李佳琦狂卖4。4亿，温州老板快笑抽了

　　记者丨谢之迎 方文宇 编辑丨江昱玢
　　双11来了，李佳琦直播间又热闹了。
　　10月24日晚上8点，一年一度的天猫双11正式开启预售。首日，李佳琦直播间GMV达到215亿元，他本人去年创造的106亿元记录，又翻了一番。
　　直播结束时，观看人次达到4.6亿。
　　上线的292条商品链接中，美妆护肤类产品占据绝大多数，仅有21件属于服饰生活潮电。
　　拿捏住＂所有女生＂喜好的李佳琦，把优时颜、欧诗漫、娇兰等一众品牌送上微博热搜。关注度最高的，当属国货护肤品牌珀莱雅。
　　品牌上架的8款产品均当场售罄，销售总额接近4.4亿元。
　　直播狂欢
　　珀莱雅预定量最高的一款产品，是主打抗初老的双抗精华2.0，直播间售价319元，30万的库存被一抢而空。
　　＂从‘早C晚A’知道珀莱雅，想买套装来试试，结果没抢到。今年的竞争太疯狂！＂家住上海的白领一宁告诉《21CBR》记者。
　　为了回馈热情＂剁手＂的消费者，当晚8点所有预售产品卖空后，珀莱雅官方临时调货，在10点半左右重新上架产品，每个SKU补货1-3万不等，随即又被秒空。
　　拼手速没赶上，只能望＂品＂兴叹。不少消费者甚至转战二手交易平台咸鱼，寻找转手的卖家。
　　《21CBR》记者就销售情况咨询官方客服，＂李佳琦直播间比较划算，但活动限时限量，库存已经售罄。＂对方表示，店铺双11预售仍在进行中。
　　双11首战告捷，预热准备早先已开启。
　　在李佳琦的自制综艺《所有女生的offer》中，珀莱雅品牌负责人承诺，会在单品价格上做出让步，并提供先体验再退货的服务，建议先试用赠送小样，不合适可以退掉整个套装。
　　这波操作态度拉好感，＂老板们太大气了，国货之光，冲！＂不少网友表示，趁着双11囤一波珀莱雅，支持国产品牌。
　　以明星产品＂早C晚A＂套装为例，李佳琦直播间价格为463元，低于大多数分销渠道，同款商品在珀莱雅自有直播间的到手价格为508元。
　　珀莱雅对李佳琦的重视，得到了回报。
　　大单品双抗精华、＂早C晚A＂组合、红宝石精华、源力精华的销售额，分别冲到了0.96亿、0.93亿、0.4亿和0.32亿元。
　　国货转型
　　＂记得小时候妈妈就用这个牌子的护肤品，没想到近几年重新走红了。＂一宁回忆道。
　　珀莱雅算得上是老牌国货。
　　2006年，42岁的温州老板侯军呈创办了珀莱雅，一路打造出＂悦芙媞＂＂彩棠＂等多个热销品牌，2017年他率企业在上交所敲钟。
　　2018年以前，珀莱雅长期主推大众护肤套装，以契合三四线城市的线下消费场景。彼时，为避免与国际大品牌直接竞争，珀莱雅的目标用户锁定在18-35岁的下沉市场人群。
　　随着品牌发展，珀莱雅亟待摆脱老旧、低价的刻板印象，侯军呈提出＂大单品策略＂。
　　有业内人士称，2019年，国内市场对功效护肤的认知度不高，尚未提出A醇护肤的概念，当时珀莱雅已经在筹备一个A醇类的大单品，正是后来热门单品红宝石精华的前身。
　　2020年，珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华，抓住维生素C和A醇两大成分要点，喊出＂早C晚A＂护肤口号，给消费者立心智，建立起以上述双精华为核心的大单品矩阵。
　　新品一炮而红。
　　＂优势单品的业绩占珀莱雅品牌的35%以上，天猫平台的65%以上。＂珀莱雅在2022半年度业绩说明会上表示。
　　珀莱雅在淘系护肤品榜单的市场份额及排名不断提升，从2020年的第12位升至2022年上半年的第4位，市场份额1.94%，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。
　　大单品策略悄然改变着珀莱雅的用户画像。据品牌透露，天猫的一、二线消费者占比已有56%。
　　新增长极
　　上市至今，珀莱雅交出了一张亮眼的资本成绩单。
　　股价由发行时的15.34元/股，上涨至159.95元/股，翻了整整十倍。截至25日收盘，珀莱雅的总市值达到453.5亿元。
　　大单品策略奏效，业绩持续上升。
　　今年第三季度，珀莱雅预计实现总营收12.5-13.5亿元，同比增长14.2%-23.34%；归母净利润1.8-2亿元，同比增长30.25%-44.72%。
　　侯军呈并不满足于此，在主线品牌之外，他开始寻找新的增长曲线。
　　护肤领域，除了定位年轻白领女性的珀莱雅，公司推出针对大学生的悦芙媞，以及高功效护肤品牌CORRECTORS。
　　彩妆方面，国风化妆品牌彩棠卡位中高端，已打出知名度。
　　从上半年业绩看，彩棠已具备成为第二增长曲线的潜能。
　　珀莱雅集团上半年主营业务收入26.16亿元。按品牌划分，珀莱雅入账21.28亿元，彩棠营收达2.32亿元，同比增加110.57%。其他品牌共营收2.06亿元。
　　官方旗舰店内，彩棠大单品之一妆前乳，售价159元，双11已预售超5万件。
　　加码布局产品矩阵的同时，侯军呈也注重渠道多点开花。
　　在线下，主品牌珀莱雅已覆盖销售终端1.3万余家。
　　线上则以天猫、京东等平台直营为主，借力淘宝、唯品会、拼多多、抖音小店等平台分销。今年1-6月，线上渠道的营收占比达到88.27%。
　　双11刚刚开始，侯军呈希望借此机会，将消费者心中＂珀莱雅真的不一样了＂，推向＂珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光＂。