谁在山姆装中产

　　来源：盐财经 ID: nfc-yancaijing 作者沧南 编辑煎尼
　　会籍5年的林南峰，对山姆会员如今的火爆，感到有些陌生。
　　10月的一个周末，他驱车40分钟，来到北京一家山姆店。马路外面的车看不到尽头，堵了大半个小时，他总算进了车库。超市门口，又是乌泱泱的长龙。
　　进超市，又花了足足半个小时。林南峰打趣说，这阵仗，都快比过疫情前的黄金周热门景区了，＂不知道的，还以为来旅游了＂。
　　进了超市，依然是排队。人们在抢购烤鸡、麻薯、牛肉卷，一眼望不到尽头。林南峰说：＂只是一个正常的周末，但搞得跟春节置办年货一样，兵荒马乱地抢购。＂
　　山姆会员店琳琅满目的商品
　　一个手持摄影机的人催着林南峰，＂借过借过＂。
　　山姆，这个中产自留地，裂变出另一幅面孔——网红乐园。
　　打卡的，代购的，探店的，跟风抢购的，纷来沓至，造就了一种独特的卖场奇观。
　　两个山姆
　　网红、超市，原本不搭界的两个词，却在山姆身上结合了。
　　林南峰表示不能理解。
　　很多人奔着网红爆款而来，烤鸡麻薯最是热销，但林南峰只买过一次，他告诉盐财经记者：＂也就那样，普普通通的烤鸡而已。＂＂搞不明白为什么这么多人为之狂热。山姆真正的好东西，绝不是这些。＂
　　那天排队结账时，林南峰身后一男一女，各推了整整两大车，林南峰听他们聊天，猜个大概——＂又是代购的。＂
　　打开外卖平台，输入＂山姆＂等关键词，即能看到山姆代购的相关词条
　　这还没完，前方收银台又出了状况，有顾客人不对卡，收银员坚持不给买单。
　　林南峰4岁的儿子也有点不耐烦，当即吵闹起来。一旁的妻子竭力安抚，口中念着，＂以后再也不来了＂。
　　山姆会员店，曾经留给林南峰的是一种独特的体验。用妻子的话说，＂付费入场，这个门槛筛掉了所谓的‘大爷大妈’，没有拥堵和嘈杂的哄抢，没有‘恭喜发财’的洗脑音乐，没有人跟着你推销商品＂。＂大包装，闭眼盲买，总不会有错。＂
　　林南峰，80后，在一家大型互联网企业担任管理。5年前，他还在深圳时，经同事介绍办了山姆会员卡。之后，每隔一两个月，他就会去山姆大采购。
　　山姆是仓储式会员店，年费有两档，260元和680元。
　　山姆是仓储式会员店
　　跟一般的超市或者卖场不同，这里，货架即仓库，工业风，性冷淡装修，布局简约，秩序井然，＂给人一种愉悦的体验＂。
　　与其说山姆店是超市，不如说，它是一个消费空间，只服务于林南峰这种中产家庭。他们在乎体验，在乎品质，但也看重性价比。
　　对林南峰来说，这种体验可以更具体。比如，山姆的冰鲜肉类可以随便拿，不用挑拣，肉质差不了，从未踩坑。
　　过去，在山姆眼里，顾客似乎只有一种，因此，它推出的商品选择不多，每个品类最多两三种，不用照顾不同人的不同口味。
　　这两年，山姆迅速走向了网红化。
　　在小红书上，山姆的笔记近百万条，随便一条攻略的点赞都成千上万。B站的山姆探店视频层出不穷，也是动辄百万的播放量。有的来做攻略，有的来打卡拍照。美食博主与时尚博主，在此成功会晤。
　　在淘宝和咸鱼，山姆还催生了一种产业链——倒卖一次性进场卡的和搞代购的，层出不穷。
　　这两年，山姆迅速走向了网红化。在淘宝和咸鱼，山姆还催生了一种产业链——倒卖一次性进场卡
　　一家超市，竟成了流量密码。
　　如今，出圈的网红山姆，吸引了各种各样的用户，也带来了拥挤和混乱，正在撕裂林南峰这类核心用户的体验。
　　网红山姆，对他来说，正意味着一种拥挤、嘈杂，让他觉得很糟糕。
　　囤
　　山姆会员店不是新事物。
