始祖鸟配货风波背后安踏急需下一个FILA

　　图片来源：征探君
　　社交媒体上，钓鱼、茅台、始祖鸟被戏称为＂中年男人的三宝＂。而搭乘有钱人喜欢的＂户外风＂，始祖鸟一度站上户外运动品牌鄙视链的顶端。
　　日前，安踏集团旗下品牌始祖鸟＂购买经典款需要配货＂的话题登上微博热搜。随后，安踏方面回应称，＂始祖鸟没有配货制的计划，也没有对标爱马仕品牌的这一说法，说的都是对标奢侈品的服务和体验＂。
　　尽管否认了始祖鸟配货传言，不可否认的是，近年来，被视为安踏集团＂现金奶牛＂的FILA开始陷入增长瓶颈。
　　今年上半年，安踏集团实现总收入259.65亿元，同比增长13.8%。不过，FILA品牌收入107.77亿元，同比降低0.5%，经营利润更是下滑了22.8%。
　　安踏急需＂复制一个FILA＂保持业绩增长。而由始祖鸟和其他户外品牌组成的安踏第三增长曲线，在第三季度零售额取得了40%～45%的正增长，是安踏集团增速最快的品牌矩阵。
　　作为安踏第三增长曲线的领头羊，始祖鸟能成功接棒FILA吗？
　　01
　　从代工生意开始
　　20世纪90年代初，国际品牌渐渐进入中国市场。在位于福建省泉州市的晋江市，一部分企业开始意识到品牌的重要性。起初只是给工厂注册商标，德尔惠、安踏、七匹狼等商标便诞生在这个时期，但依旧做的是代工出口的生意，并没有涉及国内市场。
　　在这个时候，一家制鞋作坊挂出了安踏的名字。在代工鞋企众多的晋江，这个名字并不起眼，他的业务也与其他企业并无差别。将安踏做成品牌的想法，源于创始人丁世忠的一次北漂经历。
　　晋江代工企业不断增多，利润越来越低，必须要找到新的经营方向。1987年，创始人丁世忠拿着家里筹的1万元和600双晋江鞋去北京开拓销售渠道。由于没有品牌，晋江鞋的价格远比市面上其他鞋便宜，有的品牌甚至就是在晋江代工的。
　　在北京卖鞋的几年，丁世忠意识到商品的溢价来自品牌。闯荡4年后，丁世忠赚到20万元回到晋江，开始以安踏为品牌开拓国内市场，逐步将重心由代工出口转移到搭建营销渠道，推出安踏产品。
　　亚洲金融危机让众多晋江鞋企的代工业务受挫，更多的晋江鞋企开始搭建自己的品牌。国产品牌市场的竞争激增，那时候的安踏还未闯出自己的名声，晋江鞋服品牌领军者是匹克，名声更大的是特步，鸿星尔克、乔丹等品牌也纷纷开始了自己的布局。
　　同时期成立的李宁品牌，凭借着个人IP和健力宝集团投资的1600万元，成为了中国奥运会独家装备赞助商，迅速打开了市场知名度，成为了国产运动品牌翘楚。
　　广告成为了丁世忠带领安踏突出重围的选择。1999年，是安踏转折的关键时间点。安踏拿出80万元聘请孔令辉代言，并用全年利润的三分之二在CCTV5投放广告。后一年，安踏的营收额突破3亿元，在全国打响了知名度，也开启了安踏＂体育明星+央视＂的营销之路。
　　知名度提升后，安踏的销售门店进一步扩张，安踏顺势从单一的运动鞋品类扩充至综合性运动品牌。自2009年安踏签约成为中国奥委会（COC）最高级别的＂战略合作伙伴＂以来，与奥运会的高度绑定，成为安踏品牌输出的重要窗口。
　　02
　　FILA增长失速
　　为了避开耐克、阿迪的高端市场和李宁的中高端市场，安踏销售渠道主要集中在三四线城市，专攻中低端市场，因此也和特步、361°、鸿星尔克等晋江品牌没有特别大的差距。
　　直到2009年安踏从百丽手中收购了FILA在中国大陆以及港澳地区的业务，才获得了一个新的机会。
　　安踏提出了＂回归时尚＂的战略，将FILA从专业运动重新定位为高端运动时尚，即避免了与安踏本品牌的市场竞争，又瞄准了蓝海的运动时尚品类。随后通过设计师联名、明星代言等一系列时尚营销活动不断强化FILA的品牌调性。
　　FILA瞄准二线城市高端消费能力人群的消费空白市场，从二线城市启动，再逐步渗透到一线城市。
　　空白的市场，加上安踏多年的营销经验与成熟的市场渠道，2014年FILA开始扭亏为盈，迅速成为了安踏集团的第二大品牌。2021年FILA收入同比增长25.1%至218亿元，占集团收入44.2%，仅次于安踏主品牌的48.7%。
