特斯拉，用降价发动降维打击

　　文 | 佘宗明
　　小说《三体》中，外星族群歌者为了打击太阳系，使用＂二向箔＂将其由三维空间降为二维空间，直接让其在低维度空间里无法生存。这就是传说中的＂降维打击＂。
　　现在看，颇具《三体》中面壁者潜质的马斯克，也将一手＂降维打击＂拿捏得死死的。
　　特斯拉降价，就是典型招式。
　　别人降价要销量，它降价要别人的命。 01
　　特斯拉降价，不是什么稀奇事。
　　2020年12月，有媒体曾统计，过去30个月内，特斯拉共调价16次。仅在中国市场，Model 3 就经历了 5 次降价。
　　当时有网友调侃：特斯拉只能中午买，因为早晚都会降价。
　　在2021年7月底，得益于本土化生产与交付的稳步推进，特斯拉Model 3 起售价创下历史新低，为23.59万元（补贴后，下同）。
　　要知道，将时间线往前拉两年，Model 3 起售价为36.39万元。
　　可在去年7月后，特斯拉在中国的售价已是N连涨。
　　截至今年6月，Model 3 起售价为27.99万元，Model Y 起售价为31.69万元。
　　原因很简单：上游锂矿涨价，导致电池跟着涨。
　　但这次降价，多少有些不一样。
　　按照特斯拉的官宣，此次降价覆盖Model 3和Model Y的五款主销车型，调整后Model 3 起售价为26.59万元，Model Y 为28.89万元。
　　具体来说，Model 3后驱版降价1.4万元，高性能版降价1.8万元；Model Y后驱版降价2.8万元，长续航版降价3.7万元，高性能版降价2万元。
　　在锂矿价格仍居高不下的背景下降价，总有些＂超预期＂。
　　倒不是没有苗头：自9月中旬以来，特斯拉中国已两次推出保险补贴活动，这被视作变相降价，被认为是官方调价的过渡行为。
　　只不过，特斯拉方面对＂拟降价＂传闻矢口否认：降价是不可能降的，这阵子都不可能降的……
　　现在来这么一出，那些被背刺的＂新晋特斯拉车主＂，恨不得把2021版理想ONE车主的维权路子如法炮制。
　　不少车企也就差一句＂特斯拉不讲武德＂了。
　　＂合着你这是要抄我G9后路啊＂，何小鹏已骂骂咧咧地退出了造车新势力掌门人＂群聊＂。
　　而王传福也哼上了＂你好毒＂的BGM。 02
　　可以想象下这副场景——
　　在牌桌上，新能源车企们正围堵已赢麻了的特斯拉。
　　特斯拉打出涨价牌，其他车企纷纷说＂跟＂。
　　几轮下来，把特斯拉逼出一身汗来。
　　这时候，它突然打出了降价牌，来了把梭哈。
　　其他车企面面相觑，看了看面前的筹码，只能说＂不跟＂……
　　就在今天，特斯拉降价后，媒体向比亚迪、赛力斯询问是否会跟进降价。
　　两家车企的回应是：公司暂未收到降价信息。
　　对很多车企来说，它们也想跟进，但跟不起。
　　毕竟，它们跟特斯拉对降价的承受力阈值判若天壤。
　　对特斯拉来说，适当降价，只是单车利润从6万元降到5万元的事儿，可对许多车企而言，这是从亏损变为更大的亏损。
　　目前特斯拉的单车利润超过了1万美元，2022年Q3财报显示，特斯拉总营收为214.5亿美元，调整后的净利润36.5亿美元，同比增长75%。
　　作为对比，蔚小理还都处在卖一辆亏损好几万的赔钱卖车阶段。营收上，＂3个月，特斯拉赚了6个蔚小理＂。
　　国内新能源车企头牌比亚迪要好上很多，预计今年第三季度净利润为55.05亿-59.05亿元，但跟特斯拉仍有不小的差距。
　　特斯拉的GAAP汽车毛利率为27.9%，这是比亚迪（13.02%）暂时还难以企及的。
　　强大的盈利能力，是特斯拉＂想降就降＂的底气。
　　别说特斯拉近1年股价已累计下跌近37%、近乎腰斩，它＂搞钱＂的能力仍是车企中的顶级水平。 03
　　特斯拉降价，也是对很多车企的降维打击。
　　具体策略是＂以高打低＂——挟强势品牌之利，通过降价打击同级别车型。
　　刘润老师曾说过，特斯拉的定价策略叫＂撇脂定价法＂。
　　思路就是，刚进入市场时，先给新产品定个高价，激发部分消费者的求新心理，再降低价格，来适应大众需求，获得更大的市场份额。整个过程，就像撇取牛奶中的脂肪层那样。
　　宝洁、格兰仕等，都曾走这样的路线：先用高价锚定用户心智，再用降价给用户＂得了实惠，占了便宜＂的心理感知。
