29亿港元。但出乎意料的是，亏损却是扩大了。蓝月亮上半年净亏损高达1.5亿港元，同比扩大约240%。洗衣液霸主的日子，似乎开始难熬了。
　　蓝月亮是＂船大难掉头＂的典型，营收结构过于集中、产出和成本不平衡，导致蓝月亮在面对市场波动变化之际，没有足够的抵御能力。于是随着日化品牌蜂拥加码布局洗衣液市场，过去蓝月亮俯瞰群雄的格局，也逐渐发生改变。
　　渠道无限扩张，或是亏损导火线
　　尽管在上半年，蓝月亮的营收和毛利同比有所增长，但期内的亏损依旧在加剧。短期内无法扭转颓势的局面，导致蓝月亮市值距离一年前上市之时，已蒸发超过四百亿港元。
　　诞生于1992年的蓝月亮，是中国家喻户晓的知名品牌，从非典时期的洗手液，到引领市场变革的洗衣液，都深入人心。
　　凭借在清洁类日化品类中的销售占比从2008年的4%增长到2011年的18%，蓝月亮也成为名副其实的中国洗衣液第一品牌。当市场规模发展到一定阶段，就会陷入增长的瓶颈。行至于此，蓝月亮能够想到，无非就是加大扩展市场的力度。
　　因此，蓝月亮在近几年集中资源开发下沉市场，把增长寄托于下沉市场线下渠道的扩张。这个策略的确起到了增长提升成效，但也付出了不小的代价。
　　2021年，蓝月亮的线下分销渠道营收占到总营收的比重的36%，2022年上半年，进一步提升到37.5%。这也是蓝月亮上半年整体营收的重要原因。
　　但问题也随之而来，因为比起线上渠道，如今的线下渠道铺设需要更多的成本。有数据可证，对比营收增速，显然销售费用的增速更高。蓝月亮在上半年的销售费用高达11.5亿港元，占总营收的比重接近40%，比同期增加25%。
　　尽管终端渠道是日化产品不可缺少的部分，但随着规模扩大而来的还有盈利的风险，毕竟这厢销售费用的上涨，那头的利润空间就被迫下降。
　　而且在下沉市场更加敏感的产品价格因素，也令蓝月亮不可避免地陷入价格战当中，就在2019年，蓝月亮对旗下三大产品线均进行了降价，盈利被进一步压缩。
　　期盼以价换量，叠加大手笔加大营销来巩固市场份额，最终却反而让蓝月亮陷入了亏损的尴尬局面。这样凭借亏损的方式去扩充市场，蓝月亮或许也是不得已而为之。曾经闹得沸沸扬扬的蓝月亮＂退场运动＂，让蓝月亮把辛苦多年打下的江山拱手让人，所以现在的蓝月亮，只能为当初任性＂改道＂决定，支付起高额的账单。
　　市场抵御能力弱，成增长隐忧
　　中报显示，上半年蓝月亮的毛利约为15.3亿港元，波动不大。但是要注意的是，其毛利率有整体走低的趋势。继2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至53%，两年时间毛利率下降了11%。
　　当然，其中有受到供给有限和地缘冲突加剧影响，全球原材料成本整体推高的原因。可原材料成本上升只是短期因素，未来原材料价格仍有下降的可能性。这是行业整体面临的难题，并不是蓝月亮单独遇到的困境。
　　蓝月亮需要担心的是自身的内在发展问题，如线下销售费用攀升，线上销售承压等。上半年蓝月亮线上渠道占总营收的比重从70%下降至51%，仅实现销售额14.8亿港元，较上年同期的168亿港元下降10%。
　　另外值得注意的是，近三年，蓝月亮多项盈利指标下滑。2019-2021年，蓝月亮年化投资回报率分别为26%、28%、19%；总资产净利率分别为23%、12%、6%；平均净资产收益率分别为45%、18%、8%。
　　所以，蓝月亮增收不增利或许并不是短期暂时性的问题，而是面临长期发展产能的弱化。一般来说，产出是短期和眼前的结果，产能才是能够带来持续和永久结果的资产和本领。
　　除此之外，蓝月亮还深陷假货泛滥的泥潭。今年以来全国各地监管部门已经查获数个蓝月亮洗衣液的售假、造假窝点。假货产品流入市场后，往往都是低价抛售，就会打乱蓝月亮的终端售价。
　　尽管严格意义上这不算是蓝月亮的＂锅＂，但假货太多，会让消费者对蓝月亮的品牌信任度大打折扣，久而久之会影响产品的市场份额。