　　不过，在经历了高速增长之后，FILA的发展开始失速。2019年～2021年，FILA分别实现营收147.7亿元、174.5亿元和218.22亿元，同比增长分别为73.9%、18.1%和25.1%；2022年上半年，FILA营收同比下降0.5%，经营利润同比下降22.8%。
　　在财报中，安踏表示，FILA业绩下降是由于疫情。上半年暂停营运的实体店铺集中于一二线城市和购物中心，受疫情封控影响，FILA最高峰时有30%的闭店率。
　　2019年前，FILA门店从2017年1086家到2019年的1951家，两年新增门店865家。而到2022年上半年，FILA门店数量2021家，相较于2021年的2054家，门店扩张速度大幅放缓。
　　同时，在运动时尚领域，FILA也不再是一枝独秀。国货兴起、赛道拥挤，FILA短期内恐怕很难再回到高速增长时代。对安踏而言，增长压力来到了其他品牌线上。
　　03
　　始祖鸟难扛大旗
　　2019年，安踏联合包括腾讯在内的其他投资财团，收购亚玛芬体育（Amer Sports），吸纳了始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）、威尔森（Wilson）等品牌，这弥补了安踏在专业及户外运动市场方面的不足，也满足了安踏在中高档价位市场的空白。
　　亚玛芬还将是安踏布局国际市场的重要一步。近年来，安踏在国内市场占据了领先地位，但国际市场仍与耐克、阿迪有较大差距。亚玛芬则在海外拥有较高的知名度。自收购后，安踏的发展战略从＂单聚焦、多品牌、全渠道＂转变为＂单聚焦、多品牌、全球化＂。
　　这次收购被丁世忠看作是＂创业以来所做的最重要决定＂。
　　按照安踏体育对亚玛芬体育制定的计划，鞋服、直营业务、中国业务将成为亚玛芬未来5年的发力重点，未来4～5年收入复合增速提升到10%～15%，计划把始祖鸟、萨洛蒙和威尔森培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌，亚玛芬在中国市场的流水也要超过10亿欧元。
　　在国内，安踏开始塑造始祖鸟的运奢形象，同时提出三大战略：Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)。
　　此后，始祖鸟门店选址开始走出商场的运动楼层，与奢侈品牌为邻。上海旗舰店始祖鸟阿尔法中心（AAC）在爱马仕及Tiffany& Co.的旁边，Showroom概念店紧挨着Stone Island及Ermenegildo Zegna，北京王府中環开出了亚洲首家线下体验门店。
　　户外运动品牌鄙视链也悄然在网络中流传。在鄙视链的顶端是＂一鸟二象三鼠＂，分别是始祖鸟、猛犸象、土拨鼠，它们都是顶尖冲锋衣的代名词。
　　只是被视为第三增长曲线的户外运动群体量尚小，在安踏整体营收中的占比不足一成，想要始祖鸟实现增长奇迹还需要时间培育。
　　做运动奢侈品牌，更考验内功。而依靠营销成长起来的安踏，研发能力相比国际品牌也是一个短板。财报显示，广告宣传一直是安踏的支出大头。2022年上半年，安踏的宣传费用占收益的10.3%，研发费用仅占2.3%，研发投入已经连续5年低至3%以下。
　　对比之下，国际品牌阿迪、耐克的研发费用占比接近10%。低研发无法催生出核心竞争力，而要做运动奢侈品牌就必须拥有更高的产品力和核心技术。
　　将FILA打造成百亿品牌，证明了安踏的营销能力和渠道能力，而拥有专业领域定位和较高价格门槛的始祖鸟等品牌，则需要更高的用户黏性和复购率才能保证品牌的市场表现。
　　消费升级的大背景下，消费者对于体育用品的品控具有更高的要求，老牌国货品牌安踏想要实现业绩的持续增长，还需要老老实实在研发和质量上多下功夫。
　　作者 | 芋头
　　来源 | 征探财经（ID:teccj6)
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