长跑的心态郎酒20年营销复盘

　　再战百亿新征程（上）
　　长跑的心态
　　2015年，郎酒从百亿滑落的第三个年头。这一年8月，汪俊林连开3天会议，提出重回100亿目标。
　　彼时，郎酒整体营收不足50亿元，经销商库存高企、市场价盘不稳、窜货、乱价等问题尚未得到根本解决，又面临砍掉所有贴牌酒对营收回款的压力。
　　因此市场上的回应更多是质疑乃至调侃。但不同以往的是，这次郎酒没有做太多反驳，只把一个低调行事的背影留给了质疑者们。
　　01
　　坚决不走压货老路
　　回归百亿，对彼时的郎酒而言，第一要务便是解决社会库存过多、产品价格倒挂的问题。
　　对此，郎酒方面表示，要坚定推进营销分离，继续鼓励加大对消费者培育的投入，稳价顺销，让经销商通过顺价销售赚钱。
　　曾经助推郎酒实现首次百亿目标的压货策略，成了郎酒＂自我革命＂中首个被变革的对象，而当年席卷市场的法宝＂群狼战术＂，也被精简和聚焦策略所取代。
　　2021年各路资本和商家看好郎酒，有的甚至愿意花5亿元来找郎酒贴牌，但郎酒坚守准则，一瓶贴牌产品都没有卖。
　　而汪俊林本人还曾在不同场合多次强调过＂郎酒坚决不走压货老路＂＂只要市场需要，还可以更精简＂……
　　2016年12月，郎酒乔迁麓湖基地新址，郎酒股份公司正式独立运营，这被业界解读为郎酒重塑之路正式开启，尤其是那句著名的话＂我们要在长跑中懂得战略耐性，要耐得住寂寞，懂得控制欲望，控制合理的发展速度＂ 让经销商的信心有所恢复。
　　而2017年3月，郎酒5大事业部变身3大事业部，将红花郎事业部调整为青花郎事业部,重新定位青花郎并重磅推出，这既是＂群狼战术＂的彻底终结，也意味着＂一树三花＂有了全新的内涵——郎酒重心放在1瓶青花郎、2瓶红花郎、1瓶小郎酒、3瓶郎牌特曲共计7瓶酒上， 让经销商见证了郎酒破釜沉舟的决心。
　　2016年-2018年间，一番＂望、闻、问、切＂之后，汪俊林对郎酒进行了全面调理，尤其是茅台热的带动，郎酒的市场规模不断增长，再次风光的＂站＂在了茅台身侧，成为了世人熟知的＂两大高端酱香之一＂。
　　2018年习酒加入茅台集团20周年大会上，时任茅台掌门人的李保芳不仅公开承认＂两大高端酱酒，一个是茅台，另一个是青花郎＂，还现场向汪俊林＂喊话＂：郎酒现在规模比习酒大，是习酒学习的榜样，习酒要把赶超郎酒作为目标和方向。
　　当然，汪俊林也是唯一受李保芳邀约并就坐主席台的酒企嘉宾。
　　习酒加入茅台20周年 主席台
　　面对＂赤水河右岸＂的＂摩拳擦掌＂，郎酒也暗自努力。从2019年起，为加强优秀经销商队伍建设，郎酒便提高了经销商准入门槛，重点发展经营规模较大、实力较强的经销商，同时主动终止与部分经营实力较弱或规范水平较低的经销商的合作关系，使得2019年的新增经销商数从2018年1599家跌落到514家,而减少的经销商数则从2018年的292家增加到2019年的535家。
　　无独有偶，2019年贵州茅台也仅增加了30家新经销商，减少了640家经销商。不过2019年贵州茅台实现营业收入854.29亿元、同比增长16.01%，净利润412.06亿元、同比增长17.05% ，而郎酒股份则交出了营业收入83.48亿元、同比增长12%，净利润24.44亿元、同比增长约237%的成绩单。
　　显然，这样的销售渠道调整及产品结构变化对营收和净利润的提升是利大于弊的。
　　02
　　扶大商、树好商
　　2020年初的青花郎经销商大会上，＂扶大商、树好商＂战略被正式提出。
　　汪俊林是这样表述的：＂郎酒要让商家规模做大、利润丰厚，要做大、做强、做长；扶大商、树好商；稳小商、除劣商；确保产品价格稳定，增加商家盈利水平；用3年时间调整好商家结构，稳定、扶持一批大商、好商。＂
　　当年底，郎酒经销商数量达到3386家，持续存在业务往来的经销商数量为1683 家，为2018年以来的最低量。对比茅台这一年国内经销商数量2046家，其中新增数量15家、减少数量346家的数据，郎酒这一年新增305家，减少795家，力度显然更深。
　　2020年还发生了一件改变历史进程的大事。一场突如其来的疫情打乱了所有人的步伐，包括正处于冲刺IPO关键年的郎酒。
　　2020年2月13日，当绝大多数酒企尚在纠结并思考对策时，茅台迅速对外释放一个重要信号：2020年＂计划不变、任务不减、指标不调、收入不降＂。显然这对稳定行业军心、恢复行业信心至关重要，也彰显了茅台行业龙头的责任和担当。