　　早在1996年，它就进入了中国，第一家店开在深圳。2020年之前，24年间，山姆中国只开了23家门店，一直默默无闻。
　　山姆的定位是Warehouse Club，即仓储会员俱乐部，服务特定收入群体的批发店，需付费办卡，才有入场资格。但当年在国外类似的超市大多没能活下来，没人接受这种购物方式。
　　但在最近三年，山姆却急速扩张了。数据显示，2021年底，它的会员数突破400万。2020-2021 两年间，山姆开了12家店。同时还对外宣布，截至2022年底，中国的山姆店在建数量超过40家。
　　截至今年8月7日，山姆在中国有36家门店，今年计划将开7家新店，预计2022年底将有超40家山姆开业及在建
　　要知道，如今，实体零售的日子并不好过。有机构统计，2022年上半年，至少有近4700家线下门店关闭。
　　另外，山姆的母公司——沃尔玛，这些年也在节节败退；其在中国，4年内，关店近百。
　　原因很简单：疫情。
　　这个原因让一些人难以为继，却捧红了山姆会员。
　　比如，广州的黄森就是因此＂入坑＂山姆的。
　　今年上半年，身处疫情封控区的他，经历过短暂的物资紧缺，家里冰箱空了，孩子闹着要吃肉，虽然政府物资供应很快就跟上，但这给黄森的妻子留下了一种心理暗示，让她意识到储备的重要性——冰箱一空，她就陷入某种焦虑。
　　黄森曾在美国留学，逛过另外一家仓储会员店Costco。今年5月份，他跟妻子合计，办了山姆的卡。一家人周末开车40分钟，从广州白云区赶到黄埔区采购，家里超大容量的冰箱，塞得满满当当。
　　从某种程度来说，疫情塑造了人们囤积的习惯，仓储会员店的大包装商品，正好满足了这一需求。
　　这是一个全球现象。美国的实体零售也颇为萎靡，但仓储会员行业却生机勃勃。其中，Costco（开市客）、Sam’ Club（山姆）以及BJ’s三大巨头，各自保持着接近20%销售额的强势增长，这也顺势推动了仓储会员的股价。比如，疫情头两年，BJ’s就暴涨240%。
　　沃尔玛22年Q2财报显示：沃尔玛中国净销售额增长15.9%，其中山姆会员商店和电商业务表现出色
　　经济焦虑中，整合资源、集中采买，是所有人的共同心理。
　　一场寻宝游戏
　　会员费，是山姆们营收的重要途径。加上渠道优势，仓、售合一的运营成本，使得它们敢于把利润率压到11%到14%，而一般商超的利润率在20%到30%之间。
　　但仓储会员店并不是省钱的好地方。
　　在中国，山姆还有＂千元店＂之称，意思是：随便一买，就能花掉1000多。
　　仓储会员店的营销逻辑是，让顾客一进门，就感觉自己得到了实惠。但事实是，最终，他们所买的商品，总会比他们需要的更多。
　　为什么？
　　仓储会员善于将购物变成一场寻宝游戏，通过跟踪会员购买模式，并提供定制的交易。
　　在美国，Costco汇聚了一批顶尖的心理学家，研究商品的布局、投放和各种营销思路。在Costco，买牛奶和披萨途中，你一定会路过从未打算购买的物品，而店员则会频繁更换牛奶披萨的位置。
　　上海Costco旗舰店，市民正在选购商品
　　购物者走进去，必须给足他们好奇感，甚至让顾客感到，自己很聪明，很有头脑——然后买了很多自己并不喜欢的商品，并把它们变成自己喜欢的。
　　这是一种典型的禀赋效应。
　　在某些营销软文中，仓储会员店们甚至打出这样的口号：＂购买一张会员卡，你就拥有了一座宫殿。＂
　　《但，这是你的家庭》一书的作者雪莉·坎贝尔说，仓储会员店的吸引力在于，它让我们有机会以无愧于心的方式消费。
