暴跌6亿！火了22年的网红店鼻祖，忽悠不动中国女人

　　文/ 金错刀频道
　　今年中秋节，哈根达斯又在中国贡献了一出＂骚操作＂。
　　在三个月前，国家发改委对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。
　　面对监管红线，＂不老实＂的哈根达斯开始玩起了文字游戏。
　　直接搜索＂月饼＂，干干净净，但输入＂冰淇淋＂或＂礼盒＂，却大有乾坤。
　　更搞笑的是，为了掩人耳目，还偷偷盖住了月饼二字，撕开礼盒标签，月饼俩字映入眼帘。
　　为了赚钱，哈根达斯已经这样＂狗急跳墙＂了？
　　事实上，从2016年起，哈根达斯在中国的增速已经放缓，营收三年跌了8500万美元。
　　在北京王府井APM，此前位于一楼的哈根达斯早已多年前移至负一层，被新一代网红店们取而代之。
　　哈根达斯在中国的神之光环，灭了。
　　哈根达斯的人设之谜：国外路边摊，中国高端店
　　在当代年轻人的网红打卡版图上，或许已经没有哈根达斯的一席之地。
　　但在2005年热播的《家有儿女》里，刘星喊出了一句， ＂你傻呀，有哈根达斯还吃什么中国破冰棍呀！＂
　　这时候，绝对没一个观众觉得有任何违和感。
　　哈根达斯的地位，被中国人捧得奇高。
　　这一点从许多地方都能体现出来。
　　在购物中心招商时，品牌会对购物中心进行评分，比如招一家星巴克、一家海底捞，每个品牌都有分值，分数越高，才能吸引更多大牌入驻。
　　一楼到底开的是哈根达斯还是蜜雪冰城，已经决定了这个商场的江湖地位。
　　在北京和上海，拿到哈根达斯授权一度成为电影院和自助餐厅的流量密码。
　　当年在北京有＂最贵自助餐厅＂之称的金钱豹，其中一个宣传点就是＂哈根达斯无限量畅吃＂，绝对是奢华消费。
　　他们请来哈根达斯的目的只有一个，那就是 塑造档次 。
　　1996年，哈根达斯在中国大陆开出了第一家专卖店，比星巴克还要早三年。
　　当时全国职工月均工资为539元，最贵的中国雪糕能卖到1块钱，但哈根达斯最便宜的冰淇淋球已经卖到了25元。
　　而这一切，都归功于哈根达斯在中国的人设。
　　哈根达斯原为美国冰激凌品牌，隶属于通用磨坊公司旗下。但2002年，雀巢用6亿美元收购了哈根达斯在美国全部注册商标权。
　　但在中国的哈根达斯门店，则仍由通用磨坊管理与运营。
　　不过，两家公司的运营思路却彻底不同，雀巢在美国采用快消品思路运营哈根达斯，但通用磨坊认为哈根达斯在中国就要走高端路线。
　　要打造冰淇淋中的劳斯莱斯，高端不够，还造了个品类—— 超高端冰淇淋 （super-premium ice cream）。
　　在中国，最经典的哈根达斯单球杯卖到了45一个球，330g的盒装冰激凌，卖到了108元。
　　但到了美国超市，特大哈根达斯罐装，一桶为828ml只要5.99美元，小桶的只要1美元，还经常搞搞买10送1的大促销。
　　如果哈根达斯仅仅只是在美国售价比较便宜，也能够理解，但实际上除了中国，哈根达斯在其他国家的价格都挺良心。
　　比如在日本，超市里的哈根达斯也就卖10块钱一盒。
　　有人曾经将21款日本地区在售的哈根达斯冰淇淋进行了集体测评，一共花了4478日元，折合成人民币约为296元，也就是单个产品价格不足11元，相当于国内价格的三分之一。
　　甚至韩国、泰国，价格都不超过20，但同样的配料一到中国却大搞起了双标。
　　不过，哪里有需求，哪里就有供给。
　　从2006年至2015年，哈根达斯在中国的销售额每年保持着23%的增长。
　　在2017年，原通用磨坊大中华区总裁朱玺就直接坦言，＂中国是哈根达斯门店最多的市场，除了美国以外， 中国的销售额占了全球的50%，利润更是超过了50%。 ＂
　　这是通用磨坊的成功绝招，但也是日后塌房的危险信号。
　　谁给了哈根达斯双标的勇气？
　　不过，哈根达斯硬核之处在于，无论外界如何沸腾，都岿然不动，一幅＂随便你怎么说，我们在中国就是这个定价＂的态度。
　　不但不降价，还涨价不少。
　　对比过去几年的菜单看，哈根达斯的冰淇淋球， 已经从之前的35元涨到45元，丹麦筒更是涨到了79元。
　　谁给了哈根达斯双标的勇气？
　　答案是中国市场的红利。
　　在 2005 年以前的消费时代，中国对于品牌的意识并没有那么强，对国外品牌更有着崇拜的滤镜。
　　很多人想象不到，现在地铁站旁边随处可见的肯德基在中国开张时，声势巨大。
