百亿蜜雪冰城盯上瓶装水，该拿什么和巨头拼？

　　题图源自《每日邮报》 摄影Olga Dmitrieva
　　作者：响马 | 编辑：葛伟炜
　　＂到头来，还得仰仗加盟商？＂
　　招股书一经公布，蜜雪冰城赚钱的＂秘密＂藏不住了。
　　在媒体的聚焦下，＂蜜雪冰城披露招股书：门店超过2.2万家，2021年营收超百亿＂＂蜜雪冰城的10个小秘密，要募资66.8亿元，有人投资能赚超20倍＂＂蜜雪冰城要上市，赚钱不靠卖奶茶＂等报道纷至沓来。
　　这些报道所涉及的数据中，颇让人意外的是，在蜜雪冰城2021年103亿元的营收中，直营门店产品收入仅0.82亿元，占比0.8%，赚钱＂主力＂是食材、包装材料、设备设施销售，该三项营收占比高达近95%。
　　正因如此，媒体直呼：＂蜜雪冰城营收百亿，主要来自卖给加盟商的食材和包装。＂目前来说，这是事实，但蜜雪冰城没有就此＂躺平＂，一直在进行多元化尝试——招股书公布之前，准确地说，是9月中旬，有消息称＂蜜雪冰城将上市饮用天然水＂，正式进军瓶装水赛道。
　　上市前在瓶装水赛道出手，媒体形容为＂补水＂上市。问题在于，蜜雪冰城为何＂盯上＂瓶装水这一业务？它能成功＂喝到水＂吗？
　　用IP直击刚需
　　2004年参加某个企业论坛时，农夫山泉创始人钟晱晱坦承：＂我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。＂
　　人要喝水，这无异于一句＂正确的废话＂，但对于企业来说，瓶装水背后的消费刚需及产品超长的生命周期，乃是一座＂超级富矿＂，具有无可比拟的吸引力。
　　从市场规模及增速看，其吸引力更为强烈。据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已经突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。
　　市场大，增速高，玩家自然络绎不绝。且不说农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等长期占据市场的知名瓶装水品牌，就是近两年，新玩家也不断入局：酒企安徽迎驾贡酒推出了＂迎驾山泉＂；气泡水品牌元气森林推出了矿泉水子品牌＂有矿＂；奶企伊利砸下超7亿元，投资了＂长白山天然矿泉水项目＂。
　　蜜雪冰城所在的新茶饮领域，奈雪的茶、喜茶等出于品类多元化的考量，也对瓶装水进行了布局。
　　在多元化布局方面，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一样急迫。这不是因为蜜雪冰城百亿营收主要来自加盟商，而是因为，截至目前，除＂蜜雪冰城＂这一张王牌，没有其他叫得响的品牌。
　　正在培育的新品牌中，现磨咖啡连锁品牌＂幸运咖＂被寄予厚望。
　　据蜜雪冰城招股书显示，幸运咖2019年至2021年的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度增长到636家，加速扩张之势不言自明。
　　但在营收方面，经营＂幸运咖＂品牌的河南幸运咖餐饮管理有限公司去年亏损69.57万元，今年一季度净利润40.51万元，媒体称＂‘幸运咖’未成气候＂。
　　另一个被寄予厚望的新品牌，即瓶装水＂雪王爱喝水＂。
　　图源网络
　　据媒体报道及公开资料显示，为了保护雪王IP形象和品牌资产，蜜雪冰城注册了部分外观专利，＂雪王爱喝水＂的终端零售价为550mL装2元/瓶、380mL装1.5元/瓶，推广语为＂每天8杯水，雪王爱喝水＂。
　　有业内人士表示，蜜雪冰城这一系列＂操作＂都是为了契合、沿袭自身的低价策略，但新零售商业评论认为，低价策略之外，蜜雪冰城更想＂落实＂雪王IP。
　　这也不难理解，＂雪王＂相关视频播放量已经超过10亿次，今年夏天，＂蜜雪冰城黑化＂还登上热搜榜首，＂雪王黑化＂＂雪王成‘煤王’＂等评论广为流传，以至于＂雪王＂和蜜雪冰城主题曲一起被视为该公司的＂两大成果＂。
　　从这个角度看，蜜雪冰城闯入瓶装水赛道，是用IP直击刚需，试图掘金＂日不落产业＂。
　　闯进去，卷起来
　　蜜雪冰城用雪王IP＂开路＂，不失为明智的选择，但瓶装水赛道集中度高，垄断型巨头林立。
　　中研产业研究院数据显示，仅农夫山泉、怡宝两大品牌，便瓜分了近一半份额，处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份额，还有元气森林、伊利、北大荒、良品铺子等新玩家追逐。
　　在今年6月举办的媒体沟通会上，元气森林高管直言做水可以失败，但是要让天下水厂＂卷起来＂。其实，元气森林入不入局，瓶装水赛道都已经高度内卷，从价格、包装、渠道乃至概念，都是各路玩家内卷的对象。
　　以 价格 为例，在＂1元水＂渐行渐远的背景下，3元价格带成为＂火力＂聚集点：伊利生产的＂伊刻活泉＂售价3元/瓶，良品铺子推出的＂良品活泉＂500ml装售价3元/瓶，元气森林旗下矿泉水＂有矿＂最初的非折扣定价为5元/瓶，后来对外宣布的建议零售价滑落至3元/瓶。
　　图源元气森林天猫旗舰店