　　但汪俊林于行业中第一个公开表态＂连续3月不催款、不追求短期数字目标、市场将向头部集中＂的声明则更显人情味——此举不仅大大安稳了郎酒经销商慌乱的心，也演变成为了头部企业的标准化动作，五粮液、泸州老窖等都陆续宣布了＂对于平时遵守秩序的商家，不但不催回款，还会去帮助他们渡过难关＂等类似政策。
　　2020年9月15日，郎酒在一则《关于深入推进＂扶好商，树大商＂工作落地实施的通知》中再次提及经销商体系优化提升建设工作内容。按照该通知，郎酒要求销售公司及各事业部、业务区要把经销商体系优化提升建设作为工作的重中之重，并提出了五点具体工作要求。
　　与年初的＂扶大商、树好商＂相比，这一次郎酒的说法换成了＂扶好商，树大商＂，虽仅是两个字的移动差别之分，但却更强调了对商家成长性的重视及关注，也体现出了郎酒愿意跟商家共同成长、扶持商家做大做强做优的定力与决心。
　　汪俊林董事长与深圳核心经销商座谈会
　　自2020年开始，郎酒计划用3年时间建立起一个由好商、大商组成的核心商家网络。同年5月9日的深圳核心经销商座谈会上，当汪俊林再度表态要坚持＂扶好商、树大商＂、全力支持商家发展时，与会商家一致表示，充分相信郎酒的品质和品牌，要坚定跟随郎酒往前走，牢固树立用户思维和市场思维，深耕市场基础，培育消费群体，尊重市场规律，稳中求快，克服时艰打胜仗。
　　而面对渠道的信任，汪俊林也再次展现了诚意：当年核心要务就是坚持消费者培育和确保商家合理利润，将根据市场特性，充分考虑商家情况，采取＂一地一策＂＂一商一策＂政策，和商家朋友一起分析市场，灵活制定策略，保证商家利润，全力支持市场发展。
　　这让郎酒经销商们即使面对并不乐观的市场大环境，依旧对2022年保持乐观期待。 青花郎山东一经销商预估其今年能达到30%以上的增长，青海一经销商则预计全年销售增长在15%-20%，而德阳一经销商直言3年前小郎酒在当地年销售额仅800万元、现如今已接近2千万元年销售额，另有经销商估计小郎酒今年总销售额有望再增长25%-35%。
　　其实，经销商对郎酒的认知早已从过去的抗拒转为了看好。
　　从四川省酒类流通协会连续两年多的渠道调研结果来看，当郎酒提出＂愿意用5-10年时间，扶持优秀商家在一定区域内生根成长，加大对他们的区域保护和经营稳定性保证，让商家可以放开手施展拳脚＂，尤其是在得到龙程、银宽、源鸿等一批实力商家的力挺后，郎酒的渠道风评明显转变，有合作意向的商家与日俱增。
　　＂郎酒以长跑的心态壮大郎酒事业，这是正确的！坚定地朝着‘扶好商、树大商’的策略推进，郎酒未来的市场潜力将有更大的发挥空间。＂四川省酒类流通协会执行会长铁犁对郎酒新时期发展的重要目标——＂正心正德、实现厂商共赢＂高度认可，表示有这样心态的郎酒重蹈2012年覆辙的概率不大。
　　下期预告：
　　《再战百亿新征程· 铁律出台》
　　编者按
　　＂蜀中尽道多佳酿，更数郎酒回味长＂。
　　四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇，得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来，二郎的故事，口耳相传，经久不息，人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出，醇厚净爽，幽雅细腻，让这里又成为我国著名的＂白酒名镇＂。
　　2001年，仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会，成为中国最早一批跨行业做酒的企业家，并历经坎坷，终修成正果。
　　沉浮酒业20载，汪俊林带领下的郎酒成为仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程，堪称中国白酒20年的精彩缩写。
　　我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程，分 《初尝百亿滋味》《百亿抛物线》《再战百亿新征程》 三大章节，探究郎酒百亿新征程。
　　本期我们重点关注 《再战百亿新征程·上》＂以长跑的心态壮大郎酒事业＂。
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　　文 | 长江酒道 萧萧