　　这肯德基餐厅开在了前门，一租租3层，1400平米，光座位就500多个， 是当时世界上最大的肯德基快餐店，这消息把全北京都震了。
　　很多国外品牌，迅速用信息不对称占了便宜，打开了市场。
　　但红利也不是人人都能吃到嘴里，同样作为美国冰激凌品牌的八喜，早在1990年就进入中国。
　　按理说应该抢占先机，但知名度却远远落后于哈根达斯。
　　这就要归功于哈根达斯不仅抓住了中国红利，还挖掘出了女性红利。
　　在用料上，哈根达斯与当时以糖水、牛奶为主的本土雪糕拉开断崖式差距。
　　北纬40-55度附近的黄金奶源，马达加斯加如风轻抚的香草，比利时醇厚浓郁的纯正巧克力，当季时令的阳光夏威夷坚果……
　　哈根达斯从美国一路火到亚洲，全球各地进口的天然原料、承诺不用防腐剂，确实圈粉了一波女性用户。
　　开店选在市中心繁华地段，门店装修也直戳女性打卡的心理——走欧洲奢华风，配色用高级的勃艮第红和金色。
　　配上精致高雅的餐具和舒缓的音乐，给人一种＂中世纪欧洲贵妇＂的感觉。
　　哈根达斯店面的装修通过考究，达成了奢侈品暗示。
　　最后， 哈根达斯的溢价终极杀招，就是把自己打造成＂爱情＂的象征。
　　从进入中国开始，哈根达斯就喊出＂爱她，就带她去哈根达斯＂的广告，情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品，更加是一种爱的表现。
　　哈根达斯=幸福+甜蜜，而爱情=幸福+甜蜜，所以得带女生吃哈根达斯=拥有爱情。
　　而这，也成为了女生＂崇拜哈根达斯＂的根源。
　　从用料、到颜值再到爱情滤镜，哈根达斯征服了中国女生，一火就是20年。
　　中国式衰败，背后是＂傲慢的摆烂＂
　　关于哈根达斯的过气，外界一直都有一个迷思。
　　就是哈根达斯费了这么大劲儿打造高端，但中国人却越来越沉迷在拼多多＂砍一刀＂。
　　说直白点，就是很多人认为哈根达斯在中国销量大跌，是消费降级的原因。
　　但刀哥发现，事实却恰恰相反，2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿， 6年间累计上涨超90%，这速度国外几乎毫无对手。
　　从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。
　　哈根达斯的衰落和过气，意味着消费者在雪糕的态度，不是贵不贵的问题，而是值不值得。
　　最致命的诱因，就是哈根达斯傲慢地摆烂。
　　1、品质摆烂，以次充好
　　2021年8月，因为宣传与实际不符，哈根达斯被罚了一万元。具体来说，就是在品牌官网上，哈根达斯声称冰淇淋月饼成分是巧克力外皮。实际上呢，却为廉价的代可可脂。
　　一款代可可脂原料饼的价格是350元20公斤，一款可可脂原料的价格是525元3公斤，代可可脂价格为纯可可脂的十分之一。
　　花了几千买月饼，到头来却被当成冤大头糊弄。
　　2022年7月，从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，召回原因是在冰淇淋中检测出除害剂环氧乙烷，属于一类致癌物。
　　2、创新摆烂，敷衍了事
　　哈根达斯的在创新上，也是换汤不换药。
　　哈根达斯虽然推出了冰淇淋火锅，只是看上去新颖，实质还是不同口味的冰淇淋圆球摆在一起。
　　对比一下，作为哈根达斯的＂老乡＂，DQ在创新上明显更敬业，拥有5大类28个品种的冰淇淋。DQ目前在全球已经拥有近8000家连锁店，光是中国就有上千家。
　　当我们谈到哈根达斯，好像除了＂贵＂的标签以外，再也没有很深的记忆点了——层出不穷地＂翻车＂，如同儿戏的创新，都是哈根达斯走下坡路的伏笔。
　　哈根达斯不是被中国竞争对手打败了，而是被自己的＂骚操作＂和＂小动作＂坑了。
　　结 语：
　　高端并没有错，问题是利用信息不对等营造＂伪高端＂。
　　阿迪达斯在道歉时闭口不提新疆棉，表面上是道歉，实际上是甩锅给疫情和不了解中国消费者，一度让阿迪达斯收入大跌。
　　哈根达斯也是如此，在面对中国用户＂双标＂质疑的时候，并没有道歉，而是选择继续涨价，这样的傲慢似曾相识。
　　无论是梦龙还是哈根达斯，享受了中国市场巨大红利，然后使用低价甚至是对身体有害食材，但却在中国市场上打着高端旗号，卖高价来收割消费者。
　　于是，久而久之，高端就只剩高价。
　　中国市场的红利，靠滤镜谁也吃不到，网红巨头也要记住这句话：
　　脚踏实地，放下傲慢。
　　图片来源于网络，侵权请联系删除
　　本篇作者 | 张一弛