迪士尼门票涨价的艺术

　　说起百年迪士尼赚钱的秘诀，门票不断涨价绝对是其中的一个。
　　近日，加州迪士尼乐园宣布对单日票和多日票价格进行上调，涨幅最高达12%。仅单日票从6个梯次变成7个，最低104元，最高179元。
　　另外，加州迪士尼有两个乐园，如果要在一天内玩完，还需要额外花钱，那个被称为Park Hopper的门票附加费也从60元涨到65元。多日票的价格从两天的285美元到五天的415美元不等，加上附加费每人要花费345-475美元。
　　与国内很多景区及主题公园通过门票降价吸引游客不同，迪士尼却反其道而行之，过去的几十年里一直在提升门票价格。
　　1955年7月17日，迪士尼乐园开业，当时的门票价格为1美元，儿童票是0.5美元。到了2022年10月，最便宜的单日票为104美元，最贵的单日票达179美元，双日票为285美元。加州和佛罗里达州两大迪士尼乐园联合年卡费用超过2000美元。
　　前不久，抖音国际版的一个短视频显示，奥兰多迪士尼世界度假区(WDW)从1971开始涨价，在过去的50年，尽管经历亚洲金融危机、国际金融危机、新冠疫情等经济不景气困境，门票涨价超过3000%，轻松跑赢工资、房租、石油等民生相关的商品涨幅。
　　此前，每次涨价都会有粉丝或游客抱怨价格太高，比如，星球大战乐园开业前、游玩规划App Disney Genie+刚推出，但迪士尼乐园的游客量或业绩仍持续增长(2020年和2021年受疫情影响除外)，今年的业绩更是再上新台阶，前三季度运营利润是去年整个财年的近14倍。
　　迪士尼一直为行业称道的是其强大IP带动的商品、餐饮、酒店及各种表演秀活动相关的二次消费收入，迪士尼门票涨价给整个主题公园板块业务带来怎样的影响？门票价格上涨能带动其他二次消费的收入吗？迪士尼又是为何有如此大的底气数十年来一直在调高门票价格？
　　迪士尼门票涨价背后的精细化运营
　　迪士尼乐园门票几乎每年都会涨，尤其美国国内的两个迪士尼乐园度假区，其中一个连续31年涨价，期间票价增长468%。从涨价的时间点、门票定价策略、涨价相关联的系统等方面看，每次涨价后取得良好业绩离不开迪士尼背后的精细化运营。
　　涨价的时间点一般在夏天旅游旺季到来之前，或是圣诞节、万圣节、新年等游客比较多的时间点。通过涨价，公司一来可以增加乐园的收入，二来可以平衡进入园区的客流，为游客提供更好的游玩体验。
　　此外，除了提高门票价格，迪士尼还通过调整各个等级的年卡会员入园天数及时间点来控制客流，简单来说就是，用高价＂吓跑＂一部分游客或年卡会员，让他们选择淡季或客流较少的时间点入园。
　　华特迪士尼世界去年推出Disney Genie
　　迪士尼对门票采取动态定价模式策略，按照淡旺季需求调整价格，最近推动门票上涨的便利技术工具是乐园游玩行程规划App Disney Genie+，具有预订餐厅、购买商品和食物、查看骑乘设施等待时间、加入虚拟排队等功能。
　　除固定门票外，跟门票相关的免排队服务费用以及最热门景点免排队项目都有额外的费用，比如星球大战主题骑乘设施Rise of the Resistance和赛车总动员主题骑乘设施Radiator Springs Racers最高每人额外支付25美元才能获得免排队的服务。
　　表面上看，迪士尼涨价的幅度并不是很大，很多项目一般涨5-10美元，但这些仅仅是每人每天，其中一个类别的涨价，比如，单日票七种阶梯定价中的一个或者额外服务项目。
　　如果加上停车、快速通道、超级热门项目等收费，一人一天不知不觉多收了五六十美元。正常情况下，奥兰多迪士尼世界四个主题公园年均游客量超1000万人次(2019年总计5580万人次)，每年轻松为公司增加上亿美元的额外收入。
　　虽然迪士尼一直在涨价，但也阻挡不住大量游客涌入迪士尼乐园的热情，最近三个季度(自2021年10月1日起)交出相当亮眼的业绩。