　　仓储店会员，普遍特征是，高度忠诚。这一点，不管山姆还是Costco，都是一样。
　　同时，它们都提供了堪称慷慨的试吃样本，主打量大与低价，美化会员薅羊毛的心理。
　　山姆会员商店里，人们正在排队等候试吃
　　沃尔玛有低价产品，但可能与廉价等同；仓储会员店的实惠，还能保证质量——这是仓储会员店竭力营造的形象：会员们对仓储会员店的热爱与狂热，是应该被社会认可的。
　　潜在的逻辑是，在这里，过度地消费是不值得内疚的。当你推着两大车山丘一般的货物走向收银台时，不会有人站出来谴责，这是消费主义的狂热异端。相反，追求一种有性价比的精致生活，是一种自我实现。
　　所以，所有的仓储会员店，顺理成章地成了一种社交货币。
　　在国内外各大社交媒体上，人们乐于发布自己装车前的照片，分享在会员店买的成堆的商品。这种消费炫耀，暗含一种＂懂生活＂的美德。
　　山姆符号学
　　在中国，山姆极力将自身符号化，并构建一种＂中产化＂的消费概念。
　　中产家庭流行什么，山姆就卖什么。比如新推出的山姆云家，钢琴、纯手工小提琴、中高端户外野营用具，美其名曰＂令人愉悦的精神消费＂，但本质是奔着拿捏中产家庭去的。
　　260元的会员年费，就是天然的消费群体护城河，选择极其有限的商品品类，也在巩固会员的一致性。
　　同时，会员店对会员卡的审核，极其严格。卡，不仅不能外借，就算配偶、父母使用，在本人不在场的情况下，也不能进场或者结账买单。
　　网络社区有人分享自己借卡购物，被山姆拒之门外的经历，无一例外，他们都遭到了其他会员一致谴责。很多人对山姆的模式不能理解，各大社区最常见的反驳是，＂山姆不属于你＂。
　　山姆成了某种象征。
　　比如，这里的手推车有两个婴儿座位。它传递着一种信号，山姆会员们能在大城市养得起二胎。
　　山姆的手推车有两个婴儿座位
　　比如，山姆店的选址，大多远离市中心，大包装、大批量的采购，这是公共交通无法承载的，所以停车位管够。它传递另一种信号，山姆会员们必须有车，这是一趟自驾之旅；同时，你家的冰箱也得足够大。
　　山姆善于营销中产生活方式，人们也乐于参与山姆符号意义的构建与解读。
　　作为社交货币，山姆如何解读，成了某类消费群体的尺度。
　　比如，在知乎上，说山姆贵的，你可能大概率会被质疑经济实力。
　　当然，会员内部也有分野。
　　会不会挑牛排，还是只追逐烤鸡和麻薯，决定了你能不能＂读懂山姆＂，也决定了谁在山姆装中产，谁是真正的中产。
　　于是，一张260元的会员卡，不再是进入山姆会员店的凭证，而是一个符号和象征。
　　以哲学家鲍德里亚的观点来看，消费品的意义，不是给定的功能或用途，而取决于一种社会文化符号的联系和差异关系。
　　山姆，巧妙地诠释了这一点。
　　在中国，中产的确认，一直是模糊的。这不光是一个收入的问题，也是一个消费问题，更是品味与认同的问题。可以说，山姆抓住了这种文化心理的含混。
　　一张260元的会员卡，不再是进入山姆会员店的凭证，而是一个符号和象征
　　消费主义的逻辑谬论永远是，选择某个品牌，你可以过上某种形式的理想生活。对于网红山姆来说，260元的入场凭证，意味着中产者的精致、体面与品位，也意味着与他人进行身份区分。
　　但山姆终究只是一家超市。
　　林南峰告诉盐财经记者，进入一家人山人海的网红超市，你的体验不可能会好，这里随时要排队，随时可能缺货。
　　比起品味，山姆更考验中产的耐心。
　　（应采访者要求，林南峰为化名）
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　　山姆成了某种象征