　　特斯拉更是将＂降价-规模-定价权＂的循环增益玩法玩到极致。
　　在品牌推出时，特斯拉就靠产品力显示了自身独特性，用高价格将产品定位框定在了＂高端＂一栏。
　　到后来，随着规模优势扩大，加上本地化生产交付，它不断调低售价。
　　但由于有Model S 和Model X 这类高端车型支撑，这不会改变其高端消费品的社会印象。
　　就特斯拉此次降价看，它会在＂以高打低＂中棒喝许多车企。
　　在当前市场上，20万元-30万元是大批消费者能接受的新能源汽车价格区间，可该区间已是＂车＂满为患。
　　这里面，很多车企是从低端做起向上冲高。
　　相形之下，特斯拉是以＂高端＂形象俯冲。它将Model 3 和 Model Y起售价都降到30万元以内，无疑会让很多观望者将天平向特斯拉这端倾斜。
　　今年7月，马斯克说，目前的特斯拉售价处于尴尬水平，希望未来能把车价降低一些。他还透露，特斯拉未来将推出一款更便宜的电动汽车，售价或在25000美元以下。
　　若是廉价款特斯拉真的出来了，那中低档新能源汽车品牌恐怕免不了被踩踏。 04
　　问题来了：为什么特斯拉就可以站在高维发动降维打击？为什么特斯拉可以降，其他车企却很难跟？
　　毋庸讳言，特斯拉降价，是为了把自己下沉到更广大的用户基盘中，去提高销量。
　　尽管特斯拉前三季度共卖了90万辆车，这份成绩已很醒目，可这离马斯克定下的140万辆销售目标仍有距离，何况它被比亚迪甩在了后面。
　　降价就是冲销量的法宝。
　　但同样是完成年度KPI的压力山大，为何特斯拉可以在单车盈利的基础上说降就降？
　　根本原因可以归为两点：1，成本优势；2，多元盈利途径。
　　就成本情况看，新能源汽车跟燃油车有个巨大区别是：前者可以减少后者必需的大量机械零部件，传统车辆上的许多面板按钮，被新能源汽车用中控大屏取代了。
　　这样一来，降本增效是必然的。用软件替代硬件功能，＂规模效应＂也能得以发挥。
　　在这方面，特斯拉相当于走了苹果的路子：如车评人童济仁所说，纵向的硬件垂直一体化+横向的用软件定义硬件，让特斯拉形成了软硬件融合相互赋能的新能源商业闭环。它的边际成本，会随着规模扩大而递减。
　　跟很多新能源车企比，特斯拉也有着明显的比较优势——
　　你们要买英伟达、高通的芯片？我的自动驾驶芯片、4680大模组电池等核心零部件，都是自研。
　　你们要买第三方技术公司的自动驾驶系统？我有自己的核心技术。
　　核心零部件自研加车身一体压铸等技术自控，让特斯拉在生产过程中将成本压得很低。
　　而规模优势，又让它在面对供应商时议价能力更强。同是零部件供应，特斯拉采购量更大，能拿到的采购价格也就更有优势。
　　掌握核心技术+善于供应链规划+在＂非必要不PR＂中省下大笔营销成本，让特斯拉的成本优势就摆在那。 05
　　再从盈利途径看，很多车企赚钱靠卖车，特斯拉却是将卖车作为将衍生服务触角向外伸的切口。
　　许多人都总结了，特斯拉跟苹果那样，会靠卖软件挣钱：FSD全自动驾驶选装包+ OTA付费升级+车联网，都是它的现金奶牛。
　　今年9月，特斯拉正式将FSD（高级驾驶辅助系统）套餐的价格提高到1.5万美元，马斯克还吹风以后会继续涨价。
　　但如果你以为特斯拉只靠卖车+卖软件挣钱，那你又图森破了。
　　特斯拉在能源和数据方面，已经铺开了一张大网。
　　如今在多地开花、向行业开放的特斯拉超充网络，就在跟它上游的清洁电能生产、中游的储能产品布局、下游的车辆能源消费形成完整体系，随着数据加速灌入，其能源网络也因此迅速扩大。
　　另外，以去年8月在中国完成保险经纪公司工商注册和这次保险补贴活动为标志，特斯拉在保险领域下的那盘棋也脉络渐显。
　　所以，很多人能看到的，是特斯拉迫不及待要扩大销量，看不到的，是它利用规模效应与数据价值撬动更大的商业想象空间。 06
　　特斯拉，用降价向许多车企发动了降维打击。
　　对很多车企而言，就算这次难以接招，也该从中学到些东西。
　　都知道，造车圈吹起牛皮来，牛都不够用——很多车企负责人口头大跃进，言必称＂碾压BBA（宝马奔驰奥迪）＂＂干掉特斯拉＂……
　　但要把吹的牛变为现实，基本前提该是：正视差距，做得更好。