　　新玩家之所以纷纷将售价定为3元，是因为这一市场经过充分验证。据未来智库发布的《瓶装水行业研究》显示，以怡宝和农夫山泉为代表的纯净水和天然水，价位在2~3元/500ml，是市场的销售主力，所占份额最高。
　　面对价格上的内卷，蜜雪冰城选择＂以退为进＂，将＂雪王爱喝水＂的终端零售价定为1.5~2元。
　　值得注意的是，蜜雪冰城拥抱低价策略，不只是沿袭过往的路线，还与消费变化有关。
　　一位经销商对虎嗅透露，在他的＂经销范围＂内，由于消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在今年出现销量下滑，2元及2元以下的瓶装水今年有小幅增长。对比来看，蜜雪冰城的定价，在某种程度上契合了这一变化。
　　除了价格，对于 包装、概念 ，玩家也是能卷尽卷。包装各有侧重自不待言，就水的概念而言，今麦郎凉白开宣传＂熟水更适合中国人＂，元气森林打出＂天然软矿泉水＂的名头，＂雪王爱喝水＂则在瓶身印上＂源水取自地下220米＂等字样。
　　至于 渠道 ，更是＂兵家必争之地＂，这方面，蜜雪冰城有一定的优势。
　　正如分析人士龚向新所言，疫情对实体店的影响逐渐弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级，这两个＂条件＂成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，即可获得2.2万个线下销售网点 （目前门店数） 。
　　纳入自有渠道，确实能助推新品牌，但障碍也不小，比如，新玩家会受到＂寡头＂的强势挤压，天然水＂寡头＂是农夫山泉、纯净水＂寡头＂是怡宝，它们对消费决策的影响力显然更强。这意味着，新玩家的＂战场＂不是自有渠道，而是市场大盘。
　　换言之，渠道是加分项，但还需要产品、品牌和营销等各方面的加持，目的是真正承接到消费需求，用中国食品产业分析师朱丹蓬的话来说：＂最终买单是消费者，如果消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。＂
　　仍然仰仗加盟商？
　　蜜雪冰城布局瓶装水业务的前景和难度已经厘清，对于如何达成，从目前已知的信息看，或将呈现路径依赖的特点。
　　如前文所述，蜜雪冰城百亿营收，主要来自卖给加盟商的食材和包装，而正在培育的＂幸运咖＂，收取的加盟商费用比＂蜜雪冰城＂品牌高。
　　据媒体报道，＂蜜雪冰城＂品牌加盟费按城市级别 （县级城市、地级城市、省会城市） 分为7000元/年、9000元/年、11000元/年不同标准，＂幸运咖＂品牌加盟费按10000元/年收取；管理费方面，＂蜜雪冰城＂的收费标准为4800元/年，＂幸运咖＂品牌收取标准为5000元/年；培训费方面，＂蜜雪冰城＂收取标准为2000元/年、＂幸运咖＂收取标准为4800元/年。
　　加盟费标准，图源蜜雪冰城官网、幸运咖官网
　　收取加盟费等费用之外，也会向加盟商出售食材、耗材、设备等，这是蜜雪冰城营收超百亿、净利润达18.45亿元的主要原因。
　　对于瓶装水业务，这一路径也有可能得到沿袭。据多位经销商和知情人士向虎嗅透露，初步参与测试瓶装水业务的经销商，首先要是门店加盟商身份，＂这些经销商会获得区域代理资格，而其他渠道的经销商需要从区域代理处进货＂。
　　在利益分配方面，一位蜜雪冰城加盟商称，目前加盟商被允许＂小批量进货＂，且＂总部＂匹配了比较可观的利润空间，＂批发价和终端价相比，价差约在50%＂。
　　如果只看单价，终端售价2元一瓶的＂雪王爱喝水＂，批发价约为1元，也就是说加盟商能赚1元。与此相应，北京个体户经营者于守成对《财经天下》周刊表示，自己卖＂1元水＂一瓶只能赚4毛，＂2元水＂卖出一瓶，可以赚7毛。
　　显而易见，蜜雪冰城释放较大的利润空间，让加盟商多赚钱，旨在与加盟商＂共赢＂，至少目前来看是如此。
　　不过，考验需要在市场中化解，利润也需要从市场中获取。对此，资深快消从业人士水莹对媒体分析称：＂门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品，但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同，蜜雪冰城崛起的优势是批量采购，压低进货成本，用类似全家那种每日即时补充的共赢模式，帮助自己的门店盈利。但同样的方式，能否复刻给瓶装水，还需观察。＂
　　或许，＂雪王＂无意成为＂水王＂，但已经杀入瓶装水赛道，就不能只依赖已有优势，而需要不断淬炼、提升，惟其如此，才能和垄断性巨头彼此对战、争夺市场，赢得属于自己的一方天地。
　　参考资料：
　　1.《蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏》，新营销
　　2.《蜜雪冰城递交招股书：年入百亿难解食安问题，＂幸运咖＂未成气候》，新京报
　　3.《1元水消失了，农夫山泉赚麻了》，《财经天下》周刊
　　4.《瓶装水的旧王和新王》，远川研究所
　　5.《蜜雪冰城＂补水＂上市？》，虎嗅
　　今日话题：你看好蜜雪冰城进军饮用水行业吗？