　　第一季度，迪士尼CEO称主题公园板块业务是＂公司历史上第二好的季度业绩＂；第二季度，该板块营收增加一倍多至67亿美元，美国国内两地主题公园收入近50亿美元，基本上与疫情前的最好业绩持平。第三季度，公园、体验与消费品板块营收暴增70%至74亿美元，运营利润增长5倍多。
　　最近几年来，国家一直在发布政策推动降低一批重点国有景区的门票价格，拓宽营收收入来源，防止景区过于依赖＂门票经济＂。之前很多行业人士认为迪士尼的门票与二次消费收入占比是三七开，并将其作为主题公园收入结构的典范，其实，三七开是非常难做到，迪士尼门票收入在整体营收中占据很重要的位置。
　　新推出的骑乘设施
　　Mickey & Minnie’s Runaway Railway
　　英国一家调研机构对数百家国际主题公园企业的调查结果显示，大多数公司的门票与二次消费收入比例为55%和45%，比如世界上最大的海洋公园海洋世界门票与其他收入的占比分别为56%与44%。
　　2021财报显示，迪士尼公园、体验和产品营收超过165亿美元，其中，全球授权商品零售收入超52亿美元，超过主题公园门票(38.5亿美元)和商品与餐饮收入(33亿美元)，但游客不在迪士尼乐园内消费这部分产品，酒店住宿与度假营收27亿美元中也有相当一部分不属于主题公园园区内消费的收入。去掉授权商品零售收入，门票占主题公园板块的收入比例大约为34%。如果再除去与主题公园园区不相关的邮轮等收入，门票的收入比例会更大，可能会接近40%。
　　疫情前的2019财年和2018财年，迪士尼门票收入均超70亿美元，经执惠计算，其中2019年门票收入占主题公园收入的38%，东京迪士尼的门票收入大致也是这个数据从另一个侧面佐证了门票收入的重要性。随着全球主题公园市场的恢复，持续涨价后的迪士尼门票收入将不断向疫情前靠拢。
　　迪士尼门票价格上涨，人均消费再次提升，游客也在免排队服务、商品销售、食品、酒店等方面花费更多，甚至住在度假区客人的停车费价格都跟着涨价了。看来，迪士尼这种不断调高门票价格的策略屡试不爽，目前还没有看到价格上涨的＂天花板＂，也就是说，游客未来会发现去迪士尼乐园度假的费用越来越高。
　　门票持续上涨的三大原因
　　迪士尼门票越是涨价，游客反而越多。最近几个月的趋势是，即便门票涨价，游客量减少，但游客人均消费提升，收入也有大幅增加。
　　这背后的逻辑似乎也不难理解。
　　如果游客玩得开心，体验好，他们很可能消费得更多，比如餐饮、IP主题商品、主题酒店等，这是2022财年前三个季度迪士尼主题公园业务屡次刷新业绩的原因。迪士尼高管甚至称，随着疫情防控工作越来越好，迪士尼乐园也不再需要每个乐园像疫情之前那样每天都人满为患。言外之意，为游客提供更好的体验，让他们愿意在园区消费更多的产品或服务才是王道。
　　迪士尼为什么有这么大的底气连续多年涨价？这背后又有哪些原因呢？可以从三个角度分析。
　　第一，需求过于旺盛，供需关系失衡。
　　入园的客流量越来越大，但迪士尼乐园的面积没有扩大，迪士尼为了分散客流，平衡淡旺季人流，为游客提供更好的服务与体验，最简单有效的办法就是通过涨价限制客流。尤其是，疫情封锁两年多后，游客在防控措施放宽后希望有更多的娱乐，更多的旅行，更多的度假消费。
　　当前，在美国石油、天然气等生活成本增加，通货膨胀居高不下的情况下，迪士尼的财报数据可以看出，人们对恢复至疫情前那种旅行与消费的渴望。加之迪士尼强大的品牌号召力，以及在新推出景点、活动或项目的诱惑下，游客及粉丝纷纷涌向迪士尼乐园，愿意通过消费找到原来的快乐不难理解。
　　TEA/AECOM最近发布的《全球主题公园景点报告》指出，2021年，美国主要主要公园游客量同比增长134%，恢复至疫情前的67%。报告还指出，北美TOP20主题公园中的19个主题公园人均消费都有很大提升，主要是因为疫情期间，人们出行少，花钱少，对旅行及娱乐的需求增加。