　　蓝月亮的盈利能力在2017年至2019年曾有过质的飞跃。从2017年的净利润为0.86亿港元到2019年的10.8亿港元。但这是因为当年的棕榈油的市价下滑了接近40%，原材料大跌才让蓝月亮的盈利能力拔高了。
　　毛利率反映了一个公司能赚多少钱，在一个朝阳企业或者拥有宽阔护城河的企业，毛利率的指数必然是良性的。如今蓝月亮就处于极度依赖原材料价格涨跌，陷入＂靠天吃饭＂的尴尬局面。
　　这样的蓝月亮集团，即便将渠道开拓得再成功，如果没有坚固的护城河来守着江山，就无法抵挡来自敌人的攻城略地。如果哪天蓝月亮的同行们投入更多的营销成本，和蓝月亮一样全力铺设下沉市场触达终端，或者推出性价比更高的产品出现时，蓝月亮的优势又在哪？
　　蓝月亮的内驱力需要再加点马力
　　蓝月亮未来最可怕的结局，莫过于在实力和机遇的共同推动下获胜加冕、登上行业巅峰，又在不可阻挡的历史洪流中被对手取代、最终黯然离去。
　　当年蓝月亮眼光独到，在宝洁、联合利华等国际品牌尚未在国内发展洗衣液市场之时，凭借提前入局洗衣液赛道，一举成为洗衣液市场霸主，成为长达10年的销量冠军。2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。可企业发展的顶点，往往也意味着下滑的开始。
　　即便是蓝月亮打破了十几亿国人的洗衣习惯，开创了国内洗衣液时代。但由于行业进入门槛不高，如今蓝月亮也不得不面临四周强敌环伺的局面。
　　现在的洗衣液市场玩家众多，这个市场已经不是蓝月亮最初入局时的＂无人之境＂：立白的不伤手洗衣液，奥妙力推＂去除99种去污迹＂，纳爱斯有超能洗衣液，碧浪的洗衣凝珠等等。无论是市场份额还是渠道建设，蓝月亮的优势都不再如以往显著。
　　根据2020年的统计数据显示，蓝月亮市场占有率已经下降至24.4%，地位已大不如前。第二名超能紧随其后占比23.5%，蓝月亮与同行竞争者并无显著的差距。蓝月亮的霸主地位已经岌岌可危。
　　由于过度局限于洗衣液市场，蓝月亮与对标品牌们相比，显得更新换代慢，产品线单一。蓝月亮不仅业绩难以焕发新活力，也未能通过多元品牌占领细分市场，虽然近年来也在推进其多品类、多品牌的战略，但目前来看成效并不显著。
　　目前市场上的洗衣液品牌之间，产品功能、质量的差异化程度非常小，同质化严重。虽然蓝月亮作为洗衣液的龙头品牌，品牌知名度是第一的，但是其他知名品牌在品牌知名度和美誉度上都不弱。因此，各个品牌之间的价格差异其实也很小，蓝月亮本身并没有很强的定价权。
　　蓝月亮集团当然不只卖洗衣液，但营收占比达到85%的还是以洗衣液为主的产品，洗衣液的市场几乎就决定了蓝月亮的未来。
　　对比一下，同为国内民营洗涤用品的头部企业，立白不仅在洗洁精和洗衣粉站稳全国销量第一的宝座，立白的洗衣皂，洗衣液销量也在榜单上位，并且立白的新品类洗衣凝珠也斩获了大部分的市场份额。
　　受行内激烈竞争影响，行业增量空间已变得极为有限，市场趋于饱和。蓝月亮的产品结构几乎定型，销售策略也走了不少弯路。要想通过丰富的产品线来带动营收的增长，蓝月亮还需要努力才行。
　　一旦被对手捉住机会抢夺市场份额，夺回来往往比守住需要花费更多。港股是一个非常现实的市场，而身处这条赛道中的蓝月亮，势必会遇到更多＂后浪＂的追逐。如果业绩继续滑坡，可以很快在股价上反映出来，腰斩之后再次腰斩的案例也比比皆是。
　　结语
　　整体来说，蓝月亮作为常年保持洗衣液份额第一的头部品牌，确实有着其抢先布局洗衣液带来的先发优势和品牌认知。不过能否维护好并拓展渠道，还需要蓝月亮的持续发力。
　　激烈的市场竞争给蓝月亮的未来增加了诸多的不确定性，但市场红利仍在，蓝月亮头顶并非全是阴霾。只要能于繁荣之中见危机，多管齐下的进行自我变革，蓝月亮才能打破自身天花板，继续在行业中领跑。