双11竞争格局生变，讨好消费者是关键

　　年年双11，岁岁剁手时。不过包括笔者在内的很多消费者的感受是，最近这几年的双11，参与感有了，获得感却越来越少，甚至被诸如尾款算法、跨店满减、定金膨胀等双11烧脑游戏倒逼出了羞辱感。双11已经从最早的拼手速和网速，变成了年年都有新规则、新玩法、新变化的脑力游戏。但游戏并不是人人爱玩，也并不是人人都有空提前一个月左右预习各种规则。今年双11，这种情况应该有所改观，多家头部电商平台均声称要开启近年来折扣力度最大的活动，更多直奔主题。
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　　在提升客户体验方面，各平台也推出了一些＂讨好＂之举。如上线了多地址合并下单功能，帮助消费者实现＂凑单自由＂；升级运费险权益，消费者退货不仅运费险范围内的免运费，因超重产生的邮费也全免；双11期间的价保服务规则做了升级，最长价保时间从15天延长至27天等，解决客户＂早买吃亏＂的顾虑。不过，相较于付款后保价，商家大促前提价，双11虚假打折为人诟病已久。对此，多平台表示会积极监管和强制整改。
　　相比传统电商平台，以快手、抖音为代表的社交（短视频）电商在今年双11的动作，可能更为业内外所关注。虽然很多人迄今为止并没有在这类平台上买过东西，但只要点了、看了的次数多了，就有可能会被从娱乐流量转化为电商流量及活跃买家。有分析认为，短视频电商的崛起，是线上整体零售额的重要增量。这些平台的出现，也将分食现有电商运营者的市场份额。随着短视频这一表达方式被更多的国人接受和喜爱，更多从一线城市到偏远地区的个体、群体、行业、机构的普通人开始有机会表达、有机会被看见，更有机会获得收入。
　　这类平台也会在双11拿出更加积极的促销政策。如今，短视频平台不仅是交易场，还是内容场，是非常重要的媒介。平台通过短视频，将货品和品牌理念变成内容，找到消费者，再通过短视频数据，帮助消费者找到他们需要的产品，最终实现内容铺垫＂种草＂、直播转化＂拔草＂的过程。当然，短视频平台也存在自己的问题。例如直播节奏太快，消费者可能在了解产品是否适合自己之前冲动买单，过后后悔退单。又如主播只能依靠低价刺激粉丝盲目购买。这就需要平台从货品玩法、主播激励和短视频玩法上发力，既要扶持优质主播，又要为用户提供更多高＂体验-性价比＂好物，借由优质内容+平台补贴好物+大促流量助推，迎来短视频电商平台大促节点的业绩增长与爆发，完成品牌和带货主播的相互成就，而不是相互消耗。这样一来，消费者的获得感也会升至最大值。
　　生态搭建逐步完善的社交（短视频）内容电商平台也会成为线上消费的重要阵地，并有望持续获得市场份额以及广告主的青睐。这种以＂面对面＂信任为基础搭建起来的直播电商生态，会让消费者＂逛＂的体验得到进一步优化，也有助于用户沉淀＂买＂的心智，并利用双11等节点引爆用户的消费水平。
　　行业竞争正酣，天猫、京东等传统电商，看来必须在双11和其他时点，拿出增加消费者获得感的干货了。 □蒋光祥