　　第二，迪士尼有强大的定价权。
　　为什么迪士尼能多年持续涨价？很重要的一个原因是，迪士尼有强大的定价权，不害怕改变产品定价会对需求有负面影响。
　　几乎每次门票及其他服务涨价之后，财报发布后迪士尼乐园业务都能带来好消息：游客量有增无减，营收利润超预期增长，游客在门票、额外服务、主题商品、餐饮、酒店等方面的消费更多，在迪士尼乐园连位置比较好的停车位都在涨价了。公司还在考虑要把园区食物的分量减少，迪士尼通过涨价增加收入的手段可谓无孔不入。
　　疫情之前，迪士尼门票涨价也是常规动作，业绩没受到任何影响。2019财年，迪士尼乐园体验及产品收入增长6%，运营利润增长11%。2018年财年收入增长10%，运营利润增长18%；2017财年收入增长8%，运营利润增长14%；2016财年收入增长7%，运营利润增长14%。虽然由于疫情影响，2020年和2021年入园游客和收入下降，但2022财年连续三个季度该板块收入和运营利润大增，增幅大多超过100%。
　　迪士尼公园、体验、产品板块2020-2021财年财务数据
　　值得一提的是，迪士尼通过涨价几乎把游客的迪士尼乐园的行程安排得＂明明白白＂，一环套一环，不购买其中的额外服务，只能排队等候，浪费时间还影响体验。
　　去之前要要下载APP提前购票和做其他行程安排，Disney Genie+派上用场，不过要想玩得快，不用排队，要交一部分额外的服务费用。你要是一天内游玩两个或两个主题公园，还需要再交费；不管是玩一天还是两天，要是玩最热门的景点，为保证体验，不用排队，还需要再申请Lightning Lane服务另外交费。
　　玩完每个景点之后，也会吸引你去关注相关的商品、餐饮等项目，夜晚的表演、巡游、烟花秀等活动也会吸引你住下来。这些还只是在手机上完成，未来，穿戴设备升级版MagicBand+发布后，迪士尼通过技术的手段会得到更多消费偏好、每个景点停留时长等消费客群画像数据，毫无疑问，基于数据分析得出的结论会用到更新产品和服务上，为获得更大的定价权奠定基础。
　　第三，收回项目翻修、扩张和新增景点的投资成本。
　　迪士尼主题公园板块年收入高达百亿美元以上，骄人的业绩只是一个方面，但硬币的另一面是，其运营成本也非常高，园区提供各种服务员工数量每个地方都是几万起，在每个城市都是当地的稳就业大户，华特迪士尼幻想工程师这类人才的薪资待遇更高，他们负责从新项目创意设计、制作生产、到运营维修的所有环节，单个迪士尼乐园的运营费用一天高达几百万美元。
　　与其他景区一样，迪士尼每年要更新、淘汰和新增一些景点或活动，而不同于一般的主题公园或景区，迪士尼大型景点的投资体量非常大。
　　星球大战：银河边缘乐园项目成本高达10亿美元，迪士尼投资还做了两个；新的烟花秀和花车巡游从创意设计到施工都要耗费大量资金，新推出星球大战主题酒店......迪士尼乐园每隔一段时间都会淘汰一批旧景点，新增一批符合游客需求的新体验项目，这些前期都需要巨额的投资。
　　门票涨价以及相关服务及产品的涨价，也是为了维持庞大的开销，在成本持续上升的情况下，迪士尼利用自己的定价权将新增成本分担给游客及粉丝，还能不影响业绩，这本身就说明迪士尼在运营方面做得相当成功。
　　当前，国内大多数主题公园在利用各种营销手段及活动吸引游客入园，提升游客量，追求以量求胜，再想办法靠人气及人流，最终增加二次消费收入。相比之下，迪士尼乐园，尤其是美国国内的主题公园，已经在从量到质的转变，减少入园的游客量，提供更好的体验，让游客停留更久花费更多，不久前东京迪士尼也计划将游客量减少20%。
　　可以说，门票涨价是迪士尼主题公园业务板块的一个重要风向标，哪一天涨价没有那么多游客或粉丝买单，游客量或业绩大幅下降，或许迪士尼门票价格就涨到了＂天花板＂，但目前来看，这个时刻还